[커머스BN] 오프라인에서 고객 데이터를 수집할 방안은?

“고객님, 포인트 적립해드릴까요?”

“아니요”

오프라인 매장에서 신용카드를 내면서 이런 대화를 종종 하시지 않나요? 저는 많이 합니다. 아마 적지 않은 분들이 이런 대화를 나눌 겁니다.

오프라인 매장이 고객에게 포인트를 주려는 가장 큰 목적은 아마 고객의 데이터를 얻기 위함일 겁니다. 고객을 식별해야 데이터를 수집하고, 고객의 경험을 관리하거나 로열티를 높일 수 있으니까요.

특히 온라인과 오프라인을 연계한 커넥티드 커머스나 옴니채널 경험관리를 실현하기 위해서는 고객의 오프라인 활동이 데이터로 축적되어야 합니다. 그러나 이게 쉽지 않습니다. 포인트 적립 같은 전통적인 방법은 고객의 데이터를 모을 수 있는 기본적인 아이디어지만, 맨 위의 대화처럼 웬만큼 쌓아주지 않는 한 포인트 적립을 거부하는 고객들이 많습니다. 포인트를 적립하기 위해 계산대 앞에 더 머무르는 것이 귀찮기도하고, 포인트를 쌓아봐야 얻을 수 있는 혜택이 크지 않다고 생각하기 때문일 것입니다.

오프라인에서의 고객 데이터 확보는 이런 점에서 매우 어려운 숙제입니다. 하지만 몇몇 기업은 이 어려운 미션에 성공을 거두기도 하죠. 대표적인 사례는 아마 짐작하실 겁니다. 스타벅스죠. 스타벅스 매장에 방문하는 고객의 상당수는 앱으로 주문을 합니다. 사이렌오더를 이용하기 위함이죠. 다이어리나 캠핑용품과 같은 스타벅스 굿즈를 얻기 위해서도 고객들은 자신의 데이터를 스타벅스 측에 주저없이 제공합니다.

지난 주 ‘커머스BN 라이브톡’에서 소개된 CJ올리브영도 오프라인에서의 거래를 상당부문 데이터화 할 수 있다고 합니다. CJ ONE 멤버십 덕분인데요, 각종 신용카드와 제휴를 맺고 가맹점도 많아 적립과 이용이 쉽고, 일부 가맹점에서는 20~30% 할인도 해주니 많은 이들이 이용하는 멤버십이죠. 하지만 계열사가 많은 CJ와 같은 그룹사에서나 가능한 방법이어서 따라하기 쉽지 않은 전략이기도 합니다.

어떻게 하면 스타벅스처럼 고객이 오프라인에서도 스스로를 드러낼 수 있도록 유도할 수 있을까요? 오늘은 제너럴밀스의 사례를 소개하려고 합니다. 오프라인에서도 고객의 데이터를 수집할 수 있는 몇가지 아이디어를 실행하고 있습니다. 제너럴밀스는 우리에게도 친숙한 요플레, 하겐다즈, 자이언트 스위트콘, 첵스 등의 식품 브랜드를 소유한 회사입니다.

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