[커머스BN] 이 상황에도 쿠팡은 왜 여전히 강력한가

“과연 누가 쿠팡을 대체할 수 있을까요?” 기자가 최근 업계를 돌아다니며, 가장 많이 들은 말입니다. 정치권에서는 “쿠팡을 대체할 유통 채널은 충분하다”는 말이 분분하게 나오지만, ‘과연 그러한가’며 현실을 볼 때 업계 사람들은 고개를 갸우뚱하는 겁니다.

쿠팡 사태 이후에도 쿠팡의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 3000만명대를 공고히 지키고 있습니다. 비록 결제 추정액이 계속 줄어들고 있다 하지만, 사고의 규모에 비하면 미미한 편입니다.

쿠팡의 플라이휠, 소비자를 바꿨다

쿠팡이 큰 타격을 받지 않는 이유는 이미 소비자의 소비 패턴을 바꾸고, 표준으로 만들었기 때문입니다. 쿠팡 와우 멤버십을 중심으로 한 대규모 직매입 셀렉션, 빠른 무료 배송, 반품/교환 정책 등 소비자가 벗어나기 어려운 강력한 장벽을 세웠죠.

쿠팡의 핵심 경쟁력은 단순히 빠른 배송뿐만이 아니라, 대다수의 상품에서 빠른 배송이 가능하도록 한 상품군입니다.

쿠팡은 다수의 상품이 다음날 새벽에 도착할 수 있는 동시에 가격경쟁력을 가지기 위해 상품을 매입했습니다. 이를 바탕으로 동일한 배송 서비스를 갖출 수 있는 상품푼을 마련했습니다.

또 쿠팡의 정책도 중요합니다. 쿠팡은 와우 멤버십을 중심으로 무료 배송을 제공하고 있지만, 그보다도 중요한 건 무료반품입니다. 다른 플랫폼은 중개를 하는 오픈마켓이기 때문에 반품을 하려면 판매자와의 소통과 중재를 통해 반품을 진행할 수 있지만 쿠팡은 바로 반품이 가능합니다. 본질적으로 보자면, 소비자 편의에 맞췄기에 쿠팡이 성장할 수 있었던 겁니다.

쿠팡을 포함한 이커머스 업계에서 15년을 종사한 업계 관계자

이 같이 쿠팡이 만든 기준은 이미 소비자들의 표준 소비 패턴으로 자리잡았습니다. 타 업체들이 반사이익을 보려 해도, 기반 시스템이 다르기 때문에 쿠팡이 만든 표준을 흉내내기 어렵습니다.

국내 오픈마켓 물류 담당 직무에서 재직하고 있는 한 업계 관계자는 “쿠팡의 강점은 어떤 물건을 시켜도 대다수는 아침에 일어나면 도착해 있다는 믿음을 확보한 것”이라며 “직매입과 풀필먼트, 오픈마켓이 섞인 채 택배사에 상품을 맡기고 배송하는 현 상황에서 쿠팡과 직접 경쟁을 하라는 구도는 불가능하다”고 토로하기도 했습니다.

현재 이커머스 플랫폼 중 빠른배송 가능 상품 비중이 가장 높은 곳도 전체의 10%대에 머무르는 것으로 알려졌습니다.

소비자 다수는 12시까지 원하는 상품을 주문하고 다음날 아침에 도착하는 쿠팡에 익숙해져 있습니다. 경쟁사로 꼽혔던 일부 오픈마켓 업체들은 탈팡 효과를 잠시나마 맛봤지만 재구매율이나 증가세 등에서 유의미하지 않았다고 전했습니다.

오너가 결정한 속도전

두 번째는 속도전입니다. 또한 타 업체들이 돌다리를 두드리는 동안, 쿠팡은 ‘속도전’을 펼칩니다.

쿠팡의 로켓배송 출시 일화입니다. 당시 쿠팡은 로켓배송을 출시하는 데에 고작 2달도 쓰지 않았습니다. 이후에도 마찬가지입니다. 쿠팡이츠와 플레이를 론칭하는 데에도 반년이 채 걸리지 않은 것으로 알려졌습니다.

업계 관계자들은 이처럼 빠르게 프로덕트를 론칭할 수 있는 배경에는 오너인 김범석 쿠팡Inc 의장의 리소스 투자를 꼽습니다. 쿠팡에 재직했던 한 업계 관계자는 “어떤 서비스가 필요하다고 하면, 김 의장은 해당 부서에 인력이 얼마나 필요하느냐를 묻고 타 부서로부터 인력을 이동시키거나 채용을 통해 빠르게 인력을 확보하게 한다”고 설명했습니다. 과거 쿠팡에 재직했던 또 다른 관계자는 “김 의장은 결정한 후 매우 빠른 속도로 서비스를 출시하기를 바라기에 그에 대한 지원을 아끼지 않는다”고 덧붙였습니다.

이 같은 구조는 다른 회사들과 확연히 다른 모습입니다. 일반적으로 쿠팡이 빠르게 론칭한 서비스를 론칭하는 데에는 1년 가까운 시간이 걸리는데, 쿠팡은 오너가 주도해 이 속도를 앞당기고 있다는 겁니다.

물론 타 업체들도 오너들의 판단이 있다면 앞당길 수 있습니다만, 현재 이커머스 시장에서 회사의 핵심 서비스에 과감히 투자할 만한 오너는 거의 없다는 게 업계의 중론입니다.

또 다른 커머스 플랫폼에 재직하고 있는 한 업계 관계자는 “결국 오너의 산업 이해도와 자원 투자에 대한 결단이 중요한데, 이 둘이 동시에 가능한 곳이 쿠팡밖에 없는 것도 사실”이라고 말했습니다.

글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network