2026년 1분기 이커머스 실적: 쿠팡은 정체, 네이버는 도약

올 1분기 국내 이커머스 시장 성장률이 두 자릿수에 육박한 가운데, 업계 주요 주자들의 희비가 갈렸다.

독주하던 쿠팡은 개인정보 유출 사태로 성장이 부진했고, 11번가·롯데온·SSG닷컴 등은 적자 기조 속에 손실 폭을 줄이는 데 집중했다.

반면 네이버는 큰 폭의 매출 증가를 기록하며 쿠팡 사태의 반사이익을 챙긴 것으로 평가 받는다. 같은 기간 컬리와 오아시스도 흑자를 이어갔다.

주춤한 쿠팡, 치고 나온 네이버

국가데이터처 ‘온라인쇼핑동향’에 따르면, 올해 1분기 온라인쇼핑 시장의 성장률은 9.2%를 기록했다.

업계가 계속 성장하는 가운데, 쿠팡은 상장 이후 처음으로 시장 평균에 못 미치는 성장률을 보였다. 이번 분기 쿠팡의 매출은 12조4597억원으로 전년 동기 대비 8% 성장에 그쳤다. 같은 기간 영업손실은 3545억원으로 분기 기준 4년 3개월 만에 최대치를 기록했다.

쿠팡이츠 등 신사업을 제외한 프로덕트 커머스로 범위를 좁혀도 성장세 둔화가 명확하다. 이번 분기 프로덕트 커머스 부문 매출 성장률은 5%에 그쳤다.

쿠팡은 매출 성장 정체의 원인으로 작년 11월 발생한 개인정보 유출 사태를 제시했다. 먼저 유출 사고 대응을 위해 책정된 쿠폰 보상 비용이 이번 분기 매출에서 차감됐다. 회사는 당초 쿠폰 금액으로 1조6850억원을 책정했다고 밝혔으나, 어느 정도 소모되었는지에 대해서는 밝히지 않았다.

수요 이하의 가동률로 인한 비용도 수익성에 영향을 미쳤다. 쿠팡은 사고 여파로 수요가 기대치를 밑돌면서 물류센터 가동률이 줄어들고 재고 비용이 늘어나 수익에 악영향으로 작용했다고 밝혔다.

다만 쿠팡은 이 같은 부침이 일시적이라고 밝히며, 내년에 본격적으로 성장세가 회복될 것으로 전망했다. 특히 고객 이탈 폭이 제한적이고 탈퇴 회원의 재가입 추세가 나타나면서 전반적인 고객 지표가 안정세를 찾아가고 있다는 설명이다. 회사에 따르면 지난해 개인정보 유출 사태에 따른 와우 회원 감소분은 올해 4월 들어 80%가량 회복됐다.

쿠팡이 주춤한 사이, 경쟁사인 네이버는 빠르게 성장하고 있다. 쇼핑과 멤버십이 포함된 플랫폼 서비스 부문의 1분기 매출은 4453억원으로, 전년 동기 대비 35.6% 성장했다.

회사는 네이버플러스 스토어 등 커머스 생태계가 성장을 견인했다고 밝혔다. 올 1분기 스마트스토어 거래액 성장률은 전체 평균인 9.2%를 웃도는 14%를 기록했으며, 자체 쇼핑앱 ‘네이버플러스 스토어’의 거래액은 직전 분기 대비 28% 급증했다.

향후 네이버는 검색-커머스-결제로 이어지는 자사 생태계에 고도화된 쇼핑 AI 에이전트를 결합해 커머스 성장 동력을 이어갈 계획이다.

궤도 오른 새벽배송 주자들

신선식품 및 새벽배송 분야의 두 강자인 컬리와 오아시스는 이번 분기 나란히 흑자를 냈다.

컬리는 1분기 매출과 영업이익을 모두 큰 폭으로 늘렸다. 매출은 전년 동기 대비 28.4% 오른 7457억원, 영업이익은 1277% 증가한 242억원을 기록했다. 이번 분기 영업이익만 지난해 전체 영업이익의 1.9배에 달한다. 당기순이익도 203억원으로 흑자 전환에 성공했다. 거래액도 29% 늘어난 1조891억원으로, 시장 평균을 훌쩍 뛰어넘는 성장세를 나타냈다.

이번 호실적은 컬리가 진행해 온 사업 다각화의 성과다. 주력인 신선식품과 뷰티컬리에 더해 지난해 9월 출시한 컬리N마트까지 성장하며, 1분기 매출 증대에 기여했다.

또 매출이 늘어나면서 영업 레버리지 효과가 나타났다. 물류센터 등 이미 구축된 고정비 부담이 상대적으로 줄고, 영업이익이 빠르게 증가하는 구조다. 그간 추진해 온 물류 효율화도 영업이익에 반영됐다.

한편 컬리는 이달 초 네이버로부터 330억원 규모의 지분 투자를 추가로 유치했다. 두 기업의 협력 관계는 더욱 공고해질 것으로 기대된다.

오아시스도 이번 분기 꾸준한 성장 기조를 이어갔다. 매출은 1393억원, 영업이익은 83억원으로, 각 전년 동기 대비 3.2%, 32.4% 증가했다.

오아시스는 인프라 효율화에 집중하고 있다. 온·오프라인 양쪽에서 재고를 교차 소진하고, 자체 물류 관리 소프트웨어 ‘오아시스 루트’로 물류 효율성을 높였다. 또 직거래로 매입 단가를 낮추고 마케팅 비용을 줄이는 전략으로 마진율을 끌어올리고 있다.

오아시스는 대화형 AI 비서 ‘메이’와 스마트 매장 ‘루트’ 등 AI 커머스를 중심으로 유통 혁신을 가속화할 예정이라고 밝혔다.

다이어트 중인 11번가·롯데온·SSG닷컴…G마켓은 투자 확대

최근 중위권 이커머스 플랫폼들의 공통된 전략은 매출 축소를 감수하더라도 적자 규모를 줄이는 체질 개선이다. G마켓만은 예외적으로 공격적인 가격 투자로 외형을 확대하고 있다.

11번가는 이번 분기 매출이 931억원으로 전년 동기 대비 18.2% 감소했다. 리테일 사업 축소와 기프티콘 사업 매각이 매출 감소에 반영됐다. 올 1분기 영업손실은 78억5000만원으로 여전히 적자지만, 전년 동기 대비 적자 폭을 19% 줄였다.

11번가는 계속해서 외형 확장보다 수익성 개선에 역량을 집중한다는 입장이다. 무료 멤버십인 11번가 플러스, 슈팅배송 등을 중심으로 고객 혜택을 늘리며 돌파구를 찾고 있다.

롯데온도 매출 감소를 감수하며 영업손실 규모를 줄였다. 매출은 3.8% 감소한 271억원, 영업손실은 32% 감소한 58억1500만원이다. 중개사업 수익성을 개선하는 동시에 광고 수익을 늘린 게 영업손실 폭을 줄이는 데 기여했다.

롯데온은 선택과 집중 전략으로, 브랜드와 상품 중심의 차별화를 강조하고 있다. 특히 패션·뷰티 카테고리에서 추천 고도화, 폐쇄형 딜 등으로 충성고객 락인을 노린다.

SSG닷컴도 체질 개선에 집중하고 있다. 이번 분기 순매출은 3226억원으로 전년 동기 대비 9.6% 감소했다. 매출 감소에 대해 회사 측은 수익성이 낮은 위수탁 거래(3P) 비중 축소 과정에서 나타난 결과라고 밝혔다. 대신 핵심인 직매입(1P) 거래액이 성장세로 돌아섰다는 설명이다.

같은 기간 영업손실은 219억 원으로 전년 동기 대비 다소 늘었지만, 직전 분기와 비교했을 때 적자 규모는 46억원가량 개선됐다. SSG닷컴은 이마트와의 상품 통합과 ‘쓱7클럽’ 멤버십을 통해 체력 강화를 꾀하고 있다.

11번가·롯데온·SSG닷컴이 모두 경영 효율화에 집중하는 가운데, G마켓은 양적 성장을 지향하며 다른 행보를 보이고 있다.

G마켓은 작년 신세계그룹과 알리바바가 합작 법인을 설립한 이후 합작 법인 산하로 편입되면서, 이마트의 연결 재무제표에서 제외됐다. 따라서 지난 4분기부터 분기 전체 매출과 영업이익을 공개하지 않고 있다.

다만 회사는 거래액 등이 계속해서 성장하고 있다고 설명했다. G마켓에 따르면 3월 거래액이 12%, 평균 객단가가 10% 늘어났으며, 4월에도 유사한 성장세가 이어졌다. 이후 지속적 투자로 5년 내 거래액을 2배 늘린다는 구상이다.

한편 카카오는 선물하기와 톡딜 등 커머스 부문 1분기 거래액이 10% 증가한 2조9000억원, 매출은 1% 늘어난 2700억원을 기록했다. 지난 3월 진행된 ‘카카오쇼핑페스타’ 흥행과, 선물하기 내 자기구매(나에게 선물하기) 거래액 증가가 외형 성장에 주효했다.

카카오는 이후 AI 기반 추천·탐색으로 커머스 경쟁력 강화에 나선다. AI 쇼핑 에이전트가 카카오톡 대화방에서 맥락을 파악해 상품 추천과 결제까지 실행하는 서비스를 제공할 방침이다.

글. 바이라인네트워크
<이슬찬 기자>seulbae@byline.network