대부분의 모바일 광고는 애플리케이션 설치를 유도한다. 상품 광고를 클릭하면 상품 소개 페이지를 보여주는 것 아니라 앱설치를 위한 스토어에 연결되는 경우도 많다. 앱 설치가 모바일 마케팅의 가장 중요한 지표인 듯 보인다.

이는 이유가 있다. 앱분석 기관 앱애니에 따르면, 2018년 모바일 웹은 총 모바일 사용 시간 중 약 10%를 차지하며 나머지 90%의 시간은 앱에서 사용되는 것으로 나타났다. 기업들이 모바일 웹에서 상품을 보여주기보다 모바일 앱 설치를 유도하는 이유다.

그러나 앱애니는 모바일 앱에 집중하는 것보다는 모바일 웹과 앱을 함께 사용하는 것이 훨씬 효율적이라고 설명한다. 앱애니는 최근 발간한 ‘성공을 위한 모바일 전략 가이드’에서 “완전한 모바일 전략은 모바일 웹 및 모바일 앱, 두 부분으로 구성된다”면서 “(둘은) 각각 고객 여정에서 중요한 역할을 차지하며 이러한 두 요소가 원활하게 협력하는 것이 필수적”이라고 강조했다.

모바일 웹은 잠재 고객을 위한 넓은 네트워크, 즉 브랜드에 대한 충성 고객을 만드는 도입부 역할을 맡는다. 모바일 웹은 넓은 네트워크를 통해 폭넓은 잠재 고객으로부터 관심을 창출하고 단지 목적 지향적인 행동을 수행하는 고객으로 범위를 좁히는 데 도움을 준다.

보고서는 모바일 웹의 장점으로 ▲마케팅 채널 ▲검색엔진최적화▲넓은 네트워크를 통한 관심 유도 ▲리드 생성 ▲거래 목적으로 사용 가능 ▲리퍼럴 웹 사이트를 통한 사용자 방문을 기반으로 타겟팅 향상 ▲모바일 웹으로의 교류는 사용자가 다음 행동에 대한 준비가 되었음을 나타내는 강력한 신호 등을 꼽았다.





그러나 모바일 웹은 분명한 단점도 있다. ▲개인화 부족 ▲최적화된 경험 부족 ▲특정 행동 및/또는 거래를 완료하기 위 한 효율성 부족 ▲낮은 유지율 ▲가장 먼저 떠오를 가능성이 낮음(홈 화 면에 있지 않음) ▲상황에 맞는 재참여 기회 누락 등이다.

이 때문에 모바일 웹을 통해 소비자가 제품 및 서비스에 익숙해지면 앱으로 이동시켜야 한다. 이를 통해 보다 풍부하고 원활한 고객 경험을 제공할 수 있다.

모바일 앱의 장점은 ▲사용자 마찰(friction) 제거 ▲높은 리텐션 ▲홈 화면의 앱 아이콘으로 소비자가 브 랜드를 가장 먼저 떠올릴 수 있음 ▲보다 효율적이며 강력한 프로세스 ▲더 높은 전환율 ▲더 큰 장바구니 규모 ▲심층적인 충성도 견인 ▲향상된 브랜드 상호작용 ▲앱 습관 형성 ▲알림, 검색 엔진 추천, 맞춤식 이벤트를 위해 개인화 향상 등이 장점 등이다.

보고서에 따르면, 궁극적으로 모바일 웹 및 모바일 앱은 단독으로 사용되는 경우보다 함께 사용할 때 기업에게 더 큰 혜택을 제공한다. 예를 들어, 식품 배송 기업은 모바일 웹을 마케팅 채널로 활용해 현지 식당에 대한 유기적 검색을 통해 사용자들을 모바일 앱으로 이동시켜 더 좋은 사용자 경험을 제공할 수 있다.

언론사는 모바일 웹에서 5건의 기사를 읽거나 3페이지를 본 사용자 등의 신호를 활용해 보다 간소화된 경험을 제공하는 모바일 앱에서 더 높은 사용자 참여를 이끌어 구독 가입을 높일 수 있다.

구글의 제인 버틀러는 “저희는 종종 앱 혹은 웹이 가장 중요하다는 말을 듣지만 사실 앱과 웹 모두 중요하다”고 말한 바 있다.

보고서는 “웹은 검색 및 일반적인 관심사에 적합하다는 내재적인 장점이 반영되지만 모바일 앱은 소비자들이 검색에 따라 행동하고 브랜드와 소통하는 습관 형성에 기여한다”면서 “비즈니스에 도움이 되도록 모바일 웹 및 앱 경험을 제공하는 방법을 이해하는 것이 중요하다”고 밝혔다.

이어 “결론적으로 모바일 전략은 모바일 웹과 앱을 모두 사용하는 경우에만 완성될 수 있다”고 강조했다.

글. 바이라인네트워크
<심재석 기자>shimsky@byline.network