GTA6의 넷플릭스 마케팅, 게임 업계 트렌드 될까

드라마도, 영화도 아닌 게임 예고편 하나가 넷플릭스에 신규 가입자를 끌어모았다. 락스타 게임즈의 ‘GTA6’ 예고편이 넷플릭스를 통해 선공개되며 미국에서만 하루 만에 신규 가입자 10만명이 몰린 것이다. 원래 유튜브 등에서 소비되던 게임 콘텐츠를 영상 플랫폼이 가져와 흥행시킨 사례라는 점에서, 게임 업계와 온라인동영상서비스(OTT) 간의 새로운 협업 방식이라는 평가가 나온다.

GTA6 예고편, 미국서 10만명 모았다

영국 시장조사업체 암페어 애널리시스가 최근 공개한 보고서에 따르면 넷플릭스는 지난 8월 27일 GTA6 예고편을 공개했다. 영상은 당일 미국에서만 10만명 이상의 신규 가입자를 끌어모았다. 이는 올해 미국 넷플릭스 하루 신규 가입자 수 가운데 세 번째로 큰 규모다. 이보다 큰 성과를 낸 영상은 MMA 경기 1종과 ‘기묘한 이야기’ 최종화뿐이다.

한동안 넷플릭스를 사용하지 않았던 이용자를 다시 불러모으는 효과도 나타났다. 직전 30일간 넷플릭스를 시청하지 않았던 미국 이용자 가운데 5% 이상이 GTA6 예고편을 보기 위해 다시 넷플릭스를 찾았다. 같은 기간 공개된 영화나 시리즈 가운데 GTA6 예고편보다 높은 이용자 복귀율을 기록한 콘텐츠는 없었다는 설명이다.

GTA6 예고편은 실제 넷플릭스에서 적지 않은 성과를 달성했다. 넷플릭스에 따르면 예고편은 지난 8월 24일부터 30일까지 총 3110만 시청 수를 기록해 영어 영화 부문 1위에 올랐다. 전 세계 58개국 영화 부문에서도 1위를 차지했다. 8월 31일부터 9월 6일까지는 영어 영화 부문 4위, 54개국 영화 부문 톱10 콘텐츠를 유지했다. 총 시청 수는 440만회다.

암페어는 “이번 협업은 게이머 이용자를 확보하려는 전략적 변화인 동시에 락스타 게임즈가 신작 공개 효과를 확대하고 비게이머층까지 접근하려는 시도로 볼 수 있다”며 “독점 공개 시간이 짧았음에도 GTA6 예고편은 넷플릭스에 상당한 이용자 참여를 이끌어냈다”고 평가했다.

넷플릭스, 게임 콘텐츠로 이용자 확보

넷플릭스는 게임, 스포츠 중계, 실시간 이벤트, 팟캐스트 등 다양한 콘텐츠로 영역을 확장해왔다. 게임 개발도 그중 하나였지만 큰 성과를 거두지 못했다. 최근에는 산하 게임 스튜디오 여럿을 폐쇄했다. 여기에는 지난 2021년 게임 시장 진출을 위해 인수한 ‘나이트 스쿨 스튜디오’, AAA급 게임을 만들기 위해 설립한 ‘팀 블루’도 포함된다.

암페어는 “넷플릭스가 고사양 게임 제작에서 물러난 만큼 현재는 GTA 프랜차이즈와 같은 AAA급 게임 콘텐츠를 직접 제공하기 어렵다”며 “대신 영상 플랫폼의 강점을 활용해 게이머를 겨냥한 관련 콘텐츠를 제작할 수 있다”고 전했다. 이어 “GTA6 예고편은 이러한 전략의 자연스러운 다음 단계”라고 분석했다.

특히 게임 플레이 영상이나 신작 예고편은 주로 유튜브에서 공개되는데, 경쟁 플랫폼의 이용자를 넷플릭스로 끌어올 수 있다는 점에서 GTA6 협업이 불러온 성과의 의미가 크다는 설명이다.

넷플릭스도 이번 협업이 영역 확장의 한 시도로 보고 있다. 넷플릭스 측은 “방식과 매체를 불문하고 가장 많은 대중과 만날 수 있는 공간이 되길 바란다”며 “락스타 게임즈와의 파트너십 역시 이러한 방향성의 연장선에서 진행됐다”고 전했다.

게임사의 새로운 마케팅 창구

이번 사례는 게임 업계가 그동안 활용해온 미디어믹스 방식과 차이가 있다. 기존에는 게임 IP를 애니메이션이나 영화, 드라마, 웹툰 등 별도의 콘텐츠로 제작해 세계관을 확장하거나, 기존 이용자들에게 새로운 즐길거리를 제공했다. 이러한 작품은 주로 넷플릭스와 같은 OTT 서비스를 통해 공개됐으며 두 업계의 대표적인 협업 사례로 꼽혔다.

해외에서는 ‘더 위쳐’, ‘사이버펑크: 엣지러너’, ‘더 라스트 오브 어스’ 등이 대표적이다. 국내에서는 넥슨이 메이플스토리와 던전앤파이터, 블루 아카이브 등 주요 IP를 활용한 다양한 콘텐츠를 선보여왔다. 스마일게이트는 ‘크로스파이어’ IP 기반 애니메이션 ‘굿 컨플릭트’를 아마존 프라임 비디오 앤솔로지 시리즈 ‘시크릿 레벨’의 에피소드로 공개했다.

이와 달리 GTA6는 출시 전 예고편을 외부 영상 플랫폼에 독점 선공개하며 새로운 홍보 창구를 확보했다. 국내 게임 업계에서는 이를 기존 미디어믹스와 다른 마케팅 사례로 평가한다. 다만 높은 인지도와 팬덤을 갖춘 IP가 아니면 같은 효과를 내기 어렵다는 분석이다. GTA는 전 세계 누적 판매량이 약 4억7500만장에 달하는 프랜차이즈다.

게임 업계 관계자는 “GTA6처럼 출시 전 홍보를 위해 외부 플랫폼과 협업해 콘텐츠를 독점 선공개하는 방식은 상당히 새롭고 특이한 사례”라고 말했다.

이어 “인지도가 낮은 신작은 출시 전 대규모 영상 콘텐츠를 만들어도 실제 이용자 유입으로 이어질지 확신하기 어렵다”며 “GTA6와 넷플릭스의 협업은 향후 게임 마케팅 전략을 고민할 때 참고할 만한 사례”라고 전했다.

글. 바이라인네트워크
<윤정환 기자>yjh@byline.network