CJ올리브영, ‘역직구’ 벗고 미국 직접 뚫는다

CJ올리브영(이하 올리브영)이 5월 말 미국 시장을 본격적으로 공략하기 위한 첫발을 뗀다. 지금까지는 글로벌 통합 역직구몰을 통해 미국에 한국 화장품을 판매했다면, 앞으로는 ‘CJ올리브영 USA’ 가 온·오프라인 접점을 포함해 자체 물류망까지 갖춘 현지 사업을 추진한다.

14일 회사 측에 따르면, 올리브영은 오는 29일(현지시간) 미국 캘리포니아주 패서디나에 오프라인 1호점을 개점한다. 미국 전용 이커머스 플랫폼 ‘올리브영 US’도 같은 날 선보인다.

오프라인의 경우, 올리브영 US 1호점을 시작으로 매장 확대에 속도를 낼 계획이다. 올리브영 관계자는 “올해 미국 내 매장 4개 오픈을 목표로 하고 있다”며 “2호점까지는 상반기 안으로 출점하고, 3호점은 하반기 중 오픈할 예정이며 4호점은 계속 검토를 하는 중”이라고 밝혔다.

미국 시장 내에서는 기존 역직구(해외 소비자가 한국 온라인몰에서 직접 구매) 형태였던 ‘글로벌몰’ 방식에서 벗어나 현지 전용 사업 모델로 전환한다 아울러 미국 고객만을 위한 전용 회원 제도를 신설한다. 이 때 기존 글로벌몰 이용자들의 포인트는 그대로 유지된다.

또 소비자가 상품 링크를 공유해 판매가 이뤄지면 보상을 받는 ‘어필리에이트(제휴)’ 기능도 유지한다. 다만 기존 글로벌몰에서 운영하던 제휴 프로그램 기능이 플랫폼 분리 과정에서 중단되기에, 일시적으로 현지 플랫폼 ‘라쿠텐(Rakuten)’의 시스템을 연동한다. 

온·오프라인을 매끄럽게 운영하기 위해 CJ올리브영 USA는 인프라도 재정비했다. 회사는 현지 사업 본격 가동에 앞서 지난 3월 미국 서부 지역에 자체 물류센터를 오픈했다. 온라인몰 배송 물량과 오프라인 매장으로 향하는 재고까지 소화하기 위해서다. 땅이 넓은 미국 시장의 특성을 고려해, 내년 중으로 물류센터를 추가하는 방안도 함께 검토하고 있다고 올리브영 관계자는 설명했다. 

올리브영이 물류 인프라까지 직접 구축하며 미국 시장 독자 진출에 나선 배경에는 현지시장 규모와 K-뷰티 수요, 그리고 직접 진출을 통한 유통 마진 확보 전략 등이 있다.

회사 관계자는 첫 해외 진출지로 미국을 선택한 이유에 대해 “단일 국가 기준으로는 미국 뷰티 시장이 가장 크고 활발하게 움직이기 때문”이라고 설명했다. 식품의약품안전처에 따르면, 2026년 1분기 한국 화장품의 미국 수출액은 6억2000만달러(약 8500억원)로, 전년 동기 대비 40.9% 증가했다. 

업계에서도 올리브영의 독자 진출 전략에 대해 긍정적으로 평가했다. 이종우 남서울대학교 유통마케팅학과 교수는 “다른 유통업체에 입점만 하는 방식은 결국 하청업체로 전락해 가격 결정력 등에서 휘둘릴 수밖에 없다”며, “힘들더라도 직접 진출해 유통 마진과 브랜드 위상을 확보하는 방향이 맞다”고 분석했다.

이 교수는 유통망 구축 이후의 과제로는 ‘상품 선별(큐레이션)’ 능력을 지목했다. 미국 현지 소비자의 취향에 맞는 화장품을 정확히 골라내야 실제 구매로 이어질 수 있다고 분석했다. 이어 “과거 유니클로가 미국 진출 초기에 아시안 핏을 고집하다 고전했던 사례를 참고해야 한다”며, “유통망 구축 이후에는 미국 현지 소비자가 선호하는 아이템을 얼마나 잘 찾아내 구매로 전환시킬 수 있느냐가 핵심”이라고 내다봤다.

CJ올리브영 USA는 이 같은 과제를 해결하기 위해 현지 소비자와의 대면 소통을 강화하고 현지 밀착형 마케팅에 나선다. 오는 8월 같은 그룹 계열사인 CJ ENM이 개최하는 ‘KCON LA 2026(케이콘)’에 참여하는 것이 대표적이다. 올리브영은 이 행사를 통해 국내에서 운영하던 ‘올리브영 페스타’를 미국 현지에서 선보이며 현지 소비자의 눈높이에 맞춘 체험 기회를 제공할 계획이다. 현지 뷰티 유통망인 세포라(Sephora)와도 파트너십을 맺고 판매 채널을 넓힐 예정이다.

글. 바이라인네트워크
<김원민 기자>wmkim627@byline.network