틱톡샵 대행사들 다 떠나는데…피키는 왜 남았나

최근 K뷰티 브랜드들에게 새로운 숙제가 생겼습니다. 미국 시장에서 틱톡샵이 주류 유통 채널로 자리잡으면서, 모두가 틱톡샵을 열어야 하는 상황이 됐습니다. 틱톡에 따르면 미국 틱톡샵은 최근 1년 새 450% 성장했고, 입점 샵 수는 3배, 평균 거래액은 2배 늘었습니다. 지난해부터 법인 주소 등 입점 조건까지 완화되면서 도전하는 브랜드는 더 늘고 있습니다.

문제는 샵을 연 다음입니다. 틱톡샵은 광고, 물류, 어필리에이트(영상에 제품 링크를 걸어 수익 얻는 형식) 마케팅까지 함께 신경 써야 하는 채널입니다. 특히 매출의 핵심인 어필리에이트 마케팅만 해도 크리에이터를 모으고, 제품을 보내고, 콘텐츠 게재를 확인하고, 판매를 추적하고, 정산까지 해내야 합니다.

그렇다면 외주를 주면 될까요. 이것도 쉽지 않습니다. 틱톡샵이 막 시작된 2023~2024년 이 일을 대신해주겠다며 뛰어든 회사가 많았지만, 한 사이클을 돌고 나서 상당수가 발을 뺐습니다.

피키(Picky)는 그 자리에 남은 회사입니다. K뷰티 리뷰 커뮤니티로 출발해 마이크로 인플루언서 풀을 쌓았고, 지금은 미국 틱톡샵 파트너(TSP)로 샵 운영과 어필리에이트 관리, 물류까지 맡고 있습니다. 최근에는 미국 틱톡샵과 한국에서 행사를 공동 주최하기도 했습니다.

지난 8월 이지홍 피키 대표를 만나 지금 미국 틱톡샵이 어떤 시장인지, 피키가 어떤 역할을 할 수 있는지 물었습니다. 피키는 틱톡샵을 연 기업들에 더 알맞은 솔루션을 모듈별로 제공해 미국 틱톡샵 규모를 키워주겠다는 목표를 갖고 있습니다.

피키는 어떤 회사고, 시작은 어땠나요? 처음에는 플랫폼과 커뮤니티에 가까웠다면, 최근에는 틱톡샵 전문 회사에 가까워보입니다. 

커뮤니티로 시작했습니다. K뷰티 리뷰 커뮤니티였고, 거기 모인 마이크로 인플루언서들이 저희 고객사에 도움이 된다는 걸 알게 됐습니다. 그래서 커뮤니티에 있는 크리에이터들을 브랜드와 연결하기 시작했고, 그게 자연스럽게 틱톡샵으로 확장됐다고 보시는 게 맞습니다.

고객사들의 목표는 결국 북미나 글로벌 시장에서 사업을 잘하는 것이고, 사업을 한다는 건 결국 돈을 버는 것입니다. 틱톡샵을 잘하게 되면 나머지가 다 따라오기 때문에, 그게 고객들에게 더 중요한 과제라고 생각해 얘기하다 보니 그렇게 됐습니다.

지금 상황은 마이크로 인플루언서가 이제 물건도 팔 수 있게 된 겁니다. 크리에이터가 콘텐츠만 만들어서 조회수가 잘 나오는 게 아니라 판매까지 할 수 있다는 뜻이니, 고객사 대표님들 입장에서는 더 솔깃한 얘기가 됩니다.

틱톡샵과는 언제부터 같이 했나요?

2023년 틱톡샵이 처음 나왔을 때부터입니다. 그해 틱톡이 동남아시아 틱톡샵을 출시했는데, 저희 크리에이터들이 어필리에이트로 활동할 수 있으면 그들에게도 좋은 일이라고 봤습니다. 그래서 홍콩 법인까지 만들었습니다. 원래는 샵을 운영하려는 어필리에이트만 공급하려고 했는데, 알고 보니 나라마다 현지 법인이 다 필요했습니다. 그건 도저히 안 되겠더군요.

그러다 2023년 4분기에 미국에서 틱톡샵이 열렸습니다. 그때는 미국에 법인이 있는 회사만 TSP가 될 수 있고 샵도 열 수 있었습니다. 미국 법인이 없는데 샵을 열고 싶은 브랜드들이 저희를 찾아왔습니다.

TSP는 정확히 어떤 역할인가요?

틱톡샵 파트너라는 포괄적인 개념입니다. 틱톡에서도 계속 진화시키고 있는데요, 원래는 샵 운영이 주류였다가 어필리에이트도 함께 연결할 수 있고요. 물류를 대신 해주는 게 중요할 수도 있습니다.

지금이라도 미국 틱톡샵에 들어가야 할 유인이 있을까요? 아니면 이제 기본이라고 봐야 할까요?

기본입니다. 틱톡샵도 채널 중 하나입니다. 중요한 건 북미에서 온라인 이커머스 사업을 해서 기반이 되면 B2B로, 유럽이나 다른 국가로 확장이 가능한 공식이 있다는 것입니다. 틱톡샵 하나만 잘해서 운 좋게 10배 성장하는 건 이제 아닌 것 같습니다. 그렇다고 틱톡샵을 안 하고 다른 걸 뭘 할 수 있느냐 하면, 없는 것 같습니다.

그런데 그 일을 대신해주겠다던 회사들이 초기와 달리 많이 사라졌습니다. 무엇이 갈랐다고 보시나요?

1년 사이클을 돌아보니 상당히 어려운 과제였습니다. 기대치도 그렇고 수익성도 그래서 많이 이탈하셨습니다. MCN처럼 광고 사업이 따로 있으면 여기서 돈을 안 벌어도 버틸 수 있는데, 이 사업만 메인으로 하면 한계가 옵니다.

무엇이 어렵나요?

갑자기 크리에이터 천 명을 모아야 하는 캠페인이 들어온다고 해보겠습니다. 사람도 데려가야 하고, 물건도 보내야 하고, 프로모션을 보내고 나서 제대로 올렸는지 확인도 해야 하고, 매출이 나왔는지 트래킹도 해야 하고, 크리에이터한테 돈도 줘야 합니다. 저희는 2024년에 매출도 잘 나오고 커뮤니티에서 회자가 되면서 많이들 들어오신 것 같은데, 결론만 놓고 보면 이 일이 상당히 녹록지 않습니다.

운영이라고 해도 틱톡샵은 계속 바뀌는 채널이잖아요. 잘 통하는 콘텐츠도 3~6개월에 한 번씩 바뀌는 걸로 보입니다. 

틱톡이라는 플랫폼 자체가 정책이 바뀌는 걸 예측하기 어렵고, K뷰티 회사들이 너무 많은 경쟁을 하면서 서로 영향을 주는 것도 있습니다. K뷰티 북미 마케팅이라는 과제 자체가 반기마다 굉장히 많은 변화가 있습니다. 제가 보기에는 6개월마다 바뀌는데, 작년에 했던 걸 그대로 하면 안 됩니다.

서로 영향을 주다 보니 뭐 하나가 뜨면 다 같이 갑니다. 같은 소재, 비슷한 크리에이터로 몰리는 거죠. 그러면 크리에이터 입장에서도 이렇게 많은 연락이 오면 본인이 바뀝니다. 가격을 올리든가, 효율이 떨어지든가 합니다. 그러면 또 안 되니까 또 바꿉니다. 제가 봤을 때는 가장 치열한 산업 중에 하나가 아닌가 싶습니다.

지금까지 피키는 무엇 때문에 버텼다고 보나요?

기존 크리에이터 풀과, 크리에이터랑 일하는 노하우입니다. 2020년부터 이걸 했습니다. 그리고 인프라를 얼마나 갖고 있느냐, 얼마나 만들었느냐입니다. 저희는 송금도, 크리에이터 콘텐츠 검수도 다 시스템으로 합니다. 엔지니어 없이도 할 수 있다고 생각했는데, 그러면 스케일업이 어렵더군요. 또 저희는 미국에 등록된 TSP입니다. 그러면서 본사 사무실과 모든 인원이 한국에 있는 회사는 저희가 유일합니다.

물류를 직접 하는 것도 그래서인가요?

사실 틱톡샵에서 물류가 핵심은 아닙니다. 다만 문제가 생기면 안 되는 영역입니다. 틱톡샵 물류가 왜 어려우냐면 판매 물류가 아니라 크리에이터 시딩과 어필리에이트와 관련한 제품 발송이 많기 때문입니다. 그래서 기존에 3PL(물류 대행)을 하시던 분들이 이걸 까다롭게 여기셨습니다. 이 때문에 저희가 처음에 거절을 당했습니다.

그래서 미국 법인장님 차고에서 물류를 시작했습니다. 이후 파트너가 있었는데 그분들 입장에서도 틱톡 물류는 손이 많이 가는 일이었습니다. 또 틱톡은 콘솔에 직접 들어가야 하고 API도 쉽지 않습니다. 저희는 여기서 문제가 생기면 사업이 안 되니 속이 탑니다. 결국 직접 하게 됐습니다.

크리에이터 입장에서는 브랜드와 직접 하자는 유혹도 많을 것 같은데, 피키와 계속 일하는 이유는 무엇인가요?

좋은 질문입니다. 일을 주는 것으로는 차별화가 안 된다고 봅니다. 일을 잘 해주는 게 중요합니다.

피키는 정산을 정말 빨리 해드립니다. 그리고 저희 팀에 외국인 직원이 많은데, 스페인어를 쓰는 크리에이터에게는 스페인어 네이티브 직원이 소통합니다. 배송을 제대로 빨리 해주는 것도 있습니다. 미국에 저희 물류창고가 있으니까요. 그런 면에서 신뢰를 주는 게 중요합니다.

틱톡은 파트너에게 무엇을 기대한다고 보시나요?

조심스럽습니다만, 한국 셀러와 브랜드들이 운영을 더 잘했으면 좋겠다고 생각하는 것 같습니다. 그게 무조건 돈을 많이 쓰고 그런 문제가 아닙니다. 다들 메디큐브가 될 수는 없지 않습니까. 지금 샵이 수백 개가 있는데 이분들을 틱톡에서 다 서포트할 수는 없습니다. 틱톡은 플랫폼이니까요. 모든 브랜드가 알아서 인하우스로 잘하시면 문제가 없겠지만 그런 상황이 아닙니다.

광고, 샵 운영, 어필리에이트를 다 더 잘하셔야 하는데 브랜드끼리 이런 교류가 없습니다. 이 업계는 절대 안 알려주고, 해본 사람은 너무 적은데 계속 다른 팀으로 떠납니다. 틱톡 입장에서는 판이 계속 커져야 하니 셀러를 더 잘하게 만들어야 하고, 그게 저희에게 기대하는 바가 아닌가 싶습니다.

MCN들도 이 일을 합니다. 차이가 무엇인가요.

틱톡샵 성공에서 제일 중요한 건 어필리에이트 관리입니다. 매출이 다 어필리에이트에서 나오기 때문입니다. 저희는 크리에이터 외길로 몇 년을 했고 마이크로 인플루언서를 잘 다루기 때문에 그걸 잘할 수 있다고 생각합니다.

다만 저희도 이 부분에서 전문성이 부족했다고 생각합니다. 결국 이커머스 사업인데, 샵 운영과 광고까지 전문 지식이 쌓여야 합니다. 그 부분은 2025년 들어 여러 계정을 법인 명의로 함께 운영하면서 노하우를 많이 쌓았습니다.

피키의 사업은 어떻게 나뉘나요?

단순합니다. 샵 운영을 더 깊게, 혹은 턴키로 도맡는 사업이 하나 있습니다. 나머지는 캠페인별로 필요한 것을 제공해드리는 것인데, 쉽게 말하면 크리에이터를 제공해드리는 겁니다. 그 두 개밖에 없습니다. 매출은 캠페인 쪽에서 더 크게 발생합니다.

규모는 어느 정도인가요.

틱톡샵 관련해서 정기적으로 관리해드리는 고객사는 14곳 정도입니다. K뷰티 시딩까지 포함하면 브랜드 수는 훨씬 많습니다. 크리에이터는 가입자 기준 70만 명, 월 활성 기준으로는 5만 명 정도입니다. 물론 그분들이 다 좋은 퀄리티인 건 아닙니다. 인원은 30명이고, 미국은 물류와 현지 제휴만 하며 대부분의 팀원은 한국에 있습니다.

그래도 브랜드가 직접 하면 되지 않나요. 이미 현지 물류도, B2B도 하고 있는 회사가 많습니다.

그런 회사도 있고, 저는 인하우스로 하는 회사를 굉장히 존경합니다. 다만 저는 여전히 선택의 문제라고 생각합니다. 광고 대행업이 그렇지 않습니까. 에이전시를 안 쓰고 직접 운영하셔도 됩니다. 각 브랜드가 판단하실 몫입니다. 그런데 반복적이거나 인프라 성격이라면 그걸 브랜드가 다 갖출 필요는 없습니다.

물론 저희 같은 회사는 증명을 해야 합니다. 인하우스보다 비용이든 퀄리티든 뭔가는 더 좋아야 합니다.

그런데 북미 이커머스를 한국에서 정말 잘하는 팀이 있을까 하면 저는 여전히 의문이 있습니다. 틱톡샵을 하면서 더 많이 느낍니다. 저는 자사몰을 당연히 해야 한다고 생각하는데, 한국 브랜드들은 B2B가 워낙 크니까 안 하십니다. 미국에서 같은 사이즈 브랜드는 다 자사몰을 하고 있습니다.

그리고 인재가 요즘 K뷰티 회사에서 너무 귀합니다. 제가 요즘 가장 많이 듣는 농담 반 진담 반이 “우리 팀원은 뽑아놓으면 1년 안에 나가는데 대표님은 저랑 5년째 알고 계시다”는 겁니다. 저희는 어디 안 갑니다. 스위칭 전환 비용이 너무 많이 듭니다. 틱톡샵 팀장을 뽑아놨는데, 그분들도 갈 데가 너무 많거든요.

앞서 말씀하신 공백을 피키가 다 메울 수는 없을 텐데요.

어떻게 하면 더 많은 셀러분들이 일을 잘하게 할 수 있을까에 관심이 많습니다. 교육과 웨비나도 고민하고 있습니다.

지금은 원래 풀케어보다 가벼운 버전으로 TSP Light를 마련했습니다. 틱톡샵 등급으로 보면 본격 매출이 발생하기 전 초기 단계인 T2과 월 매출 2만5000달러를 내는 T3 이하 계정을 목표로 합니다.

샵 운영을 저희에게 맡기지 않는 브랜드를 가정한 구성으로 모듈별로 추가할 수 있는 방식입니다. 피키가 이미 샵 운영을 위해 제공하고 있는 시딩과 틱톡 어필리에이트, 그리고 소프트웨어를 개별 모듈로 추가할 수 있습니다. 또 커뮤니티와 라이브를 운영하는 걸 새롭게 추가했습니다.

이때 소프트웨어라면 자체 개발인가요? 

미국 툴을 저희가 총판으로 가져와 사용법까지 알려드리는 것입니다. 좋은 툴을 쓰면 훨씬 일을 잘하게 되는데 문제는 그 방법이 다 영어라는 점입니다. 게다가 문의할 때, 시차가 커 미국 소프트웨어 회사 입장에서도 쉽지 않습니다. 또 미국 SaaS들은 저희 한국인들만큼 고객 지원에 관심이 크지 않아 고객 지원에 대한 개념이 많이 다릅니다. 또 미국 틱톡 셀러를 보면 볼륨으로 따지면 훨씬 작은 브랜드가 많습니다. 그런 브랜드들은 외주를 안 쓰고도 SaaS를 구독해서 하는 게 많습니다.

커뮤니티와 라이브는 왜 필요한가요?

무조건 해야 한다는 게 저희 결론입니다. 브랜드의 앰배서더나 크리에이터를 직접 관리하셔야 합니다. 저희한테 한 번 받아 간 후 내 브랜드의 크리에이터는 잘 관리해 커뮤니티를 키우지 않으면, 작은 브랜드 입장에서는 적자가 날 수밖에 없습니다.

브랜드가 자생하면 피키 입장에서는 손해 아닌가요. 계속 사게 하는 편이 낫지 않습니까.

저희는 고객사가 더 잘 돼서 볼륨을 키우는 게 낫습니다. 저희한테만 계속 구매하시면 자생을 못 하십니다. 저희도 저희 크리에이터를 계속 팔 생각이 없습니다.

그러려면 브랜드가 무엇을 바꿔야 할까요.

벤치마킹 대상부터 바꿔야 합니다. 샵 운영을 다른 K뷰티 회사를 보고 벤치마킹하면 안 된다고 생각합니다. 미국에서 나와 비슷한 사이즈의 브랜드가 어떻게 운영하는지를 봐야 합니다. 직원 10명에 20~30억 규모 브랜드라면 어떻게 할지를 봐야 하는데, 많은 한국 브랜드가 스킨1004나 메디큐브를 벤치마킹하십니다. 그러면 답이 안 나옵니다. 한 달 예산이 그만큼 되지 않으니까요.

마지막으로 강조하고 싶은 것은.

저희는 K브랜드들의 마케팅 인프라가 되고 싶습니다. 지금까지는 K뷰티에 집중했는데 이너뷰티나 웰니스, 뷰티 기기 쪽으로도 고객이 오고 계셔서 워딩 자체를 K브랜드로 넓히고 있습니다.

아마존과 틱톡샵에 어떻게 투자해야 하느냐는 질문에 저희는 답을 드릴 수 있습니다. 둘 다 하셔야 하고, 자사몰도 당연히 해야 하고, 이커머스를 알아야 하고, 외국 소프트웨어도 공부해서 쓰셔야 하고, 커뮤니티와 라이브도 다 해야 합니다. 그게 답입니다.

그런데 거기에 괴리가 있습니다. 국내 사업에 대해서는 다들 노하우도 많으시고 인하우스를 쓸지 외부 파트너를 쓸지도 판단하십니다. 그런데 해외 사업은 의지는 강하고 꿈은 딱 정해놨는데, 중간이 너무 비어 있습니다.

틱톡샵이 그 상황을 잘 보여줍니다. 너무 많은 브랜드가 샵을 열었고 행사만 하면 많은 분들이 오십니다. 그런데 이제 필요한 질문은 해야 되냐 말아야 되냐가 아니라, 여기서 어떻게 성장시킬 것이냐입니다. 실질적인 도움이 필요한데 그걸 제공하는 회사가 없습니다. 피키가 그 역할을 하고 싶습니다.

글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network