돈 버는 패션 커머스, 지그재그는 어떻게 먹고 살까

293억3228만원 매출, 89억8499만원 영업이익, 30.6%의 영업이익률. 공시 데이터 기준 지그재그의 2019년 성적표다. 이익을 남기는 업체를 찾기 힘든 이커머스 플랫폼판에서 지그재그는 돈을 번다.

그렇다고 지그재그의 규모가 작은 것도 아니다. 3월 기준 MAU는 310만 수준, 월 거래액은 500~600억원 사이를 오간다. 국내 패션 쇼핑앱 중에서 단연 최고를 다툰다. 지그재그의 고객별 평균 체류 시간은 하루 14분으로 여타 쇼핑몰에 비해서 매우 높게 나타나기도 한다. 충성 고객을 판단하는 주요 지표다. 지난해 와이즈앱의 발표에 따르면 지그재그는 쿠팡을 제치고 한국에서 10대 여성이 가장 많이 사용하는 쇼핑앱으로 꼽히기도 했다. 같은 자료에서 특정 연령대에서나마 쿠팡을 제친 쇼핑앱은 지그재그가 유일했다.

당장 바이라인네트워크가 뭐 먹고 살지 걱정되는 상황에서 남의 수익모델이 뭐가 중요한가 싶지만, 오늘은 지그재그가 뭐 먹고 사는지 알아보려고 한다. 왜냐하면 실제 궁금해 하는 사람이 있기 때문이다. 기자와 스터디 모임에서 만난 30대 여성 A씨는 “쇼핑몰 즐겨찾기를 수십개씩 해놓을 정도로 지그재그를 애용하는데, 예전부터 얘네는 대체 뭘 먹고 사는지 궁금했다”고 말했다. 지그재그가 어떻게 먹고 사는지 알려면 이 친구들의 과거부터 둘러봐야 한다.

쇼핑몰과 고객을 연결하는 플랫폼

지그재그는 운영사 크로키닷컴이 2015년 6월 론칭한 B2C 여성 패션 마켓플레이스다. 지그재그 론칭 이전 크로키닷컴 서정훈 대표가 일요일마다 이마트에서 장을 보고 매일 직원들을 위해 점심밥을 해줬다는 스타트업스러운 이야기는 굳이 구체적으로 하지 않겠다. 어쨌든 현시점 지그재그는 굉장히 잘 나가는 쇼핑앱이고, 크로키닷컴을 대표하는 제품이 됐다.

지그재그의 시작은 동대문 기반 여성 패션 쇼핑몰 모아보기앱이었고, 지금도 그 컨셉은 동일하다. 지그재그는 네이버 등 포탈에서 광고하는 여성 쇼핑몰 300여개의 데이터를 크로울링해서 자사몰과 연결하는 링크를 제공하는 방식으로 앱 서비스를 시작했다. 쇼핑몰마다 특성이 다르고 판매하는 상품 스타일이 다른데, 고객들이 필터를 걸고 편하게 자기 취향의 상품을 구매할 수 있도록 하는 것이 핵심이었다.

지그재그는 물류를 직접 하지 않는다. 지그재그에 입점한 쇼핑몰들이 알아서 고객까지의 물류 서비스를 제공한다. 지그재그는 직접 물류를 하기보다는 잘 연결하는 데 집중했다. 서 대표는 물류를 내재화 하지 않은 이유에 대해서 “지그재그 입점 쇼핑몰 중 수백억원의 매출을 만드는 곳들은 자사 MD가 동대문에서 상품을 받아서 입고, 검수하여 특유의 감성을 넣고 포장, 발송하는 것을 핵심으로 본다”며 “이를 풀필먼트 형태로 대체하는 것을 원하지 않는 쇼핑몰들이 많았다”고 설명했다.

잘 연결하기 위해 필요한 것

지그재그의 핵심이 ‘연결’인 만큼 그것을 잘 하는 것이 무엇보다 중요하다. 지그재그는 더 나은 연결을 위해서 ‘데이터’를 활용한다. 고객의 상품 클릭, 상품찜(상품단위), 쇼핑몰 즐겨찾기(쇼핑몰 단위) 등의 데이터를 활용하여 16개의 클러스터를 구성해 ‘개인화 추천’ 서비스를 제공한다.

서 대표는 “힙스터 스타일을 좋아하는 고객과 러블리 스타일을 좋아하는 고객이 있다면 두 분 모두에게 ‘지그재그에 들어오니 내가 좋아하는 스타일이 너무 많네?’라는 생각을 하도록 만드는 것이 우리가 궁극적으로 가야할 방향이라 생각하고 5년 동안 집중했다”고 밝혔다.

조금 특별한 것은 지그재그의 데이터 클러스터는 사용자들의 행동 패턴에 맞춰서 실시간으로 그 형태가 달라진다는 점이다. 지그재그는 이를 ‘다이나믹 클러스터’라고 부른다. 과거 지그재그는 10대, 20대, 30대 등 연령으로 분류되는 클러스터 안에 러블리, 섹시, 오피스룩과 같이 스타일 컨셉을 구성해서 사용자를 매칭했다. 그랬더니 천편일률적인 바이어스가 생기는 문제가 발생했고, 그래서 만든 것이 ‘다이나믹 클러스터’라는 설명이다.

서 대표는 “지그재그는 사용자들이 상품을 클릭하고, 즐겨찾기를 추가하는 과정에서 더 많은 데이터를 모으고, 접속할 때마다 달라지는 화면과 상품 우선순위를 노출한다”며 “클러스터의 특성이 계속해서 변하기 때문에 특정 클러스터에 어떤 특징이 있는지 정의하기 어렵다”고 설명했다.

마켓플레이스의 숙제

지그재그가 ‘쇼핑몰 모음앱’이었기 때문에 생긴 대표적인 이슈가 있는데 ‘물류’와 ‘결제’다. 지그재그는 입점 쇼핑몰과 소비자의 연결에 집중했고, 물류와 결제는 각 쇼핑몰의 역량에 맡겼기에 생긴 문제다.

먼저 고객 입장에서 지그재그의 물류를 살펴 본다. 지그재그에서 상품을 주문하면 서로 다른 날짜와 시간에, 서로 다른 포장이 된 물건을 받게 된다. 사실 이건 주문후 제작 및 판매 방식이 일반적인 동대문 패션시장 구조상 ‘통합 물류’를 한다고 하더라도 쉽게 풀 수 있는 이슈는 아니다.

서 대표는 “물류가 제일 어렵다. 우리도 물류 문제를 해결할 수 있는 방법을 찾고 있지만 본격적으로 손을 대지는 않았다”며 “특히나 동대문 패션시장은 재고 없이 운영되는지라 정확한 재고 수량이 파악이 안 되는 상황에서 우리가 물류를 책임지는 것은 어렵다고 봤다”고 설명했다.

또 다른 이슈는 결제였다. 고객들은 지그재그라는 하나의 플랫폼에서 패션 상품을 구매하지만 각각의 쇼핑몰에 들어가서 각 쇼핑몰이 보유한 서로 다른 결제툴로 여러번 결제를 해야 했다. 이건 지그재그가 탄생하고부터 한 주도 빠지지 않고 고객 CS 인입률 1위였던 이슈였다고 한다.

지그재그는 이 숙제를 2019년 10월 통합 장바구니 서비스 ‘Z결제’를 론칭하면서 풀었다. 쉽게 말해서 고객들이 지그재그 플랫폼 안에서 서로 다른 여러 쇼핑몰의 상품을 장바구니 안에 넣고 통합 결제를 할 수 있도록 만든 것이다. 물론 조건은 쇼핑몰이 Z결제 ‘입점’을 해야 한다는 것이다. 쇼핑몰은 Z결제 입점 수수료로 통상 판매건당 5.5%의 비용을 지불한다.

성과는 긍정적인데 지그재그 입점 쇼핑몰 3700여개 중에 60% 가까이 되는 이들이, 거래액 기준으로는 90% 가까운 쇼핑몰들이 Z결제에 입점했다고 한다. 그 이유는 Z결제가 쇼핑몰의 매출을 올리는 데 도움을 주고 있기 때문이다. 쉽게 말해서 종전 여러 번 결제를 하느냐고 혈압이 올라서 페이지를 이탈할 수 있었던 고객들이 통합 결제로 인해 좀 더 편하게 많은 상품을 구매한다는 이야기다. 지그재그가 Z결제 입점 쇼핑몰의 매출을 끌어 올리기 위한 기획전과 쿠폰을 지급하는 등의 마케팅을 지원하기도 한다.

서 대표는 “상품 노출과 클릭, 결제가 기본적인 이커머스 구조인데, Z결제는 이 중에서 ‘결제율’을 높이는 것을 목표로 한다”이라며 “실제로 Z결제를 이용하는 쇼핑몰 중 세 곳 중 하나가 평균 2.8배 이상 매출이 증가한 것으로 나타났다. 많게는 22배 이상 매출이 증가한 쇼핑몰, 월 최고 매출로는 20억원을 달성한 쇼핑몰도 있다”고 말했다.

제대로 된 광고의 기준

지그재그의 현시점 핵심이자 유일한 수익모델은 2017년 12월 론칭한 광고다. 그 전까지는 2년 이상 매출 0원의 암흑기를 지났다. 지그재그는 여타 이커머스 플랫폼처럼 판매 건당 수수료를 받지 않는다. Z결제를 시작하면서 PG사 결제 비용 지급과 마케팅 지원을 위해 쇼핑몰로부터 받는 수수료가 생기긴 했지만 여기서 지그재그가 남기는 것은 거의 없다는 설명이다.

사실 광고는 지그재그뿐만 아니라 거의 모든 이커머스 마켓플레이스들이 수익모델로 가지고 간다. 특별할 것이 없어 보이지만, 이 광고란 게 시작하긴 쉬워 보여도 잘 하기는 쉽지 않다. 소비자와 판매자 모두를 만족시킬 수 있는 광고 모델을 만드는 데는 굉장히 많은 역량과 노력이 필요하기 때문이다.

예컨대 기자가 프랜차이즈 커피숍 P사에서 만난 광고가 있다. 이 커피숍은 와이파이를 이용하기 위해선 광고 영상을 의무적으로 5초는 켜놔야 인터넷 연결이 가능한 구조를 만들었다. 수십분 단위로 인터넷 연결이 끊기는데, 그 때마다 똑같은 광고를 반복해서 봐야 한다. 문제는 그 광고가 30대 남성인 기자에게는 전혀 필요 없는 여성 위생용품을 반복 노출한다. 구매 연결은커녕 분노만 불러올 수 있다.

판매자에게는 광고에 돈을 쓴 만큼 잘 팔리도록 해줘야 한다. 모 언론사의 배너 광고 단가는 한 달에 100만원 수준인데, 걸어놓으니 파리만 날린다면 다시는 그 광고를 진행하지 않을 것이다. 없는 이야기가 아니고 기자가 광고주로 직접 경험한 팩트다. 사실 요즘 언론사 광고에서도 ‘일정 숫자’ 이상의 트래픽 보장을 요구하는 광고주들이 늘어나는 추세다. 실제 광고한 만큼 좋은 성과가 나와야 광고주도 사업자도 행복하다. 더 나아가 판매자와 소비자 모두를 만족시킬 수 있는 균형을 잘 잡는 것이 좋은 광고의 기준이다.

지그재그에도 ‘광고’의 기준은 있다. 첫 번째는 돈을 많이 낸다고 더 많이 노출해주지 않는다. 어떤 쇼핑몰이든 지그재그의 광고비는 ‘노출건당 고정비’로 평등하게 과금 된다. 그러니까 지그재그는 앱 메인화면의 일정 구간을 슬롯으로 경매하듯 판매하는 방식을 사용하지 않는다.

서 대표는 “비딩형 광고모델을 만들었다면 지그재그가 더 많은 돈을 벌 수 있었겠지만, 사용자 관점에선 좋지 않은 경험을 만들 수 있다고 판단했다”며 “지그재그의 광고는 돈을 많이 낸 사람을 올려주는 구조가 아니기 때문에 투명하게 운영할 수 있고, 신생 쇼핑몰도 기존 자금과 브랜드를 보유한 쇼핑몰들과 동등한 위치에서 경쟁할 수 있는 것”이라 말했다.

두 번째로 지그재그는 ‘퍼포먼스 마케팅’을 지향한다. 광고주는 돈을 쓴 만큼 얼마나 성과가 나오는지 직관적으로 확인할 수 있다. 예컨대 쇼핑몰은 광고 관리자 페이지를 통해 광고를 진행하는 상품 중 어떤 것이 잘 팔리고 있고, 어떤 것이 잘 안 팔리고 있는지 확인할 수 있다. 지그재그 광고 상품을 구매한 쇼핑몰은 언제든지 성과가 안 나오는 광고는 멈출 수 있고 더 잘 나오는 상품에 광고를 집중할 수도 있다.

서 대표는 “오프라인 상가에 손님이 안 오더라도 임대료를 내는 것처럼, 슬롯형 광고는 돈을 이미 냈기 때문에 성과가 나지 않아도 광고를 계속 유지해야 한다”며 “이와 달리 지그재그의 광고는 만약 장사가 안 된다고 판단된다면 단 5분만 광고를 하더라도 바로 빠져나갈 수 있는 구조”라고 설명했다.

마지막 기준은 ‘개인화 추천’이다. 앞서 언급했듯 지그재그는 광고 서비스를 론칭하기 한참 전부터 고객과 쇼핑몰의 더 나은 연결을 위해 노력해왔다. 고객에게는 취향에 맞는 상품을 만날 수 있도록, 반대편의 쇼핑몰들에게는 그들의 상품을 잘 구매할 법한 고객을 연결해주는데 집중했다. 이 역량은 그대로 ‘광고’에도 녹았다. 요컨대 지그재그는 쇼핑몰의 상품마다 존재하는 데이터값에 맞춰서 그 상품과 적합도가 높은 고객에게 더 많이 노출해준다. 그러니까 고객이 최대한 좋아할 법한 상품을 사람마다 다르게 노출해주는 것이 지그재그 광고의 역량이다.

서 대표는 “광고 상품과 개별 고객과의 적합도를 판단하여 적합도가 100%인 고객에겐 100% 상품을 노출하고, 50%인 고객에게는 50%만 노출한다”며 “이렇게 좋아하는 스타일을 만난 고객들은 쇼핑몰 즐겨찾기를 하기 때문에, 쇼핑몰은 더 이상 광고를 하지 않아도 계속해서 매출을 만들 수 있는 구조”라 말했다.

물론 혹자는 그럼에도 어떤 사용자는 광고 때문에 보고 싶지 않은 상품을 보는 것이 아니냐는 의문을 품을 수도 있겠다. 이에 대한 서 대표의 답변이 이렇다.

“일단 쇼핑몰들이 자신이 판매하는 상품 중에서도 가장 자신 있는 상품 3~4개를 추려서 광고에 올립니다. 광고 상품이 그 쇼핑몰의 베스트 상품일 가능성이 높다는 것이죠. 여기에 더해 지그재그는 클러스터에 맞춰 광고를 매칭하다 보니 지그재그 광고의 클릭대비 매출은 상당히 큰 편입니다”

지그재그의 가까운 미래

지그재그는 올해 크게 세 가지 중점 계획을 가지고 나아간다. 제일 중요한 것은 한국시장에서 지그재그의 위치를 더욱 견고하게 만드는 것이다. 무엇보다 현재까지 지그재그의 성장을 지탱할 수 있었던 것을 ‘쇼핑몰’ 파트너라 보고 그들이 겪고 있는 문제를 해결하는 것을 지그재그 제품 개발 최우선 순위로 두고 있다. 쉽게 말해서 판매자들이 지그재그 안에서 더 많은 매출을 만들 수 있도록 하고, 정산 서비스도 더욱 편리하게 만드는 것이 지그재그가 집중하는 방향이다.

두 번째는 해외 진출이다. 지그재그는 한국 동대문이 가지고 있는 패스트패션 경쟁력을 해외까지 연결하고자 한다. 특히 지그재그가 집중하고자 하는 시장은 ‘일본’이다. 해외 시장에 진출하기 위해서는 크로스보더 이커머스를 위한 시스템도 필수적이라 봤기에, 이를 위한 선행 투자 또한 진행되고 있다는 설명이다.

마지막 하나는 C2C 마켓플레이스 진출이다. 지그재그는 소규모 1인 판매자들까지 플랫폼에 상품을 올리고 판매할 수 있는 시스템을 새롭게 준비하고 있다. 그러니까 지금까지 사업자인 쇼핑몰들만 지그재그 입점이 가능했다면, 이제 인플루언서, 블로그마켓 판매자까지 지그재그로 유입될 전망이다.

소규모 판매자에게 필요하다면 ‘물류’ 서비스까지 직접 진출할 수 있다는 게 서 대표의 설명이다. 이미 물류 역량을 기보유한 쇼핑몰과 달리 동대문 시장 경험이 없는 개인 사업자를 유입하기 위해서는 ‘물류’가 큰 도움이 될 수 있을 것이라 판단했기 때문이다. 지그재그에 앞서 동대문 기반 인플루언서 마켓플레이스 구축과 함께 물류를 핵심 비즈니스 모델로 내재화한 ‘에이블리’나 ‘브랜디’가 취한 그 형태를 지그재그도 따라갈 가능성이 보이는 이유다.

서 대표는 “인력이 없는 영세하고 작은 쇼핑몰에게는 물류 도움이 필요한 것이 사실”이라며 “중소형 쇼핑몰의 니즈가 있다면 우리가 물류를 해야 되는 부분도 있다고 생각한다”고 전했다. 그는 또 “지그재그의 핵심은 파트너사들이 좋아하는, 파트너들이 성장할 수 있도록 도와주는 플랫폼이 되는 것”이라며 “판매자들이 지그재그 플랫폼에 주는 신뢰가 우리가 갖는 자부심”이라 강조했다.

글. 바이라인네트워크

<엄지용 기자> drake@byline.network