너무 잘 팔려 문제…아마존이 K뷰티 물류에 힘주는 이유

올해 일부 K뷰티 브랜드가 미국 아마존 상품 페이지에서 ‘빠른 배송’ 배지를 잃었습니다. 아마존에서 K뷰티 매출이 2024년부터 매년 약 2배씩 늘고 있는데, 왜 이런 일이 벌어졌을까요? 수요가 빠르게 늘면서 아마존 물류센터에 넣어둔 재고가 떨어졌기 때문입니다.

아마존글로벌셀링코리아(이하 아마존코리아)는 이런 문제를 풀기 위해 내년부터 전략을 바꿉니다. 아마존코리아는 27일 서울 삼성동 그랜드 인터컨티넨탈에서 열린 ‘아마존 뷰티 인 서울 2026’에서 판매자(셀러)를 고르게 늘리던 방식 대신, 가능성 있는 브랜드를 골라 키우고 이들에게 아마존 물류 서비스(FBA)와 재고 관리 지원을 집중하겠다고 밝혔습니다.

아마존코리아는 2024년부터 신규 셀러를 많이 입점시키고 기존 셀러에는 전략 계정을 통한 컨설팅을 제공하는 ‘K뷰티 고 빅(KBeauty Go Big)’ 프로젝트를 추진해 왔습니다. 신화숙 대표는 “지난 2년 동안 전략을 수행해 본 결과, 신규 셀러의 출시와 기존 셀러 모두를 전략 계정과 컨설팅을 통해 모두 성장시키는 건 안 되겠다고 판단했다”고 말했습니다.

입점 확대 넘어 매출·시장 확장으로…아마존의 K뷰티 전략

아마존코리아는 내년부터 가능성 있는 브랜드에 지원을 집중하기로 했습니다. 신 대표는 이날 기자간담회에서 “신규 셀러는 첫 해에 의미 있는 매출을 내야 지속적으로 사업할 가능성이 높아지고, 선도 브랜드 매출 규모를 키워야 본사의 지원을 확보하기도 유리하다”고 설명했습니다.

아마존은 내년 핵심 프로젝트 가운데 두 가지를 이 방향에 맞췄습니다. 신규 셀러가 초기에 자리 잡도록 돕는 ‘프로젝트 밀리언’과, 선도 브랜드의 규모를 키우는 ‘프로젝트 타이탄’입니다.

먼저 ‘프로젝트 밀리언’은 미국 진출 첫해에 매출 100만달러를 내는 셀러 50개를 키우는 프로젝트입니다. 아마존은 기존 성공 사례를 바탕으로 이들에게 상품 구성, 재고, 광고, 가격 등을 지원합니다.

‘프로젝트 타이탄’은 잠재력이 큰 브랜드 7곳을 골라 신제품 출시, 마케팅, 브랜드 보호를 지원합니다. 신 대표는 선정 기준에 대해 “단순 매출 규모가 아니라 브랜드 잠재력, 제품 개발력 등 브랜드를 관리했을 때 더 포텐셜이 높아질 수 있다고 보는 기준”이라고 설명했습니다.

아마존은 시장을 넓히는 프로젝트도 추진합니다. 주력 시장인 미국에서 기존 상품군을 키우는 데 그치지 않고, 새로운 상품군과 새로운 국가에서도 매출을 늘리겠다는 계획입니다.

‘프로젝트 실크로드’는 스킨케어 중심이던 K뷰티를 헤어케어로 넓히는 프로젝트입니다. 신 대표는 “현재 K뷰티의 헤어케어 침투율은 약 1%”라며, 신규 헤어 브랜드 50개와 신제품 200개를 출시하겠다는 목표를 밝혔습니다. 헤어케어 브랜드 릴리브를 운영하는 조용훈 바이트랩 대표는 이날 기자간담회에서 “온라인에서는 헤어케어가 스킨케어보다 성장률이 높으며, 오프라인 리테일에서도 헤어케어 매대가 앞단으로 나오기 시작했고 해외에서는 K뷰티 헤어케어 전용 매대가 생기고 있다”고 말했습니다.

미국과 일본 등 기존 시장을 넘어 유럽 여러 나라로 진출하는 ‘프로젝트 아우토반’도 진행합니다. 신 대표는 “지금까지 K뷰티가 유럽에 진출하지 못했던 이유는 수요 부족이 아니라 현지 컴플라이언스 때문”이라고 말했습니다. 아마존은 이 문제를 풀도록 도와 유럽에 주요 브랜드 약 100개를 새로 출시하겠다는 계획입니다.

잘 팔리는 K뷰티, 아마존이 물류를 앞세운 이유

아마존이 말하는 물류 지원은 두 갈래입니다. 하나는 안정적인 재고 관리와 빠른 배송으로 미국 시장의 판매 기회를 늘리는 것이고, 다른 하나는 아마존의 글로벌 물류망을 활용해 판매 국가를 넓히는 것입니다. 핵심은 FBA(Fulfillment By Amazon)입니다. 판매자가 상품을 아마존 물류센터에 보내 두면 아마존이 보관, 포장, 배송을 맡습니다.

아마존은 배송 속도가 판매에 큰 영향을 준다고 설명했습니다. 레오노라 핑크 아마존 FBA 총괄 부사장은 이날 미국에서 배송 예정 기간을 4일에서 2일로 줄였을 때 구매 전환율이 20% 넘게 늘었다고 밝혔습니다. 구매 전환율은 상품 페이지를 본 고객 중 실제로 산 고객의 비율입니다. 핑크 부사장은 2일에서 몇 시간으로 더 줄이면 구매가 15% 이상 더 늘 수 있다고도 말했습니다. 아마존은 현재 2000개 이상의 도시와 지역에서 3시간 배송을, 수백 개 도시에서 1시간 배송을 제공합니다.

핑크 부사장은 “판매자가 빠른 배송을 유지하기 위해 할 수 있는 가장 중요한 일은 충분한 재고를 확보하고, 그 재고가 지속적으로 공급되도록 관리하는 것이 중요하다”며 “일부 브랜드에서 재고 부족으로 빠른 배송 배지가 사라지고 판매 기회를 놓쳤다”고 설명했습니다. 신 대표도 K뷰티가 성장하는 과정에서 생산과 원자재 수급, 지정학적 문제가 겹치면서 재고 확보 부담이 커졌다고 밝혔습니다.

빠른 배송 배지는 재고 수량과 위치에 따라 붙거나 사라집니다. 브랜드가 이 배지를 유지하려면 아마존 물류센터에 충분한 재고를 넣어 두고, 이를 고객과 가까운 곳에 배치해야 합니다. 그런데 올해 K뷰티 수요가 빠르게 늘면서 일부 브랜드는 재고를 충분히 확보하지 못했습니다.

신 대표는 물류에 주목한 이유를 이렇게 설명했습니다. “K뷰티 브랜드와 제품에 대한 투자만 해서는 안 되고, 결국 운영 측면에서 탁월함을 보여주지 않으면 고객 만족에 도달할 수 없다고 생각했다”며 “FBA 측면에서 재고를 확보하고, 고객에 더 빠르게 배송할 수 있는가를 고민하면서 FBA팀과도 논의를 시작했다”고 말했습니다. 신 대표는 브랜드를 집중해서 키우는 새 전략이 아마존 본사에서 K뷰티 셀러 서비스와 FBA 지원을 받을 수 있는 기반이 된다고도 했습니다.

이에 아마존은 일부 선도 K뷰티 브랜드에 물류 지원을 집중합니다. 내년 프로젝트 타이탄으로 선정하는 7개 브랜드에는 머신러닝으로 수요를 예측해 재고 공급 계획을 세우도록 돕습니다. 또 FBA 셀렉트 프로그램을 통해 15개 물류센터(FC)를 배정하고, 상품을 입고하는 과정에서 생기는 문제도 우선 해결합니다.

아마존은 공장에서 상품을 가져와 미국, 유럽 등 아마존 물류센터까지 보내는 운송 서비스인 아마존 글로벌 로지스틱스(AGL)의 지원 확대도 한국 판매자와 논의했습니다. 다만 현재 AGL은 중국과 베트남에서 출발하는 운송만 지원하고, 한국에서 출발하는 노선은 확정되지 않았습니다.

핑크 부사장은 “현재 AGL은 중국과 베트남에서 출발하는 운송을 지원하고 있으며 새로운 운송 노선을 지속적으로 추가하는 방안을 검토하고 있다”며 “지난 7월 한국 판매자들을 어떻게 더 잘 지원할 수 있을지, 운송 역량과 자원을 어떻게 확대할 수 있을지 이야기를 들었다”고 말했습니다.

아마존은 재고 관리에도 인공지능(AI)을 씁니다. 몇 달 안에 공장에서 출발한 상품이 물류센터에 도착하기까지 재고 이동 상황을 한눈에 보는 기능을 내놓을 계획입니다. 현실의 물류 흐름을 가상 공간에 똑같이 만들어 시뮬레이션하는 디지털 트윈 기술로 수요 변화와 운송 지연을 반영하고, 재고 부족이 예상되면 미리 알려 줍니다.

이미 미국 판매자에게는 AI 기반 ‘셀러 어시스턴트’를 제공하고 있습니다. 어떤 상품을 어느 물류센터에 얼마나 넣어야 하는지와 비용 등을 분석해 판매자에게 제안하는 기능으로, 아마존은 FBA를 운영하는 다른 지역으로도 확대할 예정입니다.

아마존은 AGL에 더해 글로벌 웨어하우징 앤드 디스트리뷰션(GWD)도 한국 판매자에게 열어 둘 수 있는 서비스로 언급했습니다. GWD는 제조사가 상품을 아마존 물류시설에 맡기면 아마존이 7개 국가로 재고를 나눠 보내 주는 서비스로, 현재는 중국 물류시설 3곳에서 운영합니다.

다만 한국 판매자에게 적용할지는 정해진 것이 없습니다. 핑크 부사장은 “많은 판매자들이 한국에서 상품을 제조한다는 사실도 잘 알고 있고 저희가 추구하는 비전은 전 세계 어느 지역의 판매자라도 GWD의 이점을 활용할 수 있도록 하는 것”이라고 말했습니다.

글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network