광고대행사 NHN AD가 핸드크림을 파는 이유

NHN AD는 온라인 마케팅 대행사다. 광고주의 브랜드나 상품을 온라인에서 타깃 고객에게 노출시키는 것이 이 회사의 본업이다. 11번가를 비롯해 많은 기업들이 NHN AD를 통해 온라인 마케팅을 펼친다.

그런데 NHN AD는 1년 전부터 뜬금없는 행동을 하고 있다. 핸드크림이나 비누, 가글밤 등의 제품을 판매하기 시작했다. ‘일오오오’라는 자체 브랜드도 만들었고, 이를 판매할 수 있는 온라인 쇼핑몰도 운영하고 있다.

광고(마케팅) 대행사의 본질은 남(고객)의 제품을 소비자들에게 알리는 것인데, 자신의 제품을 만들어 직접 팔고 있으니 의아한 일이다. NHN AD는 본업을 바꾸려는 걸까?

‘일오오오’ 브랜드를 운영하고 있는 NHN AD 안원진 미디어커머스 팀장으로부터 왜 이런 일을 하고 있는지 이야기를 들어봤다.

미디어 커머스 팀은 어떤 팀인가요?

미디어 커머스 팀은 말 그대로 미디어에서 판매되는 커머스를 하는 팀입니다. 저희들이 많은 클라이언트가 있고, 클라이언트를 서포트하면서 많은 경험과 노하우를 쌓았습니다. 이 학습 결과물을 우리 거에 한 번 해보자,라고 막연하게 시작한 팀입니다.

저희는 유통 전문회사나 제조 전문회사는 아닙니다. 그런 회사가 절대 될 수도 없고 되려는 것도 아닙니다. 단지 지금 마케팅 시장을 잘 반영하면 커머스에 재미있게 입혀볼 수 있지 않을까? 하는 생각하고 있습니다.

미디어 커머스에 대한 정의를 “미디어에서 상품을 판매하는 것”이라고 정의하셨는데, 여기서 말하는 미디어란 무엇을 의미하나요? NHN AD가 미디어를 가지고 있는 건가요?

저희가 직접 미디어를 소유하고 있는 것은 아니고요, 네이버나 다음에서 검색한 후 일반 쇼핑몰에 유입되는 형태가 전통 온라인 커머스, 온라인 쇼핑몰이었다면 미디어 커머스는 소셜미디어나 쌍방향으로 소통이 이뤄지는 곳을 통하는 커머스를 말합니다. 저희 같은 경우는 현재 인스타그램에 집중하고 있습니다. 이런 미디어는 원래 상품판매가 목적인 채널은 아니지만, 최근에는 커머스 기능을 강화하고 있습니다. 고객 접점이 많은 이런 미디어에서 소통을 통해 판매까지 이어가보자는 접근입니다.

인스타그램에 집중한다고 하셨는데 인플루언서에게 광고나 위탁판매를 하는 형식인가요? 아니면 직접 인스타그램 채널에서 고객을 만나는 건가요?

본질은 저희 채널에서 판매를 하는 거예요. 현재 커머스는 다 마케팅을 기반으로 하고 있고, D2C(Direct to Cumstomer)라는 말도 많이 쓰잖아요? 저희도 그걸 보고 진행을 하고 있습니다. 저희가 시장구조를 가장 잘 이해하고 있으니까 최대한 유통 비용을 빼고 가격을 합리적으로 책정할 수 있는 방향으로 하고 있습니다. 직접 채널을 운영하면 데이터도 많이 쌓이기 때문에 사람들이 어떻게 반응하는지 분석해서 추가 상품을 기획하는데 반영도 합니다. 물론 인플루언서를 완전히 배제할 수는 없지만요.

그럼 오픈마켓이나 쿠팡 같은 곳에서는 판매를 안 하나요?

아직 오픈마켓까지는 손대지 않고 있는데, D2C라는 결이 크게 벗어나지 않는 선에서 컨택이 오면 저희 자체 상품에 대해서는 테스트를 많이 하고 있어요.

판매자는 어디서든 많이 팔면 좋은 일인 거 같은데 미디어 커머스라는 범주로 국한시키는 이유가 있나요?

전통 이커머스 플랫폼에서 판매하는 것도 가능은 하지만, 결국 그 방식은 기본적으로 플랫폼에 돈을 내야 되고 돈이 많이 들어갑니다. 저희는 커머스 회사가 아니라는 것이 질문에 답이 될 것 같은데요, 저희는 광고 대행사로서 목적과 상황에 따른 광고 상품 운영 노하우가 있기 때문에, 판매 자체가 목적이라면 검색광고에 돈 많이 태워서 판매로 전환되도록 할 수 있습니다. 저희는 유통업체가 아니어서 굳이 그렇게 하지 않고 있습니다.

미디어 커머스라는 용어를 들으면 저 같은 경우에는 블랭크가 가장 먼저 떠오르는데요, 비슷한 전략인가요?

미디어 커머스가 블랭크를 통해 많이 커진 시장인 건 맞는 거 같아요. 사실 커머스 분야는 용어도 많이 나오고 마케팅 기법은 계속 바뀌는데 최근에 관심을 받은 게 미디어 커머스인 거 같아요. 과거에는 디스플레이 광고나 검색광고를 통해 일방향으로 진행됐었는데 미디어 커머스는 스낵처럼 즐길 수 있는 콘텐츠에 커머스를 입힌 형태입니다.

블랭크 경우 제품 성능이나 효과를 다소 과장한 콘텐츠로 인해서 소비자들이 구매후 실망하는 경우도 많았는데요.

이제는 페이스북이든 인스타그램이든 웬만한 미디어에서는 과거 같은 광고는 이제 할 수 없어요. 광고성이 너무 짙고 소비자들에게 왜곡된 메시지를 줄 수 있기 때문이죠.

NHN AD와 유사한 사례로 에코마케팅을 생각해봤습니다. 거기도 마케팅 회사인데 자회사를 통해 출시한 클럭(저주파 마사지기) 같은 상품이 큰 성공을 거뒀습니다.

얼핏 비슷한 모습인데, 추구하는 목표나 방향이 다릅니다. 저희는 이커머스에서 돈을 벌게 된다고 해도 커머스를 본질로 하려는 게 아닙니다. 저희는 상품을 판매해서 돈을 벌려는 것보다 상품 기획부터 판매까지, A부터 Z를 진행해 봄으로써 노하우를 쌓고 이 노하우를 고객에게 전달하려는 거라고 할까요?

최근 고객들의 요구가 달라지고 있습니다. CPS(Cost Per Sale, 판매당 비용) 모델에 대한 요구가 커지고 있습니다. 노출이나 클릭이 아니라 판매당 커미션을 받는 모델로 바뀔 시장을 준비하고 있다고 보면 될 것 같습니다.

그러니까 지금까지는 마케팅 대행사는 마케팅에 대한 지식이나 아이디어, 어떤 수고에 대한 대가로 집행하는 광고비의 일부를 받았는데, 앞으로는 고객이 효과가 불확실한 광고보다는 실제 판매에 대한 수수료를 내길 원한다는 건가요?

그렇다고 볼 수 있을 것 같아요

NHN AD가 커머스 사업을 하는 이유는 이런 마케팅 대행의 본질이 바뀌기 때문에 이에 대응하기 위한 테스트베드 같은 거라고 이해하면 되나요? 광고대행사의 과금체계가 CPS로 바뀌면 실제로 상품을 잘 팔 수 있는 역량이 필요하니까 그걸 내 상품으로 테스트해보겠다?

네, 저희가 CPS로 가려는 건 아니고 시장 상황이 변하고 있어서, 저희는 그렇게 될 것으로 예측하고 있습니다.

상품을 직접 팔아보니 어떤가요?

저희 광고주 중에는 광고 예산이 몇 억씩인 클라이언트도 많아요. 전문가 입장에서 광고주에게 “이렇게 하세요”, “저렇게 하셔야 해요”라고 제안을 많이 했는데, 저희가 막상 그 입장이 되니까 광고비를 정답대로 쓰지는 못하겠더라고요. 예전에는 “돈을 쓰셔야 반응이 와요”라고 광고주에게 얘기를 했다면, 이제는 광고주의 마음을 알게 되니까 조금 더 매체에 대한 연구도 더 많이 하게 됩니다.

상품은 잘 팔리나요?

저희가 파는 상품은 비누나 크림, 휴대용 가글 등 일상 생활용품 이런 건데요, 5~6만원 나가는 고가의 상품은 아니기 때문에 엄청난 매출 볼륨이 있거나 하진 않지만 일반적으로는 잘 팔리는 것 같아요.

일반적인 브랜드사는 브랜드를 만든 후 상품을 브랜드에 녹이거나, 상품이 있으면 거기에 맞는 브랜드를 찾는 경우가 많은데, 저희는 피드백이든 후기든 피드백을 받았을 때 리뉴얼 제품에 녹인다거나 할 수 있어요. 그래서 이제는 좀 돈이 벌린다, 이런 느낌을 가지고 있어요. 그래서 저희가 추구하고자 하는 사업 방향을 무너뜨리지 않은 선에서 조금 더 해보자, 이런 입장입니다.

커머스를 하면 마케팅이나 판매 이외에도 많은 상품 기획, 소싱, 물류 등 많은 문제가 있지 않나요? 이런 문제들은 어떻게 해결하나요?

상품기획은 팀 내부에서 합니다. 저희가 굉장히 다양한 광고를 운영해본 마케터가 많잖아요. 그러다보니 관점이 색다른 분들이 많습니다. 그런 인사이트를 사내에서 모아서 기획을 합니다.

그러나 상품기획을 위한 리소스가 많지는 않아요. 그래서 제휴상품들도 하고 있습니다. 제품은 진짜 좋은 거 같은데 브랜딩이 약하거나 마케팅을 너무 못하는 회사가 있다면 제휴를 통해 “저희가 팔아볼까요?” 제안을 합니다. 광고대행처럼 광고비를 많이 태우지 않고 저희의 역량으로 해보는 거죠. 브랜드는 그대로 유지되지만 마케팅 활동에 대한 권한은 저희가 받아서 하고 있어요. 대표적으로 김연경 크림이 그렇습니다.

물류는 처음에는 직접 직원들이 손으로 포장해서 택배로 보냈어요. 일하다가 잠깐 시간 비면 가서 포장하고 그랬어요. 더운 여름에 주문이 많이 들어오면 좋으면서도 이게 부담이 돼요. 다행히 이제는 물량이 늘어서 김포에 있는 제3자 풀필먼트 서비스를 사용하고 있습니다.