“가장 강력한 힘은 입소문”…넷플릭스 마케팅 핵심은 ‘대화 조성’

“그 어떤 광고보다 가장 강력한 힘을 가진 것은 사람들의 입소문이다. 주변 지인이 ‘이거 진짜 재밌어’라고 얘기하는 순간 광고보다 강렬한 임팩트를 준다. 팬들이 스스로 참여하는 환경을 만들어 K-콘텐츠가 글로벌 문화의 중심이 되게 만드는 것이 우리의 역할이라고 생각한다.”

김미후 넷플릭스 한국 마케팅 부문 디렉터는 30일 서울 서대문구 연세대학교에서 열린 ‘K-콘텐츠 글로벌 확산 인사이트 컨퍼런스’에서 이같이 말했다. 김 디렉터는 회사가 추구하는 마케팅 전략으로 ‘컨버세이션 퍼스트’를 꼽았다. 시청자들의 대화가 쌓여 글로벌 팬덤으로 확장되고, 이것이 곧 K-콘텐츠 글로벌 확산에 핵심 요소로 작용한다는 설명이다.

김 디렉터는 “넷플릭스 마케팅은 어떻게 얘기를 만들 것인가부터 시작한다”며 “사람들로 하여금 이 작품에 대해 어떻게 얘기를 하게 만드는 것이 넷플릭스의 마케팅 목표”라고 전했다. 그러면서 “국내 마케팅은 시청자 반응을 보고 해외로 확장하는 경우가 일반적이지만 넷플릭스는 초기 기획 단계부터 전 세계 시청자들이 K-콘텐츠를 어떻게 얘기하게 만들까를 중심으로 진행된다”고 강조했다.

넷플릭스는 ‘대화’를 유도하기 위해 다양한 캠페인을 진행한다. 김 디렉터에 따르면 드라마 ‘폭싹 속았수다’의 작품 공개 전부터 본격적인 캠페인이 진행됐다. 티저·메인 예고편을 순차 공개하고 비슷한 시기에 기자회견을 열었으며, 출연진이 여러 미디어에 등장해 기대감을 높였다. 이후 작품의 소재 중 하나인 ‘결혼’을 이용해 온라인에서 결혼 사진 이벤트를 진행, 오프라인에서도 비슷한 성격의 대회를 열었다.

김 디렉터는 “팬들이 지속적으로 이 세계관에 몰입해서 대화를 더 만들어내고 할 수 있게 하는 캠페인 활동”이라고 말했다. 그는 “작품 공개 이후에도 대화가 계속될 수 있도록 팬 이벤트, 비하인드 코멘터리와 같은 것들을 준비한다”며 “여기서 중요한 것은 이러한 모든 활동이 광고가 아니라는 것이다”라고 덧붙였다.

그는 시청자들의 대화가 쌓여 글로벌 팬덤으로 확장되며, 이것이 곧 K-콘텐츠 확산의 원동력이라고 지목했다. 팬덤은 단순히 콘텐츠를 소비하는 데 그치지 않고 작품을 공유하고 재생산하며 새로운 시청자를 끌어들여 또 다른 팬을 만드는 선순환 구조를 만든다는 설명이다. 김 디렉터는 “전 세계에 동시 공개되는 넷플릭스 콘텐츠는 국경과 시차를 넘어 전 세계인이 같이 얘기하는 팬덤을 가능하게 한다”고 전했다.

넷플릭스가 지닌 소셜 채널은 K-콘텐츠 확산을 위한 기반이 됐다. 넷플릭스는 전 세계 14억명 이상의 소셜미디어 팔로워를 보유 중이다. 인스타그램, 틱톡, 왓츠앱, 링크드 인 등 다양한 채널을 통해 매년 2240억회 이상 콘텐츠가 광고 없이 자발적으로 노출되는 구조다. 김 디렉터는 이를 통해 한국에서 시작한 이야기가 전 세계 시청자에게 닿을 수 있다고 했다.

이날 행사에서는 넷플릭스 앱 안에서 K-콘텐츠가 글로벌 시청자에게 더 쉽게 발견되도록 돕는 ‘프로덕트 경험’의 역할도 소개됐다. 프로덕트 경험이란 넷플릭스 앱 안에서 이용자가 콘텐츠를 발견하고 선택하게 만드는 사용 경험을 뜻한다. 이에 대해 이강이 넷플릭스 한국 프로덕트 머천다이징 부문 디렉터는 “핵심은 비주얼 에셋, 타이틀 페이지 등 넷플릭스 앱 내 다양한 요소를 통해 자신에게 맞는 작품을 발견하는 경험을 재미있게 만드는 것이다”라고 말했다.

이 디렉터는 “전 세계 80% 이상 사용자가 한국 콘텐츠를 시청한다”며 이를 가능하게 한 핵심 요소로 콘텐츠, 콘텐츠 크리에이티브, 개인화된 추천과 프로덕트 경험을 꼽았다. 특히 개인화된 경험은 전 세계 사용자들이 K-콘텐츠를 발견하는 핵심 요소라는 설명이다. 넷플릭스는 하나의 콘텐츠가 지닌 특징을 바탕으로 이와 연관된 작품은 물론 시청자가 알지 못했던 취향까지 연결해, 새로운 콘텐츠를 추천하기 때문이다.

예를 들어 최근 전 세계의 주목을 받은 드라마 ‘참교육’의 경우 액션 콘텐츠를 선호하는 시청자뿐만 아니라 로맨스 코미디를 즐겨보는 이용자들에게도 호응을 얻고 있다. 언뜻 보면 두 콘텐츠는 연관이 없어 보인다. 넷플릭스는 이처럼 시청자 스스로도 알지 못했던 취향을 연결해 새로운 콘텐츠를 발견할 수 있도록 설계했다.

넷플릭스는 같은 작품이라도 시청자의 취향에 따라 서로 다른 정보를 제공하기도 한다. 요리 서바이벌 ‘흑백요리사’가 대표적이다. 이 디렉터에 따르면 한국 시청자에게는 여러 셰프가 역동적으로 조리하는 장면을 담은 썸네일이 높은 반응을 얻은 반면, 해외에서는 음식 자체를 직관적으로 보여주는 편이 좋은 반응을 얻었다.

이 디렉터는 모바일 환경에 최적화된 신기능 ‘세로형 비디오 피드’를 예고했다. 세로형 비디오는 이용자가 콘텐츠를 가볍게 넘겨보며 작품을 발견할 수 있다는 강점이 있다. 마음에 드는 작품이 있으면 바로 시청으로 이어질 수 있고, 공유하고 싶은 장면이 있으면 다른 사람에게 손쉽게 전달할 수 있다. 그는 “이 기능은 미국에서 먼저 출시됐으며, 한국에서도 곧 선보일 예정”이라고 전했다.

글. 바이라인네트워크
<윤정환 기자>yjh@byline.network