[커머스BN] 커머스 ‘랭킹’을 공략하는 스타트업의 일본 시장 도전기
한국 플랫폼 기업이 해외에서 성공한 사례는 손에 꼽습니다. 그런데 2023년 초 사업을 통째로 틀고, 작년에야 일본에 발을 디딘 한 작은 스타트업이 1년 만에 22억원을 벌었습니다. 전체 매출 272억원의 8%에 해당하는 숫자입니다. 첫 시도인데 적지 않은 셈이죠?
주인공은 ‘뷰티 득템 앱’을 자처하는 챌린저스 운영사 화이트큐브입니다. 소비자에게는 상품을 저렴하게 살 수 있는 기회를 주고, 브랜드에는 커머스 플랫폼 상단 노출이 가능한 솔루션을 제공합니다.
지난달 서울 강남구에 위치한 화이트큐브 사무실에서 최혁준 화이트큐브 대표에게, 일본을 포함한 해외 사업에 대한 이야기를 들어보았습니다. 지금 챌린저스의 구체적인 사업 모델이 어떠한지, 그리고 지리적으로 가깝고 문화적으로 먼 일본 시장에서 챌린저스가 어떻게 사업을 풀어가고 있는지, 한 번 살펴볼까요?
챌린저스의 ‘노출 구좌 솔루션’
챌린저스는 인터넷 최저가 이하로 상품을 살 수 있도록 ‘연결’하는 플랫폼입니다. 챌린저스 이용자는 앱에 올려진 상품을 둘러본 후 원하는 상품을 고릅니다. 저렴하게 살 수 있는 조건은 셋입니다. 캠페인에 정해진 시간에, 정해진 커머스 플랫폼에서 결제 내역을 인증합니다. 이후 일정 금액을 돌려 받습니다. 덕분에 ‘득템’이라는 말을 쓸 수 있을 만큼, 저렴한 가격에 상품을 경험할 수 있지요.
이 일정 금액은 브랜드에서 지원합니다. 플랫폼이 이용자를 끌어들이는 창구일 뿐, 챌린저스가 실질적으로 돈을 벌어들이는 서비스가 ‘커머스 채널 내 상단 노출’이 가능한 마케팅 솔루션이기 때문입니다. 최 대표는 이 같은 서비스를 만든 데 대해 “최대한 노출을 많이 시켜야 구매가 이뤄진다”며 다음과 같이 설명했습니다.
구매에 대해 ‘광고를 하면 매출이 난다’가 아니라, ‘광고를 본 사람이 구매를 한다’고 생각합니다. 예를 들어 저희가 영화관에서 광고를 보면서 구매하지는 않잖아요. 진짜 구매가 이뤄지는 게 핵심입니다.
사람들이 대체로 무언가를 구매할 때, 제 기준에서는요. 10번에 7번은 대강 보이는 것 중 구매하는 것 같아요. 그러면 이 7번에 들어가기 위해서는 커머스 플랫폼에서 고객의 눈에 보여야 한다는 이야기죠.
그런데 브랜드 입장에서 커머스 플랫폼 월간 활성 이용자수(MAU)가 1000만명일 때, 그 플랫폼에 입점하면 1000만명이 브랜드 제품을 볼 거라 생각하지만, 사실 10페이지에 있으면 한 1만명이 보는 커머스에 입점한 거나 다름이 없습니다. 결국 커머스에 입점하는 게 아니라, 잘 보이는 곳에 있어야 하죠.
최혁준 화이트큐브 대표
쉽게 말해 브랜드의 상품이 커머스 플랫폼 랭킹에 오를 수 있도록 단시간대에 구매 트래픽을 집중시키는 전략이지요. 하지만 아무렇게나 할 수 있는 전략은 아닙니다. 플랫폼에서 상단 노출이 되기 위해 얼마나 상품이 구매되어야 하는지 정확히 알 수도 없으니까요.
저희가 브랜드에 제공하는 솔루션은 첫째 챌린저스에 노출을 한다, 둘째 챌린저스 이용자에게 해당 제품을 특정 커머스에서 구매할 수 있도록 한다, 셋째 이를 통해 특정 커머스에서 노출이 잘된다, 넷째 특정 커머스 노출에 따라 매출도 상승한다는 식입니다.
최혁준 화이트큐브 대표
챌린저스는 커머스마다 알고리즘을 분석하고, 순위가 오르기 위해 얼마나 판매가 되어야 하는지를 파악합니다. 예를 들어 시간대별 랭킹 상품 데이터를 계속해 분석하면서, 플랫폼의 알고리즘을 파헤치는 식이지요. 이 과정에서 모으는 데이터를 모델링해 AI가 돌아가고, 이를 솔루션으로 제공하는 겁니다.특히 명확한 목적에 따라 데이터를 수집하니, 활용도 자체도 높고요.
브랜드 입장에서는 단순 노출형 광고 대신, 정해진 예산 안에서 자사 상품이 잘 통하는 시간대에 구매를 몰아줍니다. 매출과 마케팅이라는 두 마리 토끼를 함께 잡는 셈입니다. 플랫폼 입장에서는 가구매가 아닌 실구매 데이터가 남고요. 이 외에도 이커머스 최적화, 실구매를 기반으로 한 리뷰 장려, SNS 데이터 축적 등도 솔루션으로 판매합니다.
브랜드의 매출 실성장을 돕기 때문에, 사업 성장세도 명확합니다. 챌린저스 운영사 화이트큐브는 2023년부터 매년 2배씩 성장해 지난해 매출 272억원을 달성했습니다.
챌린저스의 도전, 일본에서는 어때요?
챌린저스는 지난해 1월부터 이 메커니즘을 일본 시장에 그대로 적용했습니다. 지금 일본 시장은 K뷰티에 필수인 시장입니다. 비록 과거에 비해 경쟁이 더욱 치열해졌다고 하지만요, 지리적으로도 가깝고 한국 화장품에 여전히 열광하고 있으니까요.
일본 시장 진출 배경에 대해 최 대표는 고객의 수요에 응답했다고 설명했습니다. 그는 “‘우리가 가고 싶은데, 그냥 욕심 아닐까?’에서 ‘수요가 있으니 이제 가야겠다’로 바뀌었다”며, “브랜드가 해야 하는 일은 상품 기획과 생산과 판매인데, 생산은 코스맥스와 한국콜마에 맡기고 판매는 챌린저스에 아웃소싱하라고 말씀드리고 싶은 상황에서, 국내 마케팅보다 해외 마케팅을 더 어려워하는 고객사들을 도와드려야 하는 건 자명하다”고 말했습니다.
특히 일본 시장에 대해 챌린저스가 주목한 건 시장의 크기, 즉 브랜드의 요청이 많은 곳이라는 사실입니다. 최 대표는 특히 미국에 비해 일본 서비스가 한국과 유사해, 챌린저스가 접근하기 좋은 환경이라고 판단했다고 설명했습니다.
미국 서비스는 프론트가 심플하고, 백엔드가 복잡한 구조입니다. 다들 단순하게 행동하고 싶어하지만, 이를 처리하기 위해서는 뒷단에서 많은 노력이 필요하기 때문입니다. 반면 한국 서비스는 프론트가 복잡합니다. 그래서 제 입장에서는 미국 서비스가 어렵다고 판단했습니다.
반면 일본은 시장성도 좋지만, 서비스 사용성이 한국 시장과도 비슷합니다. 쉽게 말해 네이버가 구글과 야후 재팬 중 어디랑 더 비슷하냐고 보면 좋을 것 같아요, 저는 네이버와 야후 재팬의 간격이 더욱 좁다고 생각했습니다.
최혁준 화이트큐브 대표
챌린저스는 일본 시장에서 소비자를 끌어모으기 위해 초기에 일본형 ‘득템 뷰티 앱’을 내걸고 여러 바이럴을 진행했습니다. 그 결과, 한 캠페인에 1만명이 참여할 정도로 빠르게 사람이 모였다고 하고요.
또 한국 시장과 동일하게 플랫폼을 이해하기 위한 시간이 필요합니다. 최 대표는 특정 플랫폼의 알고리즘을 파악하는 데 최소 3개월에서 최대 6개월까지를 가늠하고 있고요. 일본 진출에서도 그 정도의 시간을 할애했습니다.
다만 어려움도 있습니다. 일본 시장은 여전히 오프라인 강세인 시장으로, 온라인 비중이 60%까지 늘어난 한국과는 조금 다릅니다. 최 대표의 말에 따르면 일본 뷰티 시장 온라인 침투율은 30~40%, 의약품을 포함하면 10%까지 떨어집니다. 온라인 쇼핑몰의 랭킹 알고리즘을 파고들었던 챌린저스 입장에서는 시장 환경이 달라진 셈입니다.
일본 온라인 뷰티를 주로 하는 플랫폼을 시작으로 오프라인 공략에도 나섰습니다. 예를 들어 일본 챌린저스 앱에서 오프라인 구매를 조건으로 한 미션을 내건 후, 소비자가 오프라인에서 상품을 구매한 영수증을 인증하는 식으로 운영하고 있습니다. 챌린저스 입장에서는 소비자가 실제 어떤 점포에서 상품을 구매하는지 알 수 있고요. 온라인에서는 ‘랭킹’ 혹은 ‘상단 노출’과 유사한 게 오프라인의 ‘매대’와 ‘매입 물량’인데, 챌린저스와의 협업 후 리테일러로부터 매입 물량이 늘어난 사례도 있었습니다.
일본 소비자 특성도 반영했습니다. 최 대표는 “일본 소비자 행태의 특징은 설명을 더욱 구체적으로 읽는다는 사실”이라며 “한 글자, 한 글자 설명이 자세히 있는 걸 선호해 일본 앱에서 설명을 더욱 자세히 하고 있는 상황으로, 리뷰 사이트에 대해서도 신경쓰고 있다”고 말했습니다. 실제로 챌린저스의 캠페인 중에는 구매 후 현지 리뷰 사이트에 리뷰를 남기는 조건이 걸려 있는 것도 적지 않고요.
타깃 브랜드 또한 한국 브랜드에서 일본 현지 브랜드와 중국 등으로 다각화할 계획입니다. 최 대표는 “일본 브랜드가 일본 뷰티 업계에서 차지하는 비중도 크고, 최근 중국 뷰티 브랜드도 계속 도전하는 상황”이라고 설명했습니다.
다만 브랜드가 다르다고 할 지라도, 브랜드를 대하는 방식은 달라지지 않는다는 게 그의 설명입니다.
B2B 프로덕트가 세 가지 형태라고 봅니다. 하나는 돈을 벌어주는 것, 그리고 돈을 아껴주는 것, 마지막으로는 효율을 개선해 주는 방식인데 저는 이 순서대로 팔린다고 봅니다. 챌린저는 1번을 지향하고요. 그래서 현지에서 성과를 직접 보여주면, 타 국가의 고객사도 잘 섭외할 수 있을 거라 생각합니다.
최혁준 화이트큐브 대표
이미 일본 사업의 성장세도 가파릅니다. 지난해 하반기에 사업을 시작했는데, 매출이 22억을 달성하는 등 빠르게 성장하고 있고요. 챌린저스 재팬에서 캠페인을 진행한 브랜드 수는 최근까지 180개, 캠페인 수는 1500회를 넘겼습니다.
저희 목표는 매년 2배 이상 성장이고, 처음 서비스를 내면 분기에 2배 이상 성장을 했으면 좋겠다고 생각하는데, 일본 서비스가 이에 맞아떨어졌습니다. 1년차치고는 곧잘 했다는 느낌이고요, 스타트를 잘했다고 생각합니다.
최혁준 화이트큐브 대표
챌린저스가 ‘뷰티 득템 앱’이라고 하지만, 뷰티만 파는 건 아납니다. 현재 뷰티 카테고리의 비중은 50% 미만으로 낮아진 상황이고, 패션과 웰니스 등 다양한 카테고리도 도전하고 있습니다. 또 커머스 채널 자체도 라쿠텐과 아마존 재팬, 오프라인 등으로 계속해 확대하려 하고 있습니다. 2025년 첫 해에는 일본 사업 매출이 전체 8% 정도를 차지했다면, 올해는 전체의 30~40%로 늘린다는 목표입니다.
연내로는 미국 진출도 꿈꾸고 있습니다. 최 대표는 “올해 내에 미국 가서 단돈 1만원이라도 벌 수 있어야 한다”는 마음으로 준비하고 있다고 설명했습니다.
저희는 브랜드가 저희에게 요청하면, 그 요청 사항에 맞춤형으로 대응하기 위해 사업을 늘려가는 식입니다. 인플루언서 사업(뮤즈바이)도 그 일환이고요.
많은 고객들이 브랜드를 처음 써보면서 실패 경험을 만드는 게 아니라, 저렴하게 제품을 이용해 경험을 쌓고, 그 제품을 쓸 수 있는 식으로 고객 경험을 해결하고 싶습니다.
최혁준 화이트큐브 대표
글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network
