[인터뷰] 토스인슈어런스는 왜 ‘토스 앱’ 밖으로 확장하려 하나

보험대리점(GA)인 토스인슈어런스는 그간 3000만명 이상이 쓰는 국민 금융 애플리케이션(앱), 토스 안에서만 이용자에게 보험을 소개해왔다. 그런데 최근 토스인슈어런스가 토스 앱 바깥으로 눈을 돌리고 있다. 지난달 연 웹 상담 채널을 통해 들어온 고객의 가입 전환율은 토스 앱 유입 고객보다 7배 높았고, 가입까지 걸리는 기간도 평균 12일에서 4일로 줄었다.

토스인슈어런스는 고객뿐 아니라 보험설계사를 만나는 접점도 웹으로 넓히고 있다. 지난 7월에는 소속 보험설계사를 상시 모집하는 전용 브랜드 페이지 ‘뉴 스탠다드’를 공개했다. 설계사 지원 체계와 영업 환경을 알리고, 신입 설계사를 유치하기 위한 채널이다.

이번 웹 상담 채널 프로젝트는 임수민 프로덕트 오너(PO)와 장혜린 프로덕트 디자인 파트너가 진행했다. 장 파트너와 박수민 비주얼 디자인 파트너는 ‘뉴 스탠다드’ 론칭을 주도했다. 세 사람을 만나 토스인슈어런스가 고객과 설계사, 양쪽 모두에서 접점을 웹으로 넓힌 이유와 그 과정을 들어봤다.

–웹으로 고객과 설계사를 만나야겠다고 생각한 계기는

토스 앱 안에서만 이뤄지기에는 아까운 영역이라고 판단했다. 보험 관련 상담 신청은 토스 앱 이용자를 기반으로 많이 받고 있지만, 토스 앱을 사용하지 않는 보험 소비자도 있다. 보험에 대한 필요가 있는 고령층이나 외국인 등이 대표적이다. 단순히 보험이 필요해서 검색하는 사람에게는 토스인슈어런스가 노출되지 않는다는 한계도 있었다.

웹사이트는 이런 고객들이 별도의 앱을 설치하지 않고도 상담을 신청할 수 있도록 하는 데 초점을 맞췄다. 상담 신청 창구를 열어놓은 뒤 이용자가 유입될 수 있는 콘텐츠를 계속 추가하며 개선하고 있다.

설계사 지원 사이트도 비슷한 맥락에서 필요했다. 설계사 모집 페이지가 웹에서 더 널리 공유돼야 더 많은 지원자를 받을 수 있는데, 기존에는 토스인슈어런스 자체 채용 홈페이지가 없었다. 토스의 브랜드 파워를 활용해 설계사 지원자를 더 확보할 수 있을 것으로 판단했다. 채용 정보를 전달하는 데 그치기보다 랜딩 페이지 자체를 화려하게 만드는 데 초점을 맞췄다.(장혜린)

보험은 진입장벽이 높고 어렵고 복잡하다는 인식이 강하다. 토스인슈어런스에 입사해 실제 시스템과 현업을 살펴보니 기존에 알고 있던 보험과는 다른 모습이 많았다. 이런 차이를 토스인슈어런스만의 강점으로 보여줄 수 있다고 생각했다.

토스라는 브랜드가 주는 신뢰감이 강점이다. 고객이나 설계사에게 토스인슈어런스를 선택한 이유를 물어보면 기존 GA와는 다를 것 같다는 기대에서 시작하는 경우가 있었다. 이 같은 브랜드 이미지를 더 잘 보여줄 필요가 있다고 판단했다.(박수민)

–고객 웹 페이지의 효과는 어떤가

가장 많이 받는 질문 중 하나가 토스에서 고객을 만나는 데 한계가 있어서 토스 밖으로 채널을 확장한 것 아니냐는 것이다. 하지만 기존 관계를 벗어난다기보다, 고객과의 접점을 더 넓고 친밀하게 만드는 개념에 가깝다.

토스 앱은 마이데이터를 기반으로 고객이 보유한 보험을 분석하고, 보험 리포트 등을 통해 보장 수준을 점검한 뒤 필요한 경우 보험을 리모델링하도록 돕는 데 강점이 있다. 반면 웹에서는 건강이나 미래에 대한 고민을 구글·네이버·생성형 인공지능(AI) 서비스에서 검색하다가 토스인슈어런스를 발견해 상담을 신청하는 등 출발점이 다른 고객을 만날 수 있다.

실제로 웹을 통해 추천이나 검색으로 유입되는 고객이 생기면서 기존에는 알기 어려웠던 고객의 유입 경로와 문제를 확인할 수 있게 됐다. 아직 웹 전략을 확대할지는 실험 단계지만, 앞으로 이들을 직접 만나 왜 토스인슈어런스를 선택했는지, 설계사 상담에서 어떤 경험을 했는지를 확인하며 고객 여정을 살펴볼 계획이다.(임수민)

최소기능제품(MVP) 형태로 먼저 만들고 홍보 기반을 준비하는 단계였는데도 신청자가 생겼고 전환도 빠르게 나타나고 있다. 토스 앱에서 보험 상품을 추천하는 지면의 전환율보다 웹에서 유입된 고객의 전환율이 더 높게 나타나고 있다. 앞으로는 고객을 직접 만나 어떤 검색어와 경로를 통해 유입됐는지 확인하고, 반복적으로 나타나는 경로를 중심으로 웹 채널을 확장해 나갈 계획이다.(장)

–웹으로 유입된 고객에 대한 설계사들의 반응은 어땠나

반응이 좋았다. 본인이 직접 보험 관련 키워드를 검색하다 토스인슈어런스에서 상담을 신청한 고객이 바로 연결된다. 설계사 입장에서도 목적이 분명한 이들을 만날 수 있다는 점을 좋게 평가했다.

데이터에서도 차이가 나타난다. 웹에서 들어온 고객의 가입 전환율이 앱 유입 고객보다 약 7배 높았고, 가입까지 걸리는 기간도 평균 12일 정도에서 4일가량으로 단축됐다. 빠르면 3일 만에 가입이 이뤄지기도 한다. 보험 가입 목적이 명확한 상태에서 들어오기 때문에 의사결정도 빠른 것으로 보고 있다.(장)

–설계사 채용 웹 페이지의 효과는

무엇보다 오가닉 유입이 생겼다는 점이 의미 있다. 오가닉 유입은 누군가가 데려온 사람이 아니라 스스로 설계사가 되겠다고 생각해 직접 찾아와 지원하는 경우를 말한다. 기존에는 이런 유입이 거의 없었는데, 채용 페이지를 통해 직접 지원하는 사람이 생기기 시작했다.

웹을 통해 직접 지원한 사람 중에는 보험업을 처음 접하는 경우도 많다. 경력직의 이직이 줄어들고 신입 비중이 높아지는 환경에서는 신입이 오래 정착할 수 있도록 교육과 영업 지원 등 회사 차원의 시스템을 갖추는 것이 중요하다. 채용 페이지는 설계사에게 이런 환경과 회사의 기준을 전달하는 수단이기도 하다.

또 기존에는 설명회나 교육 등에서 직접 설명해야 했던 내용을 웹에서 보여줄 수 있게 되면서 리크루팅 과정의 커뮤니케이션 비용도 줄었다. 각 지점에서 개별적으로 제작하던 공고의 브랜드 통일성도 높일 수 있었다.(장)

기존에는 각 지점장이 자체적으로 공고나 홍보 이미지를 만들어 설계사를 모집했다. 이 과정에서 토스의 브랜드 가이드라인과 맞지 않는 이미지가 만들어지는 경우가 있었고, 법적으로 문제가 없더라도 브랜드 차원의 통일성이 부족했다.

보험업계에서는 돈을 앞세운 채용 홍보가 효과적인 경우가 많지만, 토스인슈어런스가 추구하는 가치는 고객 만족이다. 설계사 모집에서도 토스인슈어런스만의 기준을 만들고, 각 지점에서 활용할 수 있도록 가이드를 제공할 필요가 있다고 봤다. ‘뉴 스탠다드’는 이런 기준을 만들고 보여주기 위한 채용 페이지다.

동시에 토스가 금융업에서 혁신을 일으켰던 것처럼 토스인슈어런스도 보험업에서 기존의 기준을 바꿀 수 있다는 점을 보여주고 싶었다. ‘보험은 원래 어렵고 불편하다’, ‘보험설계사는 원래 이런 방식으로 일한다’고 여겨졌던 기준에 새로운 관점을 제시하는 데 집중했다.

토스인슈어런스가 어떤 회사인지 비주얼적으로 보여줄 수 있는 시각적 장치를 고민했고, 사용자가 페이지에서 어떤 경험을 하게 될지 인터랙션과 페이지 구조도 함께 설계했다.(박)

–토스인슈어런스에게 브랜딩이란

보험은 어렵고 복잡하다는 인식이 강해 진입장벽이 높은 산업이다. 이런 문제를 새로운 서비스나 시스템을 만드는 것만으로 해결할 필요는 없다고 생각한다. 사람들이 당연하게 받아들이던 보험의 기준을 다시 질문하고, 새로운 관점에서 이해하게 만드는 것도 변화라고 본다.

브랜드와 디자인이 그 역할을 할 수 있다. 토스인슈어런스가 기존 보험과 다르게 만든 시스템과 서비스를 사람들이 이해하고 직접 경험하게 만드는 것이다. 결국 브랜딩은 토스인슈어런스가 만들어가는 새로운 기준을 사람들이 경험할 수 있는 형태로 보여주고, 이를 실제 변화로 연결하는 역할이라고 생각한다.(박)

–토스 앱과 토스인슈어런스의 역할은 어떻게 나뉘나

토스는 토스가 잘하는 방식으로 보험 시장의 문제를 풀고, 토스인슈어런스는 인슈어런스가 잘하는 방식으로 문제를 풀어야 한다고 본다. 토스에는 마이데이터나 오픈뱅킹처럼 플랫폼과 핀테크 기술로 풀 수 있는 문제가 있고, 토스인슈어런스는 보험 전문성을 바탕으로 고객에게 필요한 상담을 제공할 수 있다.

토스가 보험에 관심 있는 모든 고객을 토스인슈어런스로 보내는 구조도 아니다. 고객에게 필요한 서비스에 따라 다른 보험사로 바로 연결하기도 한다. 토스인슈어런스가 토스 안에서 보험을 풀어가는 여러 선택지 중 하나인 이유다.

토스인슈어런스가 먼저 확인해야 할 것은 우리가 어떤 고객을 만나고 있는지다. 토스 앱에서 만나는 고객과 웹을 통해 들어오는 고객의 출발점과 니즈가 어떻게 다른지 살펴보는 것부터 시작해야 한다고 본다.(임)

글. 바이라인네트워크
<이수민 기자>Lsm@byline.network