[커머스BN] 2025년 트렌드로 보는 2026년 커머스 업계 (1)

2025년이 끝나고 2026년이 시작되었습니다. 티몬과 위메프가 쓰러진 2024년에 이어 지난 한 해에도 커머스 업계는 또 한 번 고난을 겪었습니다. 1분기 홈플러스의 기업회생부터, 4분기 쿠팡의 개인정보 유출을 시작으로 한 쿠팡의 다양한 문제들이 동시다발적으로 나왔죠.

<커머스BN>은 2022년부터 국내 커머스 트렌드를 살펴봤습니다. 지난해 초에도 2025년 커머스 트렌드로 ▲절대강자 쿠팡 ▲더 하고 싶은 자, 물러날 수 없는 자의 동맹 ▲악화되는 수익성, 본질에 집중한 신사업 인기 ▲ 배송 경쟁은 계속된다 ▲기술에 투자하는 리테일…핵심은 AI ▲숏폼과 미디어, 커머스의 살길을 열고 있다 6가지로 한 해의 동향을 제시했는데요.

돌이켜 보면 이 같은 동향은 어느 정도 들어맞는 모습이었지만, 곪은 곳이 터지는 등 예상하지 못한 부분도 있었습니다. 한 번 2025년을 회고해 봅니다.

절대강자 쿠팡

: 비록 연말에 개인정보 유출로 ‘탈팡’ 이슈가 불거지고 있기에, 2026년 추세가 어떻게 될지는 모르지만요.

2025년 쿠팡은 명백히 이커머스 업계의 절대 강자로 자리잡았습니다. 2025년 3분기 기준 매출이 전년 대비 20% 가량 늘어났지요. 업계 평균을 몇 배씩이나 뛰어넘는 수치입니다.

​쿠팡의 존재감은 여러 곳에서 드러납니다. 타 업체에 비하면 괄목할 만한 수준입니다. 와이즈앱·리테일에 따르면 지난해 1~11월까지 한국인이 가장 많이 사용한 앱 상위 10위에서 쿠팡은 종합몰 중 유일하게 이름을 올렸습니다. 해당 기간 평균 월간 활성 이용자수(MAU)가 무려 3388만명에 이르기 때문입니다.

업계 2위 업체인 네이버 커머스 부문과 비교해도 격차는 명확합니다. 쿠팡의 지난해 1~3분기 매출은 36조3094억원, 네이버는 2조6345억원입니다.

​물론 이 숫자에는 맹점이 있습니다. 쿠팡 거래액 90% 이상이 직매입이기 때문에 매출에 상품가가 고스란히 반영되는 점, 양사 모두 광고와 솔루션 등 여러 사업의 매출이 포함돼 있다는 점을 고려하면 거래 규모를 비교하기는 어렵지요.

​대신 상품가를 그대로 반영한 네이버의 거래액과 쿠팡의 매출을 단순 비교해 보면, 네이버의 지난해 상반기 거래액은 약 25조3000억원, 쿠팡은 23조4639억원입니다. 그러나 업계에서는 쿠팡의 마켓플레이스 규모를 고려할 때, 거래액 기준 점유율에서도 쿠팡이 5~10%포인트 가량 가량 앞서있다고 보고 있습니다.

​네이버는 지난해 쿠팡만을 바라보고 뛰었습니다. 그 결과, 매출 성장률로 보면 같은 기간 쿠팡은 20%, 네이버는 22%로 네이버의 매출 성장세가 보다 높습니다.

​문제는 내년입니다. 이미 탈쿠팡의 조짐이 보이기 시작했습니다. 고객 계정 3370만개를 유출한 후 한국 기만과 협력업체 부당행위 의혹, 물류센터 사망 노동자 비하 등 물의를 빚은 데에 반발하는 소비자들이 생겼기 때문입니다. 이 떄문에 지금까지 쿠팡에 락인된 이들이 타 플랫폼을 경험하며, 이들이 보완한 배송 역량을 맛볼 수 있는 기회가 생겼고요. 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 12월 마지막주(12월 22일~12월 28일) 쿠팡의 주간 활성 이용자 수(WAU)는 한달 전보다 110만여명 가량 감소했습니다. 같은 기간 주간 결제 추정 금액도 약 700억원 가량 줄어들었고요. 반면 이 기간 네이버플러스 스토어의 WAU는 11%, 컬리는 14% 가량 증가했습니다.

​더 하고 싶은 자, 물러날 수 없는 자의 동맹 : 

쇼핑, 배달, OTT까지 쿠팡을 상대로 하는 기업들의 동맹은 2025년 한 해 내내 지속되었습니다.

​특히 쇼핑을 중심으로 생활밀착형 서비스를 결합한 멤버십을 중심으로 한 동맹이 계속해 나타났습니다. 대표적인 예시는 역시 네이버입니다. 네이버는 2024년 말 넷플릭스와 손 잡고 네이버 플러스 멤버십 콘텐츠를 끌어올렸고요. 우버와 스포티파이 또한 네이버의 멤버십에 합류했습니다. 뱌또 지난해 말에는 롯데마트의 온라인 그로서리 쇼핑 앱 ‘롯데마트 제타’ 또한 멤버십 회원에게 1만5000원 이상 무료배송 상시 혜택을 제공하는 방향으로 네이버와 협업하기 시작했습니다.

멤버십을 중심으로 동맹에 나선 또 다른 이도 있습니다. 배달의민족 또한 자체 멤버십 ‘배민클럽’에 유튜브 프리미엄과 OTT 서비스 ‘티빙’을 추가했습니다. 이미 배달의민족은 2024년부터 대형마트와 슈퍼마켓, 편의점에서 소비자 주문 시점 기준 30분~1시간 이내 배달하는 퀵커머스로 동맹선을 넓혀 왔는데요. 지난해에는 멤버십을 중심으로 고객 락인 효과를 누리기 위한 시도를 이어갔습니다.

다른 방식의 동맹도 있습니다. 2024년 말 알리바바인터내셔널(AIDC)과 손잡는다고 발표한 신세계그룹입니다. 양사는 합작 법인 그랜드오푸스홀딩을 설립해 지마켓과 알리익스프레스코리아를 산하 자회사로 편입했습니다.

지마켓 또한 현재 사업에 시동을 걸고 있습니다. 새로운 리더십인 제임스 장 대표는 지난해 11월 조직을 개편하면서, 프로모션과 물류, AI 등 핵심 사업을 손질하고 있는 상황이고요. 이 과정에서 이마트와의 협업도 계속해 이어갈 계획임을 강조한 바 있습니다.

​한편, 쿠팡과 손잡은 이들도 점차 늘어나고 있습니다. 대표적인 예시가 쿠팡이츠의 퀵커머스 서비스 ‘쿠팡이츠 장보기·쇼핑’에 입점한 편의점이 대표적인 예시입니다. 편의점 업계는 자체 앱으로도, 배달의민족으로도 퀵커머스를 빠르게 추진해왔는데요. 쿠팡이츠 또한 입점했습니다. 홈플러스 익스프레스 또한 지난해 12월 빠르게 입점했고요. 업계에 따르면 이마트 에브리데이 또한 쿠팡이츠 입점을 추진하고 있습니다.

​악화되는 수익성, 본질에 집중한 신사업 인기 :

2025년, 온오프라인에서 커머스를 하는 이들은 모두 수익성을 손질하는 가운데, 신사업의 키를 하나씩 쥐고 나아갔습니다.

​백화점 사업 경우, 신세계와 롯데가 ‘핵심 점포’에 집중하는 전략을 전제로 각기 다른 방향으로 나아갔습니다.

​특히 신세계백화점은 지난해 주요 점포를 새단장하는 데에 집중했는데요. 신세계백화점은 지난해 강남점 식품관에 이어 럭셔리를 대폭 강화한 본점 리뉴얼을 마무리지었습니다. 또 오프라인 뷰티 편집숍인 시코르도 강남점을 새롭게 열고, 명동점과 홍대점을 추가 출점하는 등 신사업에 박차를 가하고 있습니다.

​신사업 또한 새롭게 다듬고 있습니다. 대표적인 예시가 하우스 오브 신세계 청담입니다. SSG푸드마켓 청담점을 재구성한 라이프스타일 큐레이션 공간인데요. 앞서 신세계는 지난해 핵심 점포인 강남점에 하우스 오브 신세계를 선보이고, 12개 레스토랑이 있는 푸드홀과 와인숍 등을 콘텐츠로 넣었습니다. 이를 변경해 상권 특색에 맞는 점포로 선보인 게 하우스 오브 신세계 청담인데요. 회사는 에레혼을 모티브로 삼은 듯한 신규 식품관 ‘트웰브’와 패션과 다이닝 공간으로 공간을 구성했습니다.

​반면 롯데백화점은 부진 점포를 정리하는 데에 속도를 내고 있습니다. 이미 2024년 부실점포 정리에 나선 것으로 알려진 롯데는 올해 3월 말 분당점을 폐점하기로 결정했습니다.

​다만 타임빌라스 사업이 모호해진 상황입니다. 정준호 롯데백화점 전 대표가 추진해온 타임빌라스 사업은 백화점을 쇼핑몰로 전환하는 사업으로 지난 2024년 수원점을 리뉴얼하는 데에서 시작했습니다. 기존 면적 70%를 바꾸는 대공사였고요. 다만 2호점인 군산점이 소폭 리뉴얼하는 데에 그쳤을 뿐더러, 타임빌라스 사업을 추진한 정 전 대표가 자리를 내려놓아 향후 적극 추진할 가능성이 모호하다는 게 업계 관계자들의 시각입니다.

​편의점과 마트 업계는 해외로 발걸음을 옮기고 있습니다. 대표적인 예시가 CU입니다. 회사는 지난해 하와이에 첫 미국 매장을 열며, 신규 지역으로의 확장을 예고했고요. 이마트24는 지난해 8월 인도 진출에 이어 9월에는 라오스에도 진출했습니다. 양사 모두 마스터프랜차이즈 방식으로 현지 업체와 손잡고 해당 파트너에게 사업을 맡긴 방식입니다.

​이커머스 업계도 마찬가지입니다. 무신사는 지난해 중고 의류 서비스 ‘무신사 유즈드’를 새롭게 론칭했는데요. 지금까지는 신상품과 리셀에만 집중해온 무신사가 리셀 사업에서의 검수 역량을 활용해 중고 서비스까지 사업을 확장한 겁니다. 네이버 또한 럭셔리 서비스를 리뉴얼하며, 인증-판매-멤버십으로 이어지는 브랜드스토어 시스템을 확고히 하고 있습니다.

​배송 경쟁은 계속된다 :

배송경쟁이 이어집니다. CJ대한통운이 지난해 1월 5일부터 주요 지역에 주7일 배송을 시작한 데에 이어 한진택배 또한 올해 주7일 배송을 시작했고요. 업계 2위인 롯데글로벌로지스 또한 올해부터 주 7일 배송을 시작하기로 결정했습니다.

현재 택배 업계에서는 주7일 배송이 자리잡고 있는 추세입니다. 쿠팡이 자체 물류 자회사를 운영하며 주7일 배송을 운영하며, 점유율을 확대하고 있기 때문입니다. 결국 물건을 파는 이들의 입장에서는 쿠팡만큼의 배송 서비스를 유지하며 사업을 운영하려 하고 있고요. 택배사는 고객사가 쿠팡에서만 상품을 팔면 물량이 줄어드는 만큼, 결국 그에 맞는 서비스를 운영해야 하는 상황이 되었습니다.

다만 아직까지 주7일 배송이 자리잡은 곳은 많지 않습니다. 선제적으로 추진한 CJ대한통운이 순차적으로 지역을 확대하고 있고요. 한진은 이제 자리잡기 시작한 단계입니다.

티메프 이어 곪은 곳이 터졌다, 홈플러스 :

올해 커머스 업계를 휩쓴 단어는 결국 ‘홈플러스’입니다. 홈플러스는 지난 3월 기습적으로 법원에 기업회생을 신청해 업계에 큰 충격을 안겼습니다.

이미 홈플러스가 기업회생을 하기에 앞서 업계에서는 홈플러스가 난항을 겪고 있다는 소식이 돌았습니다. 2024년부터 자금 사정 악화로 납품 대금을 돌려주는 데에 어려움을 겪어, 지연이자를 지급하는 상황에 이르렀기 때문입니다. 그래도 그 누구도 홈플러스가 기업회생을 신청하리라 생각하지 않았습니다. 명실상부 7조원대의 매출을 내는 국내 최대 오프라인 유통 업체 중 한 곳이기 때문입니다.

​그러다 3월에는 기업회생을 신청했고요. 홈플러스가 국내 대형마트 3사 중 한 곳인 만큼 업계의 충격은 적잖았습니다. 업계에서는 홈플러스의 현 상황이 대주주 MBK의 운영 부실과 악화하는 오프라인 리테일 업계 상황을 그대로 반영했다고 보고 있습니다.

​그후로 9개월이 지난 지금, 아직도 결론이 나지 않았습니다. 홈플러스는 지난해 말에야 법원에 회생계획서를 제출했습니다. 몇 달간 인수합병(M&A) 후보자를 찾았으나, 실패한 탓입니다. 이 계획서에는 홈플러스 익스프레스 분리매각안이 포함된 것으로 알려졌습니다.

글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network