AI 시대 고객 만나려면 콘텐츠에 투자해야…GEO에 나선 기업들의 계산

생성형 AI에 질문을 하는 일이 일상이 되면서, 기업들은 AI가 자사 브랜드에 대해 어떻게 설명하는지 신경 쓰기 시작했습니다. AI에 자사 브랜드와 관련된 질문을 던졌을 때 아예 언급이 되지 않거나 오래된 정보로 답을 내놓을 때가 있기 때문입니다. 기업들이 생성형 엔진 최적화(GEO)라는 작업에 나서게 된 이유입니다.

지난 21일 콘텐츠 마케팅 기업 엘리펀트컴퍼니는 서울 삼성동에서 ‘2027 마케팅 세미나’를 개최했습니다. 이 자리에서는 SK브로드밴드, 아정당, 리틀리 등이 진행한 GEO 사례가 소개됐습니다.

SK브로드밴드는 AI가 브랜드의 강점을 제대로 설명하도록 부서별로 흩어진 정보를 모으고 콘텐츠 제작 규칙을 만들었습니다. 아정당은 외부 전문 업체와 협업해 고객 질문에 답하는 콘텐츠를 만들고 있습니다. 직원이 5명인 리틀리는 창업 5년 만에 처음 낸 이익을 홈페이지와 콘텐츠에 투자했습니다.

세 기업은 이렇게 쌓은 콘텐츠와 정보가 장기적으로 회사의 자산이 될 것으로 기대합니다. 다만 이 투자의 성과를 어디까지 확인할 수 있는지는 아직 분명하지 않습니다.

왜 GEO에 눈을 돌렸나 

세 기업이 GEO에 관심을 가진 이유는 각기 다릅니다. SK브로드밴드는 AI 답변에서 자사 브랜드의 강점을 어떻게 전달할지 고민했고, 아정당은 고객이 답을 찾는 곳이 검색엔진에서 생성형 AI로 넓어지는 변화에 주목했습니다. 리틀리는 창업 5년 만에 처음 낸 이익을 성장에 재투자할 방법으로 GEO를 택했습니다.

아정당 이하석 CMO: 영국 AX 컨퍼런스에 다녀왔는데, 구글의 AI 요약 도입 후 첫번째 페이지 최상위 링크도 클릭률이 3분의 1 이하로 떨어졌다고 합니다. 질문에 대한 답변에 우리가 나오지 않는다면 유입이 줄어들 수밖에 없는 것이 현실화되고 있는 것 같습니다.

아정당 박상형 SEO전략팀 팀장: 검색엔진 최적화(SEO)와 GEO의 목표는 같습니다. 고객에게 저희 사이트를 노출시키고, 웹사이트에 들어와 상담까지 이어지도록 하는 것입니다. 과거에는 네이버와 구글이었다면, 지금은 챗GPT와 제미나이로 바뀌었다고 생각합니다.

SK브로드밴드 정복희 매니저: 저희는 이미 알려진 브랜드이고, AI 답변에서도 여러 통신사가 비슷하게 추천되다 보니 단순히 브랜드가 노출되는 것만으로는 한계가 있다고 봤습니다. 따라서 기존에 제공하던 브랜드 정보를 더욱 풍부하게 만들고, 그 정보의 신뢰성을 높일 필요가 있다고 판단했습니다.

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리틀리 임주일 대표: 한정된 이익을 회사의 매출 증대와 성장을 위한 재투자 자금으로 어떻게 활용할지 고민했고, 지속 가능한 성장을 도모하는 마케팅 시스템이 필요하다고 생각했습니다.

콘텐츠 기획, 무엇이 달라졌나요?

기업들이 GEO에 대응하는 방법 중 하나는 AI가 웹사이트 정보를 파악하기 쉽게 정비하는 일이었습니다. 하지만 AI가 정보를 읽을 수 있게 만드는 것만으로는 충분하지 않았습니다. AI가 참고할 만한 정보가 있어야 하기 때문입니다.

이날 세 기업이 공통적으로 강조한 건 고객이 어떤 상황에서 무엇을 궁금해하는지 먼저 파악하고 이에 답하는 콘텐츠를 만드는 일이었습니다.

SK브로드밴드 정복희 매니저 : 기존에는 상품이 출시되거나 새로운 혜택을 제공하는 캠페인이 있으면 이를 중심으로 콘텐츠를 기획했습니다. 하지만 GEO를 시작하면서 같은 상품을 소개하더라도 고객이 어떤 상황에서 필요로 하는지, 어떤 질문을 할지부터 고민하게 됐습니다. 고객의 상황을 세분화하고, 각 상황에서 나올 수 있는 질문을 발굴해 콘텐츠로 만드는 방식입니다.

예를 들어 과거에는 인터넷 이전 설치를 안내할 때 고객센터를 통한 신청 방법을 소개하는 데 그쳤다면, 이제는 이사를 계획하는 시점부터 이사 직전, 설치 당일 전후까지 고객의 여정을 나눠 콘텐츠를 제작하고 있습니다.

중요한 건 기업이 전달하고 싶은 콘텐츠의 양을 늘리는 게 아니라, 브랜드 정보를 체계화하고 고객의 질문에 맞춰 제공하는 것이라고 생각했습니다.

리틀리 임주일 대표: 기존에는 리틀리의 여러 기능을 하나의 홈페이지에서 소개했습니다. 그런데 리틀리는 크리에이터부터 가게, 브랜드, 개인까지 이용자도 다양하고 사용 목적도 달랐습니다. 그래서 홈페이지를 고객의 이용 목적과 주요 기능에 따라 20개 페이지로 나눴습니다.

각 페이지에는 회원가입 등으로 이어지는 전환 버튼을 만들고, 해당 페이지로 고객을 유입시킬 블로그 콘텐츠도 약 20개 기획했습니다. 기존에는 하나의 홈페이지로 고객을 맞이했다면, 이제는 여러 경로를 통해 고객이 유입될 수 있도록 만든 겁니다.

아정당 이하석 CMO: 인터넷이나 휴대전화, 렌탈 서비스는 소비자가 충분한 정보를 알기 어려운 분야입니다. 고객들은 항상 ‘내가 가장 좋은 조건으로 가입한 게 맞을까’라는 의심과 불안을 갖고 있습니다.

저희가 오가닉 콘텐츠에 기대하는 역할은 단순히 무료 트래픽을 확보하는 것이 아닙니다. 고객이 스스로 비교하고 판단할 수 있는 정보를 먼저 제공하는 것입니다. 그 자체가 아정당이라는 브랜드에 대한 신뢰를 형성한다고 생각합니다.

아정당 박상형 SEO전략팀 팀장: 실무 관점에서는 검색 결과에서 1위를 차지하는 것도 중요하지만, 저희 사이트에 들어온 고객이 원하는 정보를 충분히 얻을 수 있도록 하는 것이 더 중요하다고 생각합니다.

고객이 저희 사이트에서 궁금증을 모두 해결할 수 있다면 다른 사이트로 이동할 필요가 없을 겁니다. 이렇게 신뢰를 확보해야 고객 유입이 실제 상담으로 이어지는 구조를 만들 수 있다고 봅니다.

GEO, 누가 어떻게 실행하고 관리할까?

고객의 질문에 맞는 콘텐츠를 발행했다고 GEO 대응이 끝나는 건 아닙니다.  AI가 기업이 제공한 정보를 반드시 답변에 반영하는 것은 아니고, 상품과 서비스 정보도 계속 바뀌기 때문입니다. 콘텐츠 제작 이후에도 AI 답변을 확인하고, 잘못되거나 오래된 정보를 바로잡는 작업이 필요합니다.

SK브로드밴드 정복희 매니저: 처음에는 AI가 사이트의 정보를 잘 읽을 수 있도록 구조화하는 작업을 진행했습니다. 그런데 사이트를 정비한 이후에도 AI가 반드시 저희 공식 채널을 출처로 사용하는 것은 아니었습니다. 언론과 나무위키, 유튜브, 외부 비교 사이트 등 다양한 정보를 종합해 답변하고 있었고, 그중에는 오래된 정보도 있었습니다.

특히 여러 부서에 흩어져 있는 브랜드와 상품 정보를 취합하고 어떤 정보가 오래됐는지 파악하는 과정이 어려웠습니다. 전사 TF를 통해 필요한 정보를 모았고, AI가 참고하는 외부 사이트의 정보가 오래된 경우에는 해당 사업자에게 정정을 요청하기도 했습니다. 외부 비교 사이트 등에 협조를 요청해 정보를 수정하자 실제 AI 답변이 바뀌는 경험도 했습니다.

콘텐츠 제작에도 공통 규칙을 마련했습니다. 누가 콘텐츠를 발행하더라도 AI 엔진에 최적화된 형식을 유지하도록 한 겁니다. 예를 들어 고객의 질문에 대한 답을 콘텐츠 상단에 요약하고, 비교가 필요한 정보는 표로 정리하며, 구체적인 수치와 출처를 명시하도록 했습니다.

이런 경험을 통해 GEO는 기존의 마케팅 캠페인처럼 일회성으로 진행할 일이 아니라 별도의 운영 체계가 필요한 업무라고 판단했습니다. 지금까지는 전사 TF를 통해 필요한 정보를 모아 콘텐츠로 만들었다면, 앞으로는 각 부서의 정보가 지속적으로 취합되고 누가 콘텐츠를 제작하더라도 일관된 브랜드 정보를 전달할 수 있는 구조를 만들어가려 합니다.

리틀리 임주일 대표: 저희는 내부 인력이 5명인 작은 조직입니다. 홈페이지를 고객의 이용 목적과 기능에 따라 20개 페이지로 나누고, 블로그 콘텐츠를 기획하고 제작하는 데 약 6개월이 걸렸습니다.

콘텐츠 제작에는 AI의 도움도 받았지만, 기획은 직접 진행하고 결과물도 사람이 검토했습니다. AI가 만든 콘텐츠가 넘쳐나는 상황에서 단순히 많은 콘텐츠를 생산하는 것보다는 깊이 있고 가치 있는 콘텐츠를 만드는 것이 중요하다고 생각합니다. 실제로 사람이 하나씩 기획하고 검토한 콘텐츠에서 좋은 성과를 확인했습니다.

당장 성과를 따지기 어려운데, 왜 투자할까요?

GEO를 위한 콘텐츠 마케팅에 투자한 후, 성과는 어떻게 측정해야 할까요? 세 기업은 콘텐츠는 제작 이후에도 고객 유입과 브랜드 신뢰를 만들어낼 수 있다고 판단했습니다.

리틀리 임주일 대표: 저는 마케팅을 주식 투자에 비유해봤습니다. 브랜드 마케팅이 비싸고 오랜 시간이 필요한 우량주라면, 퍼포먼스 마케팅은 집행하는 동안에는 성과가 나지만 중단하면 유입도 멈추는 단타에 가깝습니다. 반면 콘텐츠 마케팅은 당장 큰 성과를 내지는 않더라도 매달 꾸준한 유입을 만드는 배당주라고 생각했습니다.

그래서 마케팅에 투자할 때 세 가지 기준을 세웠습니다. 첫째, 마케팅의 결과물이 한 번 쓰고 사라지는 것이 아니라 회사의 자산으로 남아야 한다는 것입니다. 둘째, 추가 인력을 투입하지 않아도 지속적으로 작동하는 시스템이 돼야 합니다. 셋째, 이렇게 쌓인 자산과 시스템이 복리 효과를 일으켜 앞으로 더 큰 성장의 기반이 돼야 한다는 것입니다. 이런 기준에서 SEO·GEO 기반의 홈페이지와 블로그 콘텐츠에 투자하기로 했습니다.

아정당 이하석 CMO: 저희는 지금도 유료 광고를 많이 집행하고 있습니다. 다만 광고는 비용을 지출하는 동안 유입을 확보할 수 있지만, 집행을 중단하면 그에 따른 트래픽도 멈춥니다. 반면 오가닉 콘텐츠는 시간이 지나면서 축적되는 자산이라고 생각합니다.

유료 광고와 오가닉 콘텐츠를 대체 관계로 보는 건 아닙니다. 오가닉 콘텐츠를 기반으로 유료 광고의 효율을 높일 수 있다고 생각합니다. 특히 고객이 궁금해하는 순간에 정확하게 답하는 브랜드가 되는 것이 장기적으로 고객 획득 비용(CAC)을 낮추는 길이라고 판단합니다.

SK브로드밴드 정복희 매니저: GEO를 진행하면서 마케팅 예산을 바라보는 기준도 달라졌습니다. 기존에는 광고비를 집행했을 때 얼마나 많은 매출에 기여했는지를 중심으로 평가했다면, GEO는 투자한 이후 기업에 무엇이 남을 것인지까지 고민해야 한다고 생각합니다.

당장의 매출 기여를 따지는 광고와 달리, GEO는 장기적인 관점에서 투자 효과를 평가할 필요가 있습니다. 브랜드에 관한 정보를 체계적으로 구축하고 고객이 궁금해하는 순간에 정확한 답을 제공할 수 있도록 하는 일이기 때문입니다. 그래서 GEO를 단기적인 광고 집행보다는 브랜드 자산에 대한 투자로 바라보면서 예산과 운영 방향을 고민하고 있습니다.

AI 유입 가입률은 2.5배…GEO 효과는 어디까지 확인됐나?

그렇다면 실제 성과는 어느 정도 나왔을까요? 리틀리는 프로젝트 이후 AI를 통한 고객 유입과 가입 성과를 확인했고, SK브로드밴드도 일부 콘텐츠가 AI 답변에 활용되고 유입이 증가하는 사례를 경험했습니다. 하지만 이 모든 성과를 GEO 프로젝트의 성과로 보기는 어렵습니다. 기존 SEO와 GEO의 효과를 구분하기 어렵고, AI 검색 서비스 자체의 성장에 따른 영향도 구분해야 하기 때문입니다.

리틀리 임주일 대표: SEO·GEO 프로젝트를 진행한 이후 AI를 통한 유입과 회원가입 성과를 확인했습니다. AI를 통해 유입된 고객 가운데 챗GPT의 비중이 가장 높았고, AI를 통한 유입자의 가입률은 구글 검색을 통해 들어온 고객보다 약 2.5배 높았습니다. AI가 먼저 서비스에 관해 충분히 설명한 뒤 고객이 방문했기 때문이 아닐까 생각합니다.

검색에서 클릭이 발생하는 키워드도 프로젝트 전후로 3.8배 늘었습니다. 구글 AI 개요에서도 프로필 링크 추천이나 인스타그램 DM 자동화, 디지털 파일 판매 등 저희가 목표로 하는 키워드에 리틀리 홈페이지가 등장하기 시작했습니다.

이렇게 고객 유입이 늘면서 리틀리가 기존에 갖고 있던 성장 구조도 활발하게 작동하기 시작했습니다. 이용자들이 리틀리에서 만든 페이지를 자신의 인스타그램 등에 공유하면 다른 이용자들이 다시 유입되는 구조입니다. 초기에 이용자 10만명을 확보하는 데 28개월이 걸렸다면, SEO·GEO 프로젝트를 시작한 이후에는 10만명을 확보하는 데 7개월이 걸렸습니다. 하지만 이런 효과가 언제까지 지속될지는 저 역시 알기 어렵습니다.

SK브로드밴드 정복희 매니저: 약 6~7개월 동안 GEO 관련 작업을 진행하면서 저희가 발행한 콘텐츠가 구글 AI 오버뷰나 챗GPT 등의 답변에 활용되는 사례를 확인했습니다. AI를 통해 유입되는 방문자도 증가했습니다.

하지만 이 성과가 전적으로 GEO 프로젝트 덕분인지는 구분하기 어렵습니다. AI 플랫폼을 이용하는 사람 자체가 계속 늘어나고 있기 때문입니다. 저희의 GEO 활동으로 유입이 증가한 것인지, AI 플랫폼이 성장하면서 자연스럽게 증가한 것인지 명확하게 구분하기 어려운 상황입니다.

그래서 AI 답변에서 브랜드가 얼마나 자주 언급되는지, 콘텐츠가 얼마나 인용되는지만 보지는 않습니다. 고객이 질문했을 때 저희 브랜드가 등장하는지, 잘못되거나 오래된 정보를 전달하지는 않는지, 브랜드의 강점이 제대로 설명되는지 등을 함께 확인하고 있습니다.

현재 여러 GEO 측정 솔루션을 활용하고 있지만, 모든 고객의 탐색 단계와 질문을 측정하기에는 내부 자원에도 한계가 있습니다. 따라서 단순히 수치의 평균을 내기보다는 실제 AI 답변에 어떤 정보가 반영되고 있는지를 자세히 살펴보는 데 집중하고 있습니다.

아정당 이하석 CMO: 저희는 통신 카테고리에서 오가닉 마케팅의 성과를 어느 정도 확인했습니다. 다만 아직 절반의 성공이라고 생각합니다. 통신 카테고리에서 성과를 냈다고 해서 경쟁 환경이 다른 사업에서도 같은 결과가 나오는 것은 아니기 때문입니다.

특히 GEO는 성과를 측정하는 방법 자체가 큰 과제입니다. 저희 마케팅 조직은 인사이트를 바탕으로 가설을 세우고, 실험을 통해 검증한 뒤 다음 행동을 결정하는 방식으로 일합니다. 그런데 GEO는 같은 질문을 하더라도 시점이나 AI 모델에 따라 답변이 달라집니다. 측정 결과가 흔들리면 실험을 설계하기 어렵고, 실험을 통해 결과를 검증할 수 없다면 기존 방식으로는 투자 여부를 판단하기도 어렵습니다. 아직 이 문제를 해결할 최적의 방법을 찾지 못했습니다.

아정당 박상형 SEO전략팀장: 실무에서는 성과를 어떻게 측정할 것인가가 가장 어려운 문제였습니다. SEO는 검색량이나 순위, 클릭률(CTR) 등 눈에 보이는 지표가 있지만, GEO는 질문의 개념이기 때문에 다르다고 생각합니다. 고객이 짧게 질문할 수도 있고, 자신의 상황을 구체적으로 넣어 질문할 수도 있습니다. 어느 AI에 질문하느냐, 어떤 모델을 사용하느냐에 따라서도 답변이 달라집니다.

두 번째는 어떻게 액션을 취할 것인가입니다. GEO 관련 강연이나 세미나에도 많이 참석했지만, 어떤 질문을 해야 하고, 해당 질문에 노출되기 위해 콘텐츠의 무엇을 고쳐야 하며, 노출된다면 이를 어떻게 측정할 것인가에 대한 방법론을 아직 완벽하게 찾지는 못했습니다. 이게 가장 큰 병목이라고 생각합니다.

세 기업은 고객의 질문에 답할 콘텐츠와 정확한 브랜드 정보를 쌓는 데서 장기적인 가치를 봤습니다. 일부는 유입과 가입 성과도 확인했고요. 하지만 어디까지가 GEO 덕분인지, 같은 효과가 앞으로도 이어질지는 더 지켜봐야 합니다.

리틀리 대표는 콘텐츠 마케팅을 꾸준히 유입을 만드는 ‘배당주’에 비유했습니다. 이 비유를 빌리자면, 앞으로는 어떤 콘텐츠가 실제로 배당을 가져오는지 확인할 차례입니다. AI 답변에 브랜드가 등장하는 것을 넘어 고객의 방문과 상담, 구매로 어떻게 이어지는지 살펴야겠죠. 장기적으로 쌓이는 자산이라는 기대가 다음 투자로 이어지려면, 이 과정에서 성과를 꾸준히 알 방법도 필요합니다.

글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network