[CES 2021] 베스트바이의 코로나 돌파구, 오프라인 매장이 ‘풀필먼트’로

베스트바이(Best Buy)는 전미 1000개 가까운 가전제품 카테고리킬러 매장을 운영하는 유통업체다. 베스트바이의 IR자료에 따르면 2019년까지만 해도 국내(베스트바이 기준, Domestic segment) 매출의 84.4%를 ‘오프라인 매장’에서 만들어냈다.

그랬던 베스트바이가 ‘온라인’으로 빠르게 체질을 전환하고 있다. 2020년 전 세계를 강타한 ‘코로나19’ 때문이다. 베스트바이의 거점 국가 미국은 코로나19의 영향을 직격으로 받은 국가다.

베스트바이도 급작스럽게 다가온 디지털의 물결은 예측하지 못했다. 하지만 예상과 다르게 베스트바이의 실적은 코로나19 상황에서 견조했다. 베스트바이 IR자료에 따르면 2021년 3분기 베스트바이의 매출액은 108억 5000만달러(약 11조9000억원). 지난해 대비 21% 늘어난 숫자다.

베스트바이의 성장은 ‘온라인’이 견인했다. 온라인 매출액은 38억2000만달러(약 4조 2000억원). 성장률은 173.7%에 달한다. 국내 부문 매출액에서 온라인 매출이 차지하는 비중은 2019년 15.6%에서 35.6%까지 파괴적으로 늘었다.

오프라인 기반의 유통기업 베스트바이는 어떻게 코로나19 상황에서 거대한 성장세를 만들었을까. 코리 베리(Corie Barry) 베스트바이 CEO는 12일(현지시간) CES 2021 키노트 연사로 나와서 그들의 경쟁력은 ‘오프라인 매장’에 있다고 밝혔다. 더 깊숙이 들어가자면 오프라인 매장을 ‘풀필먼트 거점’으로 바꾼 것에 있다는 것이 코리 베리 CEO의 설명이다. 그의 이야기를 따라가 본다.

위기에서 찾은 돌파구

코리 베리 베스트바이 CEO는 2019년 첫 임기를 맞이한 다음해 코로나19라는 전혀 예기치 못한 변수를 맞았다. 하룻밤 사이에 모두가 집에 머물게 됐다. 베스트마이 매장은 강제적인 디지털 전환의 물결을 맞았고, 베스트바이가 고객에게 제품을 제공하는 방법 또한 변화를 맞이할 수밖에 없게 됐다.

코리 베리 CEO의 설명에 따르면 3~5년 이상 걸릴 것으로 예측됐던 변화가 하룻밤 사이에 들이닥쳤다. 당장 베스트바이는 2020년 3월 그들의 매장에 있는 고객들이 ‘디지털’로 빠르게 이동하는 것을 목도했다. 2020년 1분기에는 매장 재고를 축소 운영하기로 결정했다. 방법이 필요했다. 고객이 오프라인이든 온라인이든 어떤 경로에서 상품을 원하든 그들을 만나고 통제할 수 있는 방법이.

상황이 반전을 맞이한 것은 폐쇄된 베스트바이 매장이 다시 열린 2020년 6월부터다. 코리 베리 CEO의 회상에 따르면 이 때 베스트바이는 전에 없었던 사업의 급성장을 만났다. 컴퓨터 제품의 판매 호조가 시작이었다. 컴퓨터에 이어서 ‘웹캠’이 빠르게 팔려나가기 시작했다. 이어서 스피커와 마이크를 찾는 고객들이 늘어났다. ‘조명(Ring Light)’을 찾는 사람이 또 늘어났다. 사람들이 집에 머무는 시간이 길어지면서, 재택 상황에 필요한 전자제품 판매가 치솟은 것이다.

코리 베리 CEO는 “아무도 웹캠이 이렇게 빨리 팔려나가고, 베스트바이의 가장 뜨거운 상품이 될지 몰랐다”며 “(코로나19 상황에서) 베스트바이가 고객이 원하는 제품을 모두 갖췄는지 확인하는 것은 확실한 도전이었다”고 말했다.

무기는 오프라인, 그리고 풀필먼트

물론 이런 호재가 베스트바이에게만 국한된 것은 아니다. 오히려 코로나19 이후 오프라인 매장의 수요는 빠르게 전자상거래로 흡수됐다. 이에 따라서 오프라인 기반 유통업체에게는 ‘하이브리드’, 한국에서 유행하는 다른 말로 ‘옴니채널’ 역량이 중요해 졌다. 순수 온라인 채널과 비교하여 베스트바이의 경쟁력을 찾을 필요가 있었다.

코리 베리 CEO는 이에 대해 ‘오프라인 매장’이 그들의 경쟁력이 된다고 말했다. 코리 베리 CEO는 “2020년 3분기 베스트바이의 온라인 매출은 175%(IR 자료상 173.7%) 성장했고, 그 중 40%는 오프라인 매장(Stores or Curbside) 픽업으로부터 발생했다”며 “고객들은 그들이 원할 때 가능한 빨리 매장에서 상품을 찾아가고자 하며, 이것이 진짜 수요라 본다”고 밝혔다.

코리 베리 CEO가 찾은 오프라인 매장의 새로운 역할은 ‘풀필먼트’다. 코리 베리 CEO는 “매장은 풀필먼트에서 엄청난 역할을 하게 될 것이다. 이를 위해서 매장은 고객이 원하는 시간에, 원하는 상품을 빠르고 쉽게 얻을 수 있는 거점 역할을 해야 한다”며 “고객이 당일에 상품을 원하든지, 한 시간 안에 상품을 원하든지, 매장에 직접 방문해서 상품을 픽업하고자 하든지, 고객이 우리의 상품을 기꺼이 기다려줄 용의가 있는지에 따라서 타임 프레임을 짜야 한다”고 강조했다. 오프라인 매장을 풀필먼트의 거점(Epicenter)으로 생각하는 게 중요하다는 코리 베리 CEO의 강조사항이다.

풀필먼트는 그 자체로 ‘진입 장벽’을 만들기도 한다. 코리 베리 CEO는 “지난 5~10년 업체들의 투자 포트폴리오에 따라서 성과는 바뀔 것”이라며 “디지털 경험과 풀필먼트 인프라에 많은 투자를 안했던 업체라면 고객의 니즈에 충분히 빠르게 대응하기 어려울 것”이라 지적했다. 그는 “고객들은 한 소매업체에서 훌륭한 경험을 했다면, 다른 곳에서도 똑같은 훌륭한 경험을 기대한다”며 “베스트바이는 고객에게 훌륭한 매장 경험을 선사하고, 모두가 우리와 같은 매장 경험을 제공할 수 있길 기대한다”고 강조했다.

글. 바이라인네트워크

<엄지용 기자> drake@byline.network