럭셔리에서 일상의 뷰티로…3회차 컬리뷰티페스타의 진화

같은 화장품이라도 아침과 밤에 사용하는 제품은 다릅니다. 아침에는 세안하고 화장을 하기 위해 화장품을 꺼내 들지만, 저녁에는 화장을 지우고 잠들기 전 피부를 관리하기 위한 제품을 사용하죠.

컬리가 이 일상의 흐름을 오프라인 뷰티 행사에 담았습니다. 지난 12일 동대문디자인플라자(DDP)에서 나흘간 열린 ‘컬리뷰티페스타 2026’은 사람들이 시간대별로 사용하는 제품군이 다르다는 점에 착안해, 아침·낮·저녁·밤 네 가지 시간대에 따라 화장품을 소개합니다.

이러한 구성은 3년째 이어진 콘셉트 변화의 연장선입니다. 컬리는 행사 첫해인 2024년 글로벌 럭셔리를 앞세웠고 지난해에는 ‘나를 가꾸는 정원’으로 바꾸는 등 매년 새로운 변화를 꾀했습니다. 올해는 참여 브랜드 과반수를 ‘데일리 뷰티’라고 부르는 인디 뷰티로 채우고, 럭셔리와 신진 브랜드로 나누는 대신 소비자가 언제 어떤 목적으로 화장품을 쓰는지를 기준으로 상품을 선보였습니다.

아침엔 클렌저, 밤엔 마스크팩…하루를 담은 컬리뷰티페스타

지난 12일 방문해 보니, 컬리는 행사장을 시간대별 동선에 맞춰 크게 두 개 관으로 나눴습니다. 한쪽에는 아침과 낮을, 다른 한쪽에는 저녁과 밤을 주제로 한 브랜드들이 자리 잡았습니다.

아침과 낮을 주제로 한 공간에서도 상품을 사용하는 목적에 따라 구역을 구분했습니다. 모닝 존에는 하루를 시작하며 사용하는 클렌저와 저자극 스킨케어 제품을 모았습니다. 반면 데이 존은 외출 후 피부를 보호하거나 화장을 유지하는 데 초점을 맞춰, 선케어와 색조 화장품 중심으로 구성했습니다.

또 이브닝 존은 하루 동안 쌓인 노폐물과 화장을 씻어내는 데 집중했습니다. 딥 클렌저와 헤어·바디케어 제품을 주로 선보였고요. 반면 나이트 존은 잠들기 전 피부를 집중적으로 관리하는 데 초점을 맞춰 고기능 스킨케어와 뷰티 디바이스, 마스크팩 등을 선보였습니다.

컬리는 각 구역에 별도의 ‘컬리관’을 마련해 브랜드와 공동 기획하거나 컬리에서만 판매하는 ‘컬리온리’ 상품도 소개했습니다. 욕실처럼 꾸민 모닝 컬리관에서는 컬리와 LG생활건강이 기획 단계부터 협업한 ‘1450 고불소 브리즈 자스민 치약’의 향을 직접 맡아볼 수 있습니다. 화장대로 꾸민 나이트 컬리관에서는 컬리의 뷰티 자체 브랜드 듀에라의 ‘5X 투스텝 페이셜 필름 마스크’의 크림 제형을 확인할 수 있습니다.

현장을 둘러보는 동안 컬리관 중 가장 긴 대기줄이 늘어선 곳은 나이트 컬리관이었습니다. 이곳에서 만난 30대 여성 관람객은 “처음 보는 브랜드라 관심이 생겨 줄을 섰다”고 말했습니다.

컬리관에서는 상품을 소개하는 데 그치지 않고 방문객에게 아침이나 저녁 등 시간대별로 어떤 관리를 원하는지 묻거나 이벤트를 진행했습니다. 이후 관련 컬리 단독 상품의 할인 쿠폰을 종이로 나눠주고 사은품도 제공했습니다.

판매에도 적극적입니다. 행사장 중앙에 마련된 ‘뷰티컬리 아이콘’도 온라인 구매까지 연계한 곳입니다. 이곳에는 올해 뷰티컬리에서 판매된 상품 가운데 스킨·토너, 에센스·세럼, 립 메이크업 등 16개 카테고리별 상위 3개씩 총 48개 상품이 진열됐습니다. 상품 옆에 붙은 QR코드를 찍으면 컬리 앱의 상품 페이지로 바로 연결됩니다. 기자가 직접 QR코드로 접속해 보니 행사 기간에 맞춰 로션 등 일부 상품은 60% 할인된 가격에 판매되고 있었습니다. 이외에도 각 부스에서는 5만원 혹은 7만원 이상 컬리에서 구매할 때 사은품을 제공하는 등 구매를 유도하는 데에도 적극적인 모습이었습니다.

브랜드 대신 쓰임새로…뷰티컬리가 넓히는 저변

컬리뷰티페스타가 처음 열린 2024년, 당시 컬리가 ‘처음 만나는 럭셔리(My First Luxury)’를 내세운 건 이유가 있었습니다. 컬리는 2022년 ‘뷰티컬리’를 시작할 당시 ‘백화점 1층’에서 만나볼 수 있는 글로벌 브랜드와 설화수와 헤라 등 국내 브랜드, 탬버린즈와 같은 신생 브랜드까지 럭셔리 뷰티로 묶이는 브랜드를 모두 만나볼 수 있다는 걸 기존 뷰티 쇼핑 채널과의 차별점으로 내세웠습니다.

첫 컬리뷰티페스타 또한 글로벌 럭셔리 브랜드를 모은 ‘프레스티지관’과 기술력과 혁신성을 갖춘 신진 브랜드 중심의 ‘이노베이션관’으로 공간이 나눠져 컬리가 새롭게 정의하는 럭셔리를 소개하는 데 집중했습니다.

지난해에는 ‘나를 가꾸는 정원’으로 콘셉트를 바꾸며, 이 경계를 허물었습니다. 컬리는 안전함과 성분, 광채, 향기와 감각, 헤리티지 등 다섯 가지 주제에 따라 브랜드를 배치해, 브랜드의 성격 대신 소비자의 취향과 필요를 기준으로 삼았습니다.

올해의 변화는 컬리의 상품 전략과 맞물려 있는 것으로 풀이됩니다. 김슬아 컬리 대표는 지난해 3분기 IR 대상 컨퍼런스 콜에서 인디 뷰티 브랜드 수를 본격 늘리기 시작했다고 설명한 것으로 전해졌습니다.

인디 브랜드 확대 효과도 나타나고 있습니다. 올해 1분기 뷰티컬리 거래액은 전년 동기 대비 20.2% 늘었고, 컬리는 명품 뷰티의 판매 호조와 인디 브랜드 약진을 성장 요인으로 꼽았습니다. 올해 행사의 참여 브랜드의 73%도 이 같은 인디 뷰티 브랜드입니다.

또 시간대별 구성도 K뷰티 소비 흐름과 맞닿은 것으로 풀이됩니다. K뷰티는 여러 단계를 겹쳐 바르는 루틴으로 알려져 왔지만, 최근에는 상황과 목적에 맞는 제품을 골라 쓰는 쪽으로도 소비자의 관심이 늘어나고 있습니다. 럭셔리 뷰티든 인디 뷰티 브랜드든 구분하지 않고, 아침 세안부터 수면 전 관리까지 쓰임새에 따라 상품을 보여준 올해 행사는 브랜드 이름보다 루틴에 맞는  쓰임을 찾는 소비자를 겨냥한 셈입니다.

컬리는 본질인 큐레이션을 그대로 유지한다는 입장입니다. 첫해 91개였던 참여 브랜드는 지난해 60개, 올해 45개로 감소했습니다. 관람객도 첫해 약 2만명이 방문했지만, 지난해에는 약 1만6000명, 올해는 1만4000명 규모로 계획했습니다. 컬리는 행사 규모를 무작정 확대하기보다 상품을 선별하고 방문객이 충분히 경험할 수 있도록 하는 데 집중했다는 설명입니다.

컬리는 첫 행사에서 글로벌 럭셔리 브랜드를 앞세워 뷰티 사업의 차별화를 모색했다면, 이제는 소비자가 일상에서 자주 사용하는 상품으로 뷰티 사업의 저변을 넓히고 있는 셈입니다.

글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network