팬덤부터 신규 유입까지, 모니터 밖으로 나서는 게임사들

국내 주요 게임사들이 핵심 지식재산권(IP)을 들고 모니터 밖으로 나오고 있다. 팝업스토어, 전시 공간, 체험형 프로그램, 플리마켓 등 다양한 형태의 오프라인 행사를 통해 팬심 공략에 나서는 모습이다. 이용자 접점 확대에도 적극적이다. 인파가 몰리는 도심 속 공간을 게임 IP로 채우며, 게임을 접하지 않은 이들과 접점을 넓히고 있다.

여름철 오프라인 게임 행사 봇물

넷마블은 오는 3일 신작 ‘몬길: 스타다이브’ 첫 팝업스토어를 스타필드 하남에서 연다. 현장에는 몬길 인기투표와 같은 이용자 체험형 프로그램이 마련돼 있다. 넥슨은 서브컬처 게임 ‘블루 아카이브’ 4.5주년 기념 기부 러닝 이벤트 ‘키보토스 런 2026’을 오는 14일 경기 미사경정공원에서 개최한다. 행사는 5km 달리기를 하며 기부를 한다는 콘셉트로, 총 4500명의 이용자들이 참가한다. 넥슨은 DJ 공연, 포토존, 코스프레 이벤트 등 다양한 오프라인 프로그램을 제공할 계획이다.

카카오게임즈는 서브컬처 장르 ‘우마무스메 프리티 더비’ 국내 서비스 4주년을 맞아 대규모 오프라인 행사 ‘4주년 페스티벌’을 오는 13일 일산 킨텍스에서 연다. 행사장에는 다양한 무대 프로그램과 체험형 어트랙션, 전시 공간이 마련돼 있다. 특히 릴레이 퀴즈, 장난감 경주 게임 등 다양한 참여형 프로그램이 마련돼 있다. 게임 내 등장하는 조형물을 현실로 옮겨왔으며, 전시존과 포토월도 함께 운영한다.

지난달 22일 잠실 롯데월드타워 인근에서 열린 ‘메이플 어택! 위드 롯데’ 오프라인 행사장. 사진은 석촌호수에 설치된 대형 주황버섯 아트벌룬 (출처=바이라인네트워크)

앞서 넥슨은 지난달 22일부터 잠실 롯데타워 일대를 메이플스토리 IP로 물들인 ‘메이플스토리 23주년 기념 대규모 오프라인 행사’를 전개한 바 있다. 롯데월드타워와 롯데월드몰, 석촌호수는 물론 인근 공간이 메이플스토리 콘셉트로 꾸며졌다. 크래프톤은 지난달 21일부터 25일까지 배틀그라운드 모바일 8주년 기념 기아자동차와 협업한 오프라인 체험형 팝업 행사를 열었다. 각각의 장소는 게임의 세계관과 전기차(EV), 오프라인 체험 콘텐츠를 결합한 체험 공간으로 꾸며졌다.

이외 쿠로게임즈는 서브컬처 장르 ‘명조: 웨더링 웨이브’ 2주년 팬 축제, 데브시스터즈는 쿠키런 IP를 오프라인으로 확장한 ‘쿠키앤모어’ 행사를 잠실 롯데월드몰에서 열었다. 쿠키런 행사의 경우 총 1만8000여명의 이용자가 방문했다. 앞서 지난 4월 미국 뉴욕에서 개최한 쿠키런 팝업스토어의 경우 행사 기간 총 4만여명이 찾은 것으로 집계됐다.

오프라인 행사로 두 마리 토끼 노린다

업계에서는 최근 게임사들의 오프라인 행사가 팬덤 강화와 신규 이용자 확보를 위한 수단으로 활용되고 있다고 보고 있다. 게임 속 캐릭터와 세계관을 현실 공간으로 옮겨 기존 이용자들의 관심을 끌고, 유동인구가 많은 장소를 활용해 게임을 접하지 않은 소비자들에게도 자연스럽게 브랜드를 노출할 수 있기 때문이다.

실제 최근 게임사들이 선보인 오프라인 행사 상당수는 잠실 롯데월드몰과 스타필드 하남, 성수동 등 평소에도 유동인구가 많은 공간에서 열렸다. 행사장에서는 게임 시연과 굿즈 판매, 포토존, 체험형 프로그램은 물론 이용자들이 직접 참여하는 플리마켓까지 다양한 콘텐츠가 운영되고 있다. 넥슨의 경우 잠실 일대 전체를 하나의 게임 IP 콘셉트로 꾸몄으며, 인근 편의점과 의류점에서는 협업 상품을 판매했다.

한 업계 관계자는 “궁극적인 목표는 신규 이용자 유입을 늘리는 것”이라며 “이를 위해 오프라인에서 대규모 행사를 열고 많은 사람들의 눈에 띌 수 있는 장소를 선택한다”고 말했다. 이어 “행사장에 마련된 전시와 체험 프로그램, 협업 콘텐츠 등을 살펴보면 대부분 게임으로의 유입을 염두에 두고 설계된 요소들”이라고 설명했다.

지난달 29일부터 31일까지 일산 킨텍스에서 열린 명조 2주년 기념 오프라인 이벤트 ‘띵조 페스티벌’ (출처=쿠로게임즈)

특히 서브컬처 장르와 같이 충성도 높은 이용자를 보유한 작품의 오프라인 행사는 일종의 팬덤 결집 수단으로 활용되고 있다. 특정 캐릭터와 세계관에 대한 애착이 강한 이용자층이 형성돼 있어 오프라인 행사 참여와 굿즈 소비도 활발한 편이다. 이에 게임사들은 오프라인 행사를 통해 이용자와의 유대를 강화하고 팬덤을 확대하는 데 힘을 쏟아 왔다.

또 다른 업계 관계자는 “서브컬처 게임의 경우 이용자들의 충성도가 높고 팬덤이 공고하다”며 “특정 캐릭터와 게임의 세계관을 좋아하시는 분들이 많은데, 아이돌 팬덤 문화와 비슷한 측면이 있다”고 전했다. 관계자는 “이러한 게임의 행사는 1차적으로 팬덤층을 겨냥하고 2차적으로 일반 소비자 유입을 목표로 설계된다”고 말했다.

글. 바이라인네트워크
<윤정환 기자>yjh@byline.network