스트리머 방송 타고 뜨는 인디게임…광고비 0원인데 1500만장 판매

출시 한 달 만에 1500만장을 팔아 화제가 된 인디게임 ‘멧챠 카멜레온’은 마케팅 비용을 쓰지 않았다고 밝혔다. 이 게임이 알려진 계기는 기업의 광고가 아니라 스트리머들의 인터넷 방송이었다. 인디게임이 방송을 타고 알려지는 일이 늘면서 게임사들도 인터넷 방송을 마케팅 수단으로 눈여겨보고 있다.

이런 흐름은 통계로도 나타난다. 트위치가 지난달 공개한 ‘2026 게임 현황 보고서’를 보면, 올해 1월 1일부터 9월 1일까지 인디게임 방송 채널의 시청 시간이 지난해 같은 기간보다 51% 늘었다. 멧챠 카멜레온, 슬레이 더 스파이어2, 빅 워크 등 인디게임의 시청 시간은 모두 합쳐 3억4800만시간을 넘었다.

스트림해칫이 출시 전 자료를 분석했더니, 5월 18~19일 인터넷 방송 채팅에서 이 게임의 언급이 늘었고 이어 스팀의 위시리스트(구매 희망 목록) 등록 수가 1만5000개에서 6만개로 뛰었다. 스트림해칫은 방송에서 시작된 입소문이 구매 관심으로 이어진 것으로 분석했다. 출시 당일 위시리스트는 50만개를 넘었다.

회사 측은 광고비를 전혀 쓰지 않았다고 밝혔다. 그런데도 이 게임이 출시 1주일 만에 300만장, 10일 만에 500만장이 팔렸고, 약 한 달 만에 누적 1500만장을 기록했다. 세가 소속 게임 프로듀서 나카무라 타이라는 “이런 결과가 나온 이유는 인터넷 방송을 통해 화제가 됐기 때문이라고 생각한다”고 말했다.

국내에서도 인디게임이 방송 소재로 많이 쓰이고 있다. 치지직에 따르면 ‘슬레이 더 스파이어2’는 3월 출시 직후 한 달간 게임 카테고리 가운데 방송 수가 상위권이었다. 멧챠 카멜레온은 월드컵 기간과 겹쳤지만 인기 스트리머들이 함께 방송하는 합방 소재로 쓰이면서 출시 후 한 달간 방송 수가 상위권을 차지했다. ‘R.E.P.O.’도 꾸준히 방송에 쓰이고 있다.

SOOP에서는 멧챠 카멜레온과 피크 같은 인디게임 합동 방송의 최고 동시 시청자 수가 1만5000여명에 달했다. SOOP 측은 일반 게임 방송에서 시청자 1만명을 넘기기가 쉽지 않다며, 이 정도면 스트리머 중심 이스포츠 리그에 견줄 만한 규모라고 설명했다. 멧챠 카멜레온은 케이블 채널인 SOOP TV에서도 편성되고 있다.

게임사들도 인터넷 방송을 홍보에 쓴다. 게임 개발자 행사인 GDC가 올해 1월 공개한 ‘2026 게임산업 현황 보고서’를 보면, 게임사 마케팅 담당자 35명 중 49%가 주로 쓰는 홍보 경로로 스트리머를 꼽았다(중복 선택). 소셜미디어는 69%, 실시간 소통 채널은 29%, 대면·온라인 행사는 23%였다. 응답자 대부분은 중형(AA급) 스튜디오와 인디 게임사 소속이었다. 다만 표본이 35명으로 많지 않다.

이용자들도 비슷하다. 베인앤드컴퍼니가 지난해 5월 미국·일본 등 6개국 게임 이용자 3754명을 조사한 ‘2025 게임 보고서’를 보면, 24%가 새 게임을 가장 자주 알게 되는 경로로 온라인 콘텐츠 제작자와 인플루언서를 꼽았다. 소셜미디어 게시물은 14%, 디지털 게임 스토어는 12%로, 스토어의 두 배였다.

다만 모든 게임사가 같은 방식을 쓸 수는 없다. 유명 스트리머를 활용한 홍보는 효과가 크지만 비용 부담이 만만치 않다. 한 중소 게임사 관계자는 “영상의 효과는 확실하지만 중소 게임사는 재미있는 바이럴이나 밈을 확산시키는 등 색다른 형태로 접근할 필요가 있다”고 말했다. 그는 “비용을 많이 들이지 않고 콘텐츠 아이디어로 승부하거나, 비용을 들이더라도 콘텐츠 전문가를 쓰는 방법이 있다”고 덧붙였다.

글. 바이라인네트워크
<윤정환 기자>yjh@byline.network