탁월한 주문 풀필먼트를 통한 고객 경험 향상

이 기사는 지난 13~14일 바이라인플러스가 주최한 리테일&로지스 테크 컨퍼런스 2021의 세션 내용을 담고 있습니다.

발표자: 유근진 한국IBM 실장

코로나19 이후 오프라인 주문이 온라인으로 급격하게 이동 중이다. 이러한 상황에서 온라인 풀필먼트를 오래 준비한 기업들은 상응하는 결과를 얻고 있으나 그렇지 않은 업체들은 어려움을 겪고 있다. 그렇다면 어떻게 효율적인 주문 풀필먼트를 구축할 수 있을까.

삶이 급격하게 변하게 된 외부적 요인

코로나19는 개인의 삶, 사회, 경제, 시스템 전반에 많은 변화를 준 계기가 되었다. 이러한 변화는 뉴노멀이라는 이름으로 우리의 일상에 자리 잡을 것이다. 소비자나 거시 경제는 물론 전반적인 라이프스타일 변화가 오고 있다. 비즈니스 역시 디지털로 가속화되고 있으며, 클라우드, IoT, 5G 등 혁신 기술과 맞물려 산업 전반의 변화가 가속화되고 있다. 이러한 외부적 요인은 리테일 산업의 변화를 요구한다. 기업들은 소비자가 살아남기 위한 필수 불가결한(essential) 존재가 되어야 한다. 모든 것을 고객을 중심에 놓고 고객을 잘 이해하는 비즈니스 운영 모델이 필요하다.

신선식품 HMR처럼 하이퍼 로컬 통찰 운영이 가능한 서비스도 필요하다. 고객이 주문하자마자 배송해주는 시스템을 말한다.

앞으로는 매장의 수를 줄이고 혁신 비즈니스 모델이 적용된 매장이 필요하다.

이러한 요인들에 대응하기 위해서는 디지털 커머스와 풀필먼트가 필수 조건으로 꼽힌다.

고객의 기대는 나날이 높아지고 있다. 고객군은 갈수록 세분화되고 개인화되는 경향이 있어 두루뭉술한 분석으로는 고객 수요에 대응할 수 없다. 이제 고객은 상품보다는 경험에 더 많은 가치를 부여하며, 기업은 저마다의 방법으로 행복한 고객 만들기에 집중한다. 행복한 고객은 매출 확대에 기여하며, 신규고객 대비 1/5 혹은 1/6 수준의 비용이 든다. 따라서 기존 고객의 만족을 통한 재구매를 꾸준히 높이는 것이 비용 측면에서 중요하다.

소비자 여정 지도(Customer Journey Map)을 통해서 보면 고객은 다양한 채널과 참여를 통해 기업과 접촉하게 된다. 이중 기업에게 주로 실망하게 되는 단계는 구매 전·구매 과정·구매 후 중 구매 후에서 실망한 경험이 가장(41%) 많다. 이 불만족을 분석하면 고객 만족도를 높일 수 있게 된다.

소비자에게 주문 후 풀필먼트 항목에 대한 응답을 받았더니 가장 중요하다고 생각한 것은 ‘정확한 시간 배송(88%)’이며, ‘다양한 채널을 통한 자세한 주문 처리 상태 확인(88%)’, ‘온라인 구매 매장 반품 서비스(85%)’ 등이 중요한 것으로 나타났다.

이를 기반으로 도출한 질문은 다음과 같다. 1. 다양한 채널을 통해 정확하게 글로벌 실시간 재고현황을 제공하고 있는가 2. 신속하고 정확한 시간에 배송하고 다양한 채널에서 주문을 추적할 수 있는가 3. 여러 채널에서 분할 배송, 배송지 변경, 일자 변경 등 주문 변경 처리가 가능한가 4. 매장 내 결품상품의 재고 파악을 신속하게 할 수 있는가 5. 온라인 상품 매장 픽업이나 반품이 가능한가 6. 설치나 시공 서비스의 경우 시공 일자 지정이 가능한가.

다양한 채널을 통한 정확한 실시간 글로벌 재고 현황

위의 다이어그램은 옴니채널 풀필먼트를 위한 기능들의 집합이다. 전사 모든 인벤토리에 대한 가시성 확보(가장 아래)가 우선이며, ATP(약기 확약)이 그다음으로 필요하다. ATP는 가용 상품에 대한 인벤토리 및 서비스 캐퍼시티, 처리시간과 관련된 다양한 날짜 제약 조건, 고객 지정 요건과 상품 조건 등 소싱 제약 조건, 할당 규칙이나 선적 옵션 등 스케줄링 관련 제약 조건으로 나뉜다. 이러한 조건을 고려해 실시간 재고 파악을 한 뒤 고객에게 제공한다.

오케스트레이션과 옵티마이제이션의 경우 다양한 서드파티와 연계돼 처리되므로 최적화와 오케스트레이션이 중요하다.

이러한 기능들을 기반으로 매장과 연계를 통해 제공하는 BOPIS(Buy Online, Pick-up in Store), 반품 관련 내용 등의 기능을 실행한다.

재고 관리는 풀필먼트의 근간이 되는 기능이다. 어떤 재고가 어디에 있는지를 정확히 파악하지 못하면 고객에게 이행 약속(ATP)을 할 수 없기 때문이다. 고객의 기대에 충족하고자 여러 노력을 하지만 정확한 재고 파악의 한계를 가진다면 상당한 압박감을 느끼게 된다. 정확한 재고 파악 한계는 주로 재고 정보가 사일로화돼 있거나 복수 채널에서 관리되기 때문에 발생한다. 또 다른 이유로는 부정확한 정보가 있다. 현행시스템 처리 성능의 한계에 기인하는 경우가 많다. 플랫폼에서 제공하는 정보의 경우 일간 1~2회 동기화하는 캐스팅 매커니즘을 사용하는 경우가 많아 실제 정보와 차이가 있다. 마지막 이유는 균형 있는 안전재고 관리다.

이러한 문제를 해결하기 위해 여러 시스템에 분산된 재고 정보를 한곳에 집중시켜 글로벌 인벤토리 허브를 구축해야 한다. ERP, 플래닝 시스템, 물류센터, 3PL, 벤더스토어 등에서 수요 관련 재고 정보와 공급 관련 정보를 실시간으로 업데이트받을 수 있어야 한다. 이러한 정보들은 이커머스, 모바일, 콜센터 등에서 실시간 조회 가능하며 예약도 가능해야 한다. 만약 온프레미스를 사용해 트래픽 대응이 어렵다면 실시간 대응이 가능한 컨테이너 기반 클라우드에서 동작하도록 하고, 빅데이터 처리에 특화된 고성능 데이터 처리를 통해 시간당 최대 4천만건 처리가 가능하도록 할 수 있다.

미국 3대 유통사로 꼽히는 노드스트롬은 글로벌 인벤토리 허브 구축 성공 사례에 해당한다. 아마존 등장 후 오프라인 매장이 축소되고 있었던 시기, 오프라인의 장점인 경험을 파는 것에 집중하며 이커머스의 강점까지 도입했다. 노드스트롬은 온라인에서 구매하고 오프라인에서 픽업하는 O2O 개념을 도입했다. 빠르게 상품을 확인하고 싶은 소비자의 니즈를 파악한 전략이다. ‘노드스트롬 로컬’ 매장의 경우 온라인에서 선택한 상품을 2시간 이내에 착용해볼 수 있도록 했다. 따라서 오프라인은 물론 온라인 매출도 끌어올렸으며, 싱글 인벤토리 허브 구축을 통해 2019년 6.5%의 재고 비용을 절감했다.

신속한 온타임 딜리버리와 다양한 채널을 통한 주문 상태 추적

여러 채널을 통해 주문 상태 추적하는 것을 수작업으로 한다면 어떻게 될까? 지난해 팬데믹으로 인해 베스트바이 242%, 타깃 195%, 월마트 97% 온라인 주문이 증가했다. 국내 기업도 비슷하다. 이들은 온라인 주문 처리에도 많은 준비를 해왔으므로 주문 폭증에도 대응할 수 있었다. 반대로 온라인을 충분하게 대처하지 않은 경우 60~70개의 채널에 직접 접속해 엑셀로 정리해 출고하는 과정을 거쳐야 한다. 이 작업이 끝나면 온라인 물류센터로 전달하고, 센터 직원들은 재고 파악과 소싱, 택배 작업 등을 모두 수작업으로 처리하고 있다. 사람을 늘려 처리할 수는 있지만 재고가 없거나 특정 시점 주문 폭증의 경우 제시간 배송이 어렵다.

이러한 오더 풀필먼트 프로세스에 대한 재고 가시성 확보, 유연한 프로세스 등을 구축해야 한다. 워크로드 기반 프로세스 관리와, 규칙 기반 소싱과 스케줄링 기능이 필요하다. 상품은 배송지, 배송 우선순위, 고객 지정 조건 등 다양한 조건을 기반으로 최적화된 소싱 및 배송을 처리해야 한다. 특히 이 과정을 통해 언제까지 고객에게 배송할 수 있을지를 결정할 수 있다. 신사업이나 신규 채널의 추가의 경우에도 시스템에 빠르게 반영할 수 있다.

얼타 뷰티(Ulta Beauty)는 500개 이상의 브랜드, 2만개 이상의 상품과 서비스, 1200개 이상의 매장을 운영하는 북미 최대의 뷰티 소매 업체다. 초기에는 자체 구축 시스템을 사용했으나 여러 채널에 대응하기 어려워 옴니채널 비즈니스가 가능한 프로세스 기반 시스템으로 대체했다. 현재 1000개 이상의 매장과 전체 상품에 대한 재고 가시성을 확보해 ‘Buy from Anywhere’, ‘Fulfill from Anywhere’, Return from Anywhere’ 서비스를 시행하고 있다.

다양한 채널을 통해 주문변경 가능

매장 외에도 웹, 모바일 등의 채널을 제공하는 업체가 많다. 고객은 어느 채널에서 구매하든 재고정보가 정확할 것으로 예상한다. 고객과의 상호작용의 경우 콜센터, 웹사이트, 현지 매장 등에서 발생하는데, 리테일러는 일관된 경험을 제공해야 한다. 고객은 주문 발주 후 수정을 할 수 있어야 한다. 콜센터의 경우 신속한 확인을 통해 적절한 대처를 할 수 있어야 한다. B2B 고객의 경우 견적 요청이나 주문 생성까지 가능하면 더 좋다.

조안(JoANN)은 75년 이상 운영한 직물 소매 업체로, 미국 전역 850개 이상의 매장을 운영한다. 그러나 지난해 오프라인 매장 운영이 어렵게 되자 옴니버스 중심으로 채널을 운영한다. 미국은 마스크 자체 생산이 어려운 상황이라 가정에서 직접 만들어 사용하는 경우가 많아 패브릭 수요가 급증했다. 조안은 이때 집에서 만든 마스크를 병원 등에 기부하는 ‘Make it give’ 캠페인을 시작한다. 마스크 제작에 필요한 재료를 무상 제공하고, 고객이 제작하면 병원과 응급 의료시설에 기부했다. 또한 마스크 제작 패턴이나 제작법 등의 동영상을 배포해 위기를 기회로 삼았다. 조안은 팬데믹 이전부터 옴니채널 서비스를 진행하고 있었다. 매장 출입이 금지되자 BOPIS 기반의 픽업 서비스를 시행했다. 고객이 매장을 지정하고 주문하면 상품이 준비됐을 때 메시지를 주고 고객이 매장 근처에 주차하고 기다리면 트렁크에 물건을 실어주는 서비스다. 제품 특성상 사이즈 등의 문의가 많으므로 직원들이 원활한 대응을 할 수 있는 교육을 시행했다. 현재 조안은 15만개 이상의 상품(SKU)에 대한 서비스를 모든 매장에서 시행하며, 전 매장에서 약 4만3000개의 제품이 픽업되고 있다.

매장 내에서 결품상품의 신속하고 효율적인 재고 위치 파악

어떤 상품을 구매하려 매장에 방문했을 때 마음에 드는 상품의 재고가 없다면 매장 직원이 모바일 시스템에서 확인해 근처 다른 매장에서 구매할 수 있도록 하거나, 물류센터에서 배송할 수 있도록 한다. 이러한 시스템이 가능하도록 전사 인벤토리 확인이 가능해야 하고, 다른 매장이나 물류센터 주문이 매끄럽게 가능해야 할 것이다.

한 여성 의류 업체는 이러한 시스템을 4개월 만에 구축했는데, 그 후 첫해 매출 증가액이 780만달러(약 88억2336만원)에 달했으며, 첫 블랙프라이데이에 매장 당 23건의 추가 주문을 가능케 했다.

매장 픽업 혹은 매장 반품 서비스 제공

온라인에서 예약 후 매장에서 받거나 반품하는 서비스를 말한다. 약 88%의 고객이 유용하다고 대답하는 기능이다. 매장에서 직접 구매하는 것보다 10% 이상 저렴할 경우가 많고, 배송을 기다릴 필요가 없다는 장점이 있다. 원하는 상품의 해당 매장 재고를 확인할 수 있으므로 헛걸음을 방지할 수 있으며, 대신 장을 봐주는 등의 서비스도 가능하다. 매장을 갖고 있는 판매자들에게는 오프라인의 강점까지 제공할 수 있다. 제품 픽업 외에 추가 구매를 유도할 수 있기도 하다. 매장에서는 담당 직원이 1. 주문 내용에 대한 확인 2. 주문 내용 확인 후 패킹 작업 3. 방문 수령 요청 시 확인 절차 시스템 완비 등의 준비가 돼 있어야 한다. 매장이 풀필먼트 센터가 되는 준비가 필요한 것이다.

베스트바이는 BOPIS 제공 후 매장 픽업 온라인 주문이 50% 이상 증가했으며, 픽업을 위해 방문한 고객 한명당 30달러 이상의 추가 구매가 발생했다. 베스트바이 CFO는 매장을 풀필먼트 센터로 활용하는 ‘Ship from Store’를 베스트바이 역사상 가장 중요하고 전략적인 결정이라고 평가했다. 그는 1. 배송 시간 단축과 더불어 고객 근접성으로 인해 배송비 절약 2. 매장과 서플라이 체인에 걸친 균형 있는 재고 관리 가능 3. 재고가 많았던 매장의 문제를 줄이며 안전 재고 유지가 가능하다고 평가했다.

주문 시 배송 및 설치 스케줄링 일자 지정

대형 가전이나 주방·욕실 인테리어 상품의 경우 설치가 필요한데, 주문 생성 시점에서 상품 납품 관련 서비스를 스케줄링할 수 있어야 한다. 상품은 선택했는데 관련 서비스를 제공하지 않거나 날짜 지정이 어렵다면 고객은 구매를 중단하게 된다. 주문 생성 시 납품 및 서비스 실행 일자와 비용 등을 제공받고 선택할 수 있어야 한다. 이러한 서비스를 빈틈없이 제공하기 위해 상품 주문에 동반한 설치 서비스에 대한 소싱 네트워크를 구성하고, 지역, 스킬, 숙련도 등을 고려한 통합된 일정 수립이 가능해야 한다. 또한, 일자 및 시간별, 납품 지역, 서비스 및 출하 지역별로 내부 및 외부 리소스에 대한 캐퍼시티 관리가 가능해야 한다. 예외적 상황에 대해서도 선제적으로 대응해야 한다.

이케아는 복잡한 형태의 주문 처리를 시스템 기반으로 자동화 처리한다. 한 개의 주문에서 복수의 라인 아이템별 풀필먼트 옵션을 처리할 수 있다. 같은 주문 안에서도 여러 매장에서 픽업하거나, 배송하는 등의 서비스를 수행할 수 있도록 하고 있다. 이러한 유연한 구조가 이케아의 경쟁력이기도 하다.