[엄지용의 물류 까대기] 전지현 vs 보헤미안치킨, 새벽배송 전쟁이 시작됐다

한 주간 발생한 여러 이슈를 ‘물류(Logistics)’ 관점에서 분석합니다. 물류 이야기만 다루지 않습니다. IT, 유통, 제조, 금융, 사회, 문화 등 다양한 산업군에서 발생하는 현상을 흐름(Flow)과 최적화(Optimization)라는 관점에서 연결합니다. 기본적으로 기업이 배포한 ‘보도자료(COMPANY)’를 제시합니다. 여기에 기자의 ‘관점(VIEW)’을 더합니다. 중요한 것은 팩트가 아닌 관점입니다. 궁극적으로 독자 여러분의 또 다른 관점이 더해져, 완성되는 콘텐츠가 되길 희망합니다.

■ 마켓컬리, 전지현 광고모델 발탁

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마켓컬리가 배우 전지현을 모델로 발탁한 신규 TV CF를 11일 공개했다. 전지현을 앞세운 이번 광고의 메인 카피는 ‘퀄리티 있게 새벽배송, 마켓컬리 새벽배송’이다. 마켓컬리는 광고를 통해 전날밤 11시까지 주문하면 다음날 오전 7시까지 고객에게 상품이 전달되는 새벽배송 서비스 ‘샛별배송’을 강조하고 있다.

마켓컬리 김슬아 대표는 “배우 전지현씨는 엄격한 품질 관리와 퀄리티 있는 배송서비스를 제공하는 마켓컬리에 가장 어울리는 모델”이라면서 “실제 마켓컬리의 이용 고객이기도 한 전지현 씨와 함께하는 캠페인을 통해 마켓컬리의 샛별배송 서비스가 소비자들에게 더욱 친근하게 다가갈 수 있을 것으로 기대한다”고 말했다.

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스타트업인 마켓컬리가 황금시간대에 공중파 TV광고를 하는 것도 대단하지만, 무려 광고 모델이 ‘전지현’입니다. 어마어마합니다. 롯데슈퍼가 마켓컬리의 전지현 광고 공개 이후 불과 이틀 뒤인 13일 롯데프레시의 ‘새벽배송’ 광고를 시작했는데요. 여긴 모델이 닭입니다. 전지현과 닭. 누가 더 광고비가 비쌀지는 독자 여러분 판단에 맡깁니다.

전지현 광고 이후 마켓컬리의 고객주문은 빵빵 터지고 있을 겁니다. 사실 아직까지 많은 사람들이 신선식품을 온라인으로 주문할 수 있다는 사실을, 그리고 그렇게 주문한 신선식품을 다음날 새벽에 문 앞에서 받을 수 있다는 사실을 모릅니다. 이런 사람들이 오후 10시가 좀 넘은 시간에 “새벽배송, 새벽배송” 말하는 전지현의 목소리를 듣는다면 어떤 행동을 할까요? 저건 뭔가 하고 사볼 수 있겠죠?

실제 1월 21일 기준 마켓컬리 홈페이지 베스트상품 68개 중 15개는 품절된 것으로 확인되고 있어요. 품절은 그만큼 전지현 여파로 마켓컬리 상품이 잘 팔리고 있다는 것을 방증할 수 있겠죠? 물론 품절은 다르게 보면 마켓컬리의 수요예측 실패로 볼 수 있겠지만, 이런 특별한 이벤트에 대비한 정확한 수요예측은 사실상 불가능하다는 게 업계 공급망 관리자 사이의 공론이에요. 생각해보죠. 전지현으로 광고를 때리면 얼마나 더 팔릴까요? 옛날에 정우성을 모델로 써봤는데 이만큼 팔렸어, 그러니까 전지현도 그 정도는 팔리지 않을까 예측하여 재고를 구비해두면 정말 딱 그만큼 팔릴까요? 현실은 그렇게 만만치 않습니다.

어찌 됐든 잘 팔린다는 것은 마케팅 담당자에겐 호재에요. 하지만 보이지 않는 곳의 물류 담당자는 급작스런 물량 폭발로 인해 고생하고 있을 가능성이 높아요. 당장 배송차량이나 물류센터 작업자가 부족할 수도 있겠죠? 새로 어찌 불러온다고 해도 당장은 작업자의 ‘노하우’가 떨어지겠죠? 물론 사전에 이거 준비해두는 게 물류 관리자의 역량이긴 합니다. 만약 별 문제가 없다면 마켓컬리가 잘하고 있는 것이죠.

가뜩이나 마켓컬리의 물류 난이도는 극악이에요. 주문마감시간이 오후 11시잖아요? 오후 11시까지 받은 고객주문을 오전 7시까지 전달을 하려면 최소 오후 12시까지는 소분 합포장을 끝내야 된다고 해요. 예컨대 고객이 마켓컬리에서 ‘딸기 한 팩’만 구매하지는 않는단 말이죠? ‘딸기 한 팩’, ‘연어 두 팩’, ‘감귤 세 팩’ 이런 식으로 주문을 하기에, 마켓컬리 물류센터에 퍼져있는 각각의 식품 재고를 찾고, 상품특성에 맞게 포장하고, 새벽배송 출고 직전 단계까지 준비해놔야 됩니다. 더욱이 주문마감시간에 집중되는 고객주문 특성상 난이도는 더 올라갑니다.

그래서 마켓컬리가 강조하는 것이 ‘시스템’입니다. 사실, 그 이전에 오후 11시라는 주문마감시간을 만들 수 있었던 이유는 마켓컬리가 판매상품을 물류센터에 사입해 재고로 구비해두고 판매하는 식으로 운영을 하고 있기 때문인데요. 이후 운영(Operation)에 있어선 시스템 역량이 중요할 수밖에 없습니다. 예컨대 마켓컬리는 마감시간에 몰리는 수천건의 주문을 짧은 시간 안에 대응할 수 있도록 DAS(Digital Assorting System)를 도입했고, 마켓컬리 운영 초기부터 수요예측, WMS(Warehouse Management System), TMS(Transportation Management System), 쇼핑몰시스템까지 연동시킨 통합시스템을 자체 개발했어요.

제가 개발자가 아니라 마켓컬리의 시스템 역량을 판단하기엔 부족한 게 많지만, 마켓컬리의 빠른 성장에는 이런 시스템 역량이 큰 몫을 차지했다는 업계 관계자들의 평가가 많아요. 사실 경쟁업체 중에 마켓컬리 시스템을 벤치마킹하려고 큰돈을 투자했던 업체들도 있었어요.

여기서 눈여겨 볼 것. 경쟁업체들이 나중에서야 후발업체 마켓컬리의 성장을 보고 시스템의 중요성을 인지하고 따라갔다면, 마켓컬리는 창업 이전부터 ‘시스템’의 소중함, ‘물류’의 중요함을 인지하고 선제적 투자를 했다는 점이죠. 물류전문기자인 제가 마켓컬리를 좋아하는 이유입니다. 마켓컬리도, 전지현도 파이팅입니다. 왓챠플레이에 <엽기적인그녀>가 올라왔던데, 간만에 봐야겠네요.

■ 롯데슈퍼, 롯데프레시 부산서부센터 오픈

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롯데슈퍼가 18일 부산 사상구에 온라인 배송전용 센터 롯데프레시 부산서부센터를 오픈했다고 밝혔다. 롯데프레시센터는 과일, 야채, 정육, 생선 등 신선식품과 각종 반찬, 가공식품, 공산품, 베이커리 상품을 보관한다. 고객 주문과 함께 곧바로 배송에 나선다는 특징이 있다.

롯데슈퍼는 2014년 12월 서울 서초센터 오픈을 시작으로 지난해까지 15개 물류센터를 운영하고 있다. 현재 수도권 대부분 지역에 온라인 배송 서비스를 제공하고 있다는 설명이다.

이번에 오픈한 부산서부센터는 지방에 설치된 7번째 롯데프레시센터이다. 이번에 오픈한 부산서부센터는 부산 강서구와 북구, 사상구, 부산진구, 동구, 서구, 중구, 사하구 및 경남 김해시 일부 지역의 온라인 배송을 전담하게 된다.

조수경 롯데슈퍼 온라인부문장은 “롯데슈퍼 온라인몰의 매출이 꾸준히 증가하고 누적구매 1000만건을 달성하는 등 성장세가 빠르다”며 “수도권을 넘어 지방 고객도 빠르고 간편하게 롯데슈퍼의 온라인몰을 이용할 수 있도록 롯데프레시센터를 더욱 강화해 나갈 것”이라 말했다.

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새벽배송 대전쟁입니다. 네이버에서 ‘새벽배송’을 검색해봤어요. 쟁쟁한 이름들이 보여요. GS프레시, 마켓컬리, 헬로네이처, 쿠팡이 쭉 나오고요. 조금 더 내려 보면 롯데프레시도 나오고, 이마트몰도 나와요.

아마도 이 업체들, 마켓컬리가 때린 ‘새벽배송’ 광고 덕에 반사이익을 조금 보지 않을까 싶어요. 예를 들어볼께요. 전지현 광고를 본 고객이 마켓컬리에 들어갔는데, 사고 싶은 상품이 품절이에요. 그래서 새벽배송을 네이버에 검색해봤더니, 헬로네이처도 쿠팡도 GS리테일도 새벽배송을 합니다. 여기 들어가서 검색해보니 ‘원하는 상품’이 있어요. 이러면 전지현 광고를 본 고객이 정작 다른 웹사이트에서 물건을 살 수도 있겠죠? 그런 이유로 재차 말하지만, ‘물류’는 중요합니다. 너무 과한 신선식품 재고보유는 폐기 비용을 만들겠지만, 너무 적은 재고는 품절로 인한 기회비용을 만듭니다.

이제 전국구에서 새벽배송 경쟁이 펼쳐질 날이 머지않았습니다. 이번 보도자료에 언급된 ‘롯데프레시센터’는 롯데프레시의 새벽배송 전진거점이 돼요. 현재 롯데프레시 새벽배송은 수도권 대부분 지역뿐만 아니라 광주, 대전, 대구 등 지방권역까지 시행되고 있다고 하는데요. 부산에도 프레시센터가 생겼으니, 전국구 확장도 무난하지 않을까요?

다른 업체라고 가만히 있을까요. 지난주 14일 이마트몰은 신세계몰을 흡수합병했다고 공시했네요? 그간 신세계는 식품과 생활필수품을 주로 다루는 이마트몰, 패션과 잡화에 특화된 신세계몰을 통해 분할 관리하며 이커머스를 운영하고 있었어요. 물론 SSG.COM으로 플랫폼을 통합하긴 했다지만, 엄연히 법인은 달랐죠.

하지만 이제 정용진 신세계 부회장의 청사진처럼 본격적인 이커머스 통합행보 밟습니다. 합병법인 이마트몰의 대표는 이마트 네오(NE.O) 물류센터를 설계했다고 알려진 최우정 부사장이 됐구요. 이마트가 자랑하는 네오 물류센터가 새벽배송의 전진거점이 됩니다. 이마트몰도 현재 보정과 용인에서 운영하고 있는 네오 물류센터를 2020년까지 4군데를 추가 확충한다고 해요. 그러고 보니, 최근 전자신문에서 쿠팡이 로켓프레시를 전국배송으로 확대한다는 보도가 나오기도 했죠? 곳곳이 치열합니다. [참고기사: 쿠팡, 신선식품 새벽배송 전국 확대… 유료멤버십 승부수 던졌다, 전자신문]

마켓컬리 입장에선 이런 상황이 조금 난감할 수 있어요. 마켓컬리는 현재 장지동 동남권 물류센터를 기반으로 수도권 지역에 한해 ‘새벽배송’을 하고 있어요. 나머지 지역에는 ‘롯데택배’ 아웃소싱을 통해 익일배송하죠. 마켓컬리가 수도권 이상의 지역확장을 검토하지 않은 것은 아니지만, 전국망 확충에는 물류 인프라 투자에 대한 부담이 생길 수밖에 없어요.

게다가 마켓컬리의 경쟁사는 이제 스타트업 레벨을 넘어갔어요. 상대적으로 돈이 많은 대기업 친구들만 경쟁사로 남아있습니다. 스타트업 경쟁사였던 ‘배민찬’은 대기업들의 집중공세로 시장경쟁이 과열됐다고, 서비스 종료를 발표했고요. 또 다른 스타트업 경쟁사였던 ‘헬로네이처’는 SK텔레콤을 거쳐, BGF리테일로 넘어갔죠? 이제 마켓컬리 눈앞에 있는 건 쿠팡, 신세계, 롯데, GS. 이런 친구들이에요. 끔찍합니다.

그래서인지 마켓컬리도 역공을 준비합니다. 쿠팡과 신세계, 롯데가 마켓컬리의 영역이었던 ‘신선식품 새벽배송’으로 공세를 펼친다면, 마켓컬리는 역으로 신선식품 이외의 상품을 갖추는 방식으로 수평적 확장을 시작했어요. 마켓컬리에서 분유도 팔고, 기저귀도 파는 것 아시나요? 심지어 베스트상품이에요. 마켓컬리의 핵심고객층인 30대 여성들에게 소구할 수 있는 상품들을 갖추는 것이죠.

자, 이제 전장은 혼전 양상입니다. 로켓배송 주력상품인 기저귀 파는 마켓컬리와 고등어를 새벽배송으로 팔기 시작한 쿠팡. 서로의 진영에서 펼쳐지는 새로운 경쟁도 볼 만하겠죠?

동원홈푸드 ‘더반찬’, 새벽배송 확대 등 고객서비스 강화

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동원홈푸드가 운영하는 온라인 반찬마켓 ‘더반찬’이 2019년 신년을 맞아 고객서비스를 대폭 강화한다. 더반찬은 배송-결제-상품의 측면에서 서비스 경쟁력을 한 단계 올린다고 밝혔다.

배송과 관련해서는 이달부터 수도권 새벽배송을 기존 주5일(화-토)에서 주6일(월-토)로 확대했다. 이를 통해 고객은 일요일 오전 6시까지 주말 동안 주문한 음식을 월요일 새벽에 집앞으로 배송 받아 월요일 아침 식사부터 이용할 수 있다. 더반찬 관계자는 “더반찬 구매데이터에 따르면, 주초와 주말을 앞두고 주문량이 크게 늘어난다”며 “월요일 배송을 통해 고객들이 보다 계획적인 일주일 식단관리를 할 수 있게 생산과 배송시스템을 개선했다”고 전했다.

더반찬은 또한 결제와 관련해서 최근 자체 간편결제 시스템인 ‘더반찬페이’를 개발해 사이트에 도입했다. 이는 온라인 반찬마켓 시장에서 최초의 시도로, 고객은 더반찬페이에 최초 신용카드 등록만 하면, 결제시 별도의 정보입력 없이 비밀번호 입력만을 통해 간편하게 구매가 가능하다.

상품 측면에서도 고객의 다양한 니즈에 부합하고자 다양한 신규 상품을 출시할 예정이다. 고객의 라이프스타일을 분석하여 소스에 특장점이 있는 ‘밀키트’ 상품과 설날과 제사 등에 활용할 수 있는 ‘프리미엄 차례상’, 간편하게 장기 식단을 구성한 정기식단 등을 새롭게 출시한다.

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HMR(Home Meal Replacement, 가정간편식) 이커머스 업계에서도 새벽배송은 각광입니다. 더반찬이 주 5일 새벽배송을 주 6일까지 확장한다는 소식입니다. 이렇게 온라인으로 반찬을 파는 업체들은 ‘제조공장’을 함께 수직통합 하는 경우가 종종 보입니다. 더반찬 역시 직접생산을 경쟁력으로 내세우죠. 더반찬이 제조업체들의 제품을 단순 유통하는 것이 아니라, 대부분의 메뉴를 2017년 4월 서울 가산동에 오픈한 조리센터(DSCK센터)에서 직접 조리하기에 품질관리와 메뉴개발 측면에 강점이 있다는 것입니다. 더반찬 측에 따르면 최소 10년 이상의 전문가들이 직접 사람의 손으로 제조해 집밥에 가장 가까운 맛을 구현한다고 하니, 기대해도 괜찮을까요?

또 하나 눈여겨볼 부분은 더반찬이 고객 주문이 발생하면, 그때그때 음식을 제조하는 ‘주문후생산(MTO, Make To Order)’ 방식을 이용한다는 점입니다. 주문후생산 방식은 물류 측면에서 수요예측 정확도를 크게 높이면서, 버려지는 식자재 낭비를 막을 수 있는 방법이 됩니다.

하지만 역으로 새벽배송 주문마감시간이 상대적으로 물류센터에 재고를 보유해두고 파는 업체들에 비해 이르다는 한계점을 만듭니다. 더반찬의 새벽배송 주문마감시간은 오전 6시죠? 또 다른 온라인 반찬가게인 집반찬연구소의 새벽배송 주문마감시간은 오전 9시였습니다. 배민찬의 새벽배송 주문마감시간은 오후 1시였어요.

HMR 이커머스 업체들 입장에선, 이 주문마감시간을 최대한 뒤로 보내는 것이 숙제가 되겠죠? 쉽지는 않아요. 이커머스 업체에서 판매하는 상품 품목이 많아지고, 주문량이 늘어날수록 그 난이도는 점점 올라갈 거에요. 당장 식품공장 생산 한계치(Capacity)도 생각을 해야겠죠.

이렇게 새벽배송이 곳곳에서 뜨는 한편에선, 새벽배송 아웃소싱 전문물류업체들이 크게 성장하고 있어요. 마켓컬리에서 로지스틱스리더를 맡았던 이성일 대표가 창업한 팀프레시가 대표적인 업체구요. 요즘 화주사들이 줄섰다고 합니다. 대형 택배사 중에는 CJ대한통운이 먼저 시작하긴 했는데, 제가 보기엔 다른 택배사들도 곧 들어올걸요?

잠깐 힌트를 드리자면 다음 신선식품 이커머스 전쟁은 새벽이 아닌 ‘신선’에서 펼쳐질 가능성이 있어요. 저번에도 잠깐 썼지만, 현재 국내 새벽배송을 제공하는 이커머스업체 중에 분류작업을 하는 공간인 전실과 배송부문까지 ‘콜드체인’으로 통합한 업체들은 그렇게 많지 않아요. 이게 제대로 하려면 ‘돈’이 엄청나게 들거든요.

그래서 업체들은 신선포장, 그러니까 스티로폼 박스에 냉매와 함께 상품을 담는 식으로 포장을 차별화 하긴 하지만, 상온차량을 사용하기에 엄밀히 말해서 완벽한 ‘콜드체인’은 아니라는 업계의 의견이 제기됩니다. 지금은 겨울이라 춥죠? 별달리 식품배송에 이슈가 없을 수 있습니다. 하지만, 다가오는 여름이면 이야기가 달라질 수 있어요. 준비가 필요합니다.

마무리

오늘은 이커머스 업계의 뜨거운 감자인 ‘새벽배송’에 대해 알아봤습니다. 새벽배송은 기존 익일배송의 ‘허브앤스포크’로 돌아가는 택배 시스템 안에서는 제공이 어려운 ‘특화된’ 물류가 필요해요. 신선(냉장냉동) 물류센터와 신선차량까지 연결되는 ‘콜드체인’ 역량이 필요한 분야이기도 하죠. 현재 과열된 새벽배송 경쟁에서 소비자에게는 ‘새벽’이라는 단어말고는 아직까지 눈에 보이는 부분은 많지 않아요. 이 보이지 않는 부분을 누가 잘 하느냐. 여기서 경쟁이 갈릴 수 있겠다는 생각을 해봅니다.

여러분들과 더 많은 정보를 나누고 싶습니다. 물류기업이든, 비물류기업이든 아래 이메일로 보도자료를 보내주신다면 함께 소개하고, 이야기 나누도록 하겠습니다. 이 콘텐츠엔 바이라인네트워크의 유료 <주간 리포트>에 포함된 내용은 수록되지 않습니다.

글. 바이라인네트워크

<엄지용 기자> drake@byline.network