몰로코, 빅테크 벗어난 독립 광고 생태계 성과 강조

컨슈머 앱 마케팅 보고서 발
광고예산 88%, 여전히 구글·메타에 집중
오픈 인터넷의 독립 광고 생태계로 채널 확장 제안

인공지능(AI) 광고 기업 몰로코(Moloco)가 컨슈머 앱 마케팅 관련 주요 조사 결과와 인사이트를 담은 ‘채널 확장을 통한 마케팅 성장 기회 열기: Google과 Meta 너머, 독립 광고 생태계가 만드는 새로운 성장 기회’ 보고서를 발표했다고 25일 밝혔다. 보고서는 몰로코 공식 홈페이지에서 확인할 수 있다.

이번 보고서에서 몰로코는 컨슈머 앱 광고주가 잠재적 성장 기회를 효과적으로 활용할 수 있도록 여섯 가지 핵심 인사이트를 제시한다.

달라지고 있는 유저 행동에도 불구하고, 컨슈머 앱 광고 예산은 여전히 구글과 메타에 과도하게 집중되어 있다. 2024년 글로벌 모바일 앱 매출은 25% 증가했으나 전체 마케팅 예산의 88%가 여전히 구글과 메타 등 빅테크 소유 월드가든 플랫폼에 집중되었다. 이는 실제 유저들의 앱 사용 행태를 제대로 반영하지 못한 지출 구조를 보여준다.

구글과 메타를 넘어 광고 예산을 다각화할 때 더 큰 성과를 얻을 수 있다. 구글과 메타 외 채널로 미디어 믹스를 다각화한 컨슈머 앱 마케터들은 광고 투자 수익률(ROAS)이 광고 집행 후 30일 기준 최대 214%까지 개선되는 효과를 확인했다.

선진 시장에서 모바일 앱 성장은 정체되는 반면, 신흥 시장에서 상승세를 보이고 있다. 미국, 영국, 독일, 일본에서는 앱 사용량 정체가 보이는 가운데, 남아프리카공화국, 인도, 필리핀에서는 모바일 앱 사용 시간이 급증하고 있다. 이는 지속 가능한 성장을 위해서 다양한 앱 전반에 걸쳐 유저들에게 다가가는 전략으로 전환하는 것의 필요성을 보여주고 있다.

유저들의 관심은 소셜 및 엔터테인먼트를 넘어 새로운 앱 카테고리로 이동하고 있다. 소셜 및 엔터테인먼트 앱 사용 시간은 감소하는 반면, 캐주얼 게임, 생산성, 생성형 AI 앱 사용 시간은 빠르게 증가하고 있다. 또한, 전체 앱 유저의 절반 이상이, 그 중 18~34세 유저의 경우 약 3분의 2가 소셜미디어 사용을 줄이고 싶다고 답했다. 한국의 경우, 2024년 모바일 앱 총 사용 시간은 전년 대비 금융 앱에서 1억 6000만 시간, 쇼핑 앱에서 4000만 시간 증가한 것으로 나타났다.

독립 앱 생태계는 잠재적으로 틱톡 및 인스타그램 합산 규모와 유사한 유저 도달력을 가지고 있다. 독립 광고 생태계는 20억 명 이상의 일일 활성 유저(DAU)에 접근 가능하며, 틱톡과 인스타그램을 합친 만큼의 도달과 참여를 이끌어낼 수 있다.

다양한 광고 지면이 퍼포먼스 증대의 핵심이다. 고가치 유저는 수천 개 앱에 분산되어 있어, 전환 기회를 극대화하기 위해서는 도달 범위를 넓히는 것이 중요하다.

차량 렌탈 모바일 앱 서비스 투로(Turo)의 유저확보 마케팅 디렉터 발레리 카스트로(Valerie Castro)는 “소셜 외 채널로 확장한 이후 예약 건수가 증가했으며, 이를 증분 모델링(Incrementality modeling)을 통해 검증할 수 있었다”며 “앞으로 소재 제작 및 테스트 주기를 가속화해 퍼포먼스를 더욱 개선할 계획이다”고 말했다.

안재균 몰로코 한국 지사장은 “여전히 많은 광고주들이 구글과 메타에 상당 부분의 광고비를 투자하고 있다. 그러나 실제로 더 큰 효과를 가져올 수 있는 성과는 빅테크 밖의 다양한 채널들에서 얻을 수 있다”며 “월드가든 외 독립 광고 생태계는 안정적이고 장기적인 성과를 이끄는 새로운 핵심 동력으로 빠르게 자리잡고 있으며, 이번 보고서는 모바일 앱 마케터들에게 새로운 통찰과 중요한 시사점들을 제공할 것”이라고 말했다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network