양사의 협업은 이례적인 수준입니다. 넷플릭스는 월 4950원의 구독료를 내는 네이버플러스 멤버십 회원에게 월 5500원의 광고형 스탠다드 서비스를 제공하고요. 네이버 또한 네이버 지도·플레이스 등을 동원해 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠 ‘오징어게임 2’ 등을 홍보했죠.
이제 6개월 정도 되었으니 성과가 궁금해지는 시점입니다. 양사가 지난 28일 서울 종로구에 위치한 네이버 스퀘어 종로에서 ‘네넷 Meet Up’을 열고 반년 간의 성과를 공개했습니다. 네이버와 넷플릭스 양사의 사업개발과 마케팅 리더들이 나와 양사의 협업이 어떻게 이뤄졌는지, 그리고 그 과정에서 어떤 고난과 성과가 있었는지를 말했는데요.
아쉽게도 이용자가 얼마나 늘었는지 등 구체적인 성과를 밝히지는 않았지만요. 네이버와 넷플릭스 양사가 어떤 변화를 느꼈는지는 알 수 있는 기회였네요.
그렇다면 네넷이 이번 협업으로 뭘 느꼈는지, 그리고 어떤 성과를 얻었는지 볼까요? 이날 나온 질의응답도 짧게 정리해보았습니다.
네이버와 넷플릭스가 ‘이례적인’ 협업을 한 이유
네넷이 이렇게 적극 협업한 이유는 모두 ‘이용자’를 위해서입니다. 양사 서비스 이용자를 확보하는 동시에 이용자의 경험을 확장하는데에 집중했지요.
네이버 정한나 사업 리더는 넷플릭스와의 협업에 대해 네이버플러스 멤버십의 핵심 가치를 강화하기 위해서라고 설명했는데요. 정 리더는 “네이버 멤버십은 사용자 체감 혜택을 강화하는 것을 최우선 목표로 하고 있다”며 “할인과 적립을 넘어서 멤버십만의 차별화된 경험과 즐거움을 제공하는 것이 핵심 가치다”고 말했습니다.이를 위해 넷플릭스와 협업을 했다는 것이지요.
정 리더에 따르면 네이버플러스 멤버십은 포인트 적립을 중심으로 한 생태계를 만들어, 콘텐츠와 커머스 단에서 인게이지먼트가 높습니다. 예를 들어 멤버십 이용자는 비 멤버십 이용자보다 쇼핑 사용성이 약 3배 가량 높고요. 이 상황에서 “넷플릭스의 글로벌 콘텐츠 라인업이 더해지면, 이용자에게 새로운 가치를 줄 수 있겠다는 생각이 들었다”고 정 리더는 강조했네요.
넷플릭스 또한 이용자 층을 넓이고자 네이버와 손잡았습니다.
넷플릭스 최윤정 사업개발부문 디렉터는 “다양한 콘텐츠가 더 많은 분들에게 더 쉽고 편리하게 닿을 수 있는가를 중요하게 생각해 네이버와의 협업도 이같은 고민에서 출발했다”고 말했습니다.
네이버와 넷플릭스는 지난해 4월부터 협업 논의를 시작해 200일 만에 서비스를 오픈하게 되었습니다. 이 과정에서 고난도 있었다고요. 네이버 정 리더와 넷플릭스 최 디렉터 모두 “쉽지 않았다”고 말할 정도인데요.양사 모두에게 이례적인 시도였기 때문입니다.
이번 파트너십은 넷플릭스에게도 완전히 새로운 시도였습니다. 전 세계 회원에게 저희가 일관된 경험을 주는 게 굉장히 중요한데요. 이번 네이버와의 제휴처럼 특정 플랫폼과 긴밀하게 협업을 전개하는 건 전 세계적으로도 흔하지 않은 경우였습니다. … 네이버 플러스 멤버십처럼 가입부터 이용까지 프로덕트 단에서 저희가 타사와 협력한 사례가 전 세계적으로 드문 사례입니다.
넷플릭스 최윤정 사업개발부문 디렉터
네이버 멤버십은 한 번의 가입으로 쇼핑, 콘텐츠, 라이프 혜택을 굉장히 다양하게 누릴 수 있다는 게 강점인데, 넷플릭스는 글로벌 서비스라서 로그인 단계부터 굉장히 엄격한 글로벌 가이드를 준수해야 했습니다. 그럼에도 넷플릭스 측에서 미국 본사를 설득해 기술적으로도 적극 지원해 주었습니다.
네이버 정한나 사업 리더
그렇다면 양사는 만족스러운 결과를 얻었을까요?
네이버 입장에서는 핵심 사업인 ‘커머스’와 연이 깊은 이용자 확보에 성공했습니다. 네이버에 따르면 콘텐츠 혜택으로 넷플릭스를 선택한 신규 가입자의 쇼핑 지출 증가률은 가입 전 대비 30% 늘어났고요. 또 멤버십의 일 평균 신규 가입자 수 증가세도 1.5배 증가했습니다. 유입회원 중 60%이상이 집에서 주로 쇼핑을 하는 경제 활동 주체인 3040대라는 점도 주목할 부분이죠.
넷플릭스 측은 “사람들이 넷플릭스를 경험하는 방식의 폭이 굉장히 다양해지고 넓어졌다”고 강조했습니다. 넷플릭스에 따르면 유입된 3040세대 이용자 중 남성 비중이 조금 더 높았고요.
이용자의 지역 또한 다양해졌으며, 네이버를 통해 유입된 사용자들이 다양한 시청 패턴을 보인다는 점에도 주목했습니다. 는 “더 넓고 다양한 지역에서 넷플릭스를 자연스럽게 접하는 흐름이 형성되고 있다는 점이 인상적이다”며 “전체 사용률 랭킹과 네이버 가입자 시청 지표를 비교했을 때 눈물의 여왕 등 이미 공개된 다양한 장르의 작품을 다시 재조명해서 소비하는 흐름이 있다”고 말했습니다.
아래는 넷플릭스 측이 공개한 ‘한국 전체 작품별 시청시간 랭킹’과 ‘네이버 가입자 시청 지표’를 순위별로 정리한 결과인데요.
넷플릭스 최 디렉터는 “넷플릭스를 처음 이용하거나 한동안 넷플릭스를 떠났던 이용자가 자신의 방식대로 콘텐츠를 선택하고 즐기고 있다는 점을 보여준다고 생각한다”며 “넷플릭스의 지향점인 내 취향의 다양한 콘텐츠를 내가 원하는 때, 내가 원하는 방식으로 보게 해야 한다는 목표 하에서 사용자 층이 자연스럽게 확장된 결과라고 보고 있다”고 말했네요.
네이버와 넷플릭스가 공개한 협업 관련 시청 지표 (출처=바이라인네트워크)
네넷, 어떤 자신감을 얻었어요?
네이버와 넷플릭스의 협업이 온오프라인을 넘나드는 효과가 있었다는 점에서 양사 모두 만족도가 높았던 것으로 보입니다. 네이버 경우 검색 포털 뿐만 아니라 오프라인과 연결되는 네이버 지도, 플레이스 등 서비스를 가지고 있는데요.
네이버는 지난해 캠페인에도 자사 서비스를 여럿 동원했습니다. 예를들어 네이버 지도에 오징어게임의 등장인물의 위치 정보를 연동해 서울과 부산 지역의 지하철역에 등장한 이들의 위치를 이용자들이 확인하고 만나볼 수 잇는 ‘핑크가드, 딱지맨 출몰 이벤트’를 진행했고요. 오픈톡과 클립 등을 이용해 이용자들이 딱지맨의 위치를 실시간으로 공유하고, 클립 내 숏폼을 올릴 수 있도록 했습니다. 또협업 초기에는 네이버 건물에 ‘네넷’이라는 사진을 띄워 경부고속도로까지 둘의 협업을 홍보했지요.
특히 넷플릭스 입장에서는 네이버를 통해 자사의 콘텐츠가 일상 속 여러 접점으로 확장할 수 있는 마케팅이 가능했다는 점을 높게 평가했습니다.
의미가 있었던 건 네넷 캠페인 전반을 통해 넷플릭스 콘텐츠가 어떻게 일상 속 다양한 접점으로 확장될 수 있는지 직접 확인했다는 점입니다.
예를 들어 흑백요리사 콘텐츠 시청 이후 관련 밈과 키워드가 늘어나고 레스토랑 예약이 늘어나는 등 콘텐츠 파급력이 스크린에만 머물지 않고 일상생활로 표출되는 사례가 대표적이라고 할 수 있고, 일상 속 넷플릭스를 가장 잘 담아낼 수 있는 플랫폼이 네이버라고 생각합니다.
네이버에는 이커머스, 예약 시스템, 지도 등 라이프스타일 전반을 아우르는 서비스가 연결돼 콘텐츠의 여운이 일상 생활로 확장되는 마케팅이 가능하다는 점이 큰 강점이었다고 생각합니다.
넷플릭스 구본정 마케팅 파트너십 매니저
네이버 입장에서는 네넷이 ‘마케팅 제휴 플랫폼’으로의 성공적인 결과값이었다고 보고 있네요. 이 때문에 향후 타사에게까지 제휴 마케팅을 확대하겠다는 입장입니다. 네이버 측은 네넷이 ‘제휴 마케팅 패키지’의 성공 사례였다고 평가하며, 다른 카테고리의 브랜드사와도 성공적인 시너지를 낼 수 있을 것이라고 자신했습니다.
앞으로도 양사는 긴밀히 협력할 계획입니다. 구체적으로는 두 번째 네넷 캠페인을 시작하고요. 오징어 게임 3 홍보에도 긴밀하게 손잡고자 합니다.
아, 그리고 이날 양사의 협업에 대해 여러 질문이 나왔는데요. 이 또한 한 번 정리해보았습니다.
Q: 요금 협상 관련이 궁금하다. 넷플릭스 광고형 스탠다드는 월 5500원이고, 네이버플러스 멤버십은 월 4900원이다. 네이버 멤버십을 하면 이용자 입장에서 월 600원 더 저렴하게 넷플릭스를 이용할 수 있다. 국내 넷플릭스 매출에 영향이 가는 것 아닌가 할 정도로 고객 입장에서는 ‘혜자’라는 평가도 나오는데, 넷플릭스 요금제 이용자 수나 매출에 영향이 있었는가.
넷플릭스 일방적으로 한쪽에만 유리한 계약이라면 저희가 이제 이게 애당초 성립할 수 없었을 것 같다. 자세한 계약 조건을 저희가 말씀드리기는 어렵다.
이번 제휴 역시 넷플릭스를 만날 수 있는 다양한 방식 중에 하나를 제시한 것으로 저희와 또 네이버 양사 모두에게 이제 의미가 있었기 때문에 (이뤄졌다.)
저희 입장에서 가장 중요했던 건 누구나 자신에게 맞는 방식으로 넷플릭스를 만날 수 있게 하는 거였다. 또 선택의 폭을 넓히고 이제 대한민국 국민들이 더 많이 넷플릭스를 볼 수 있도록 접근성을 올리는 일이었기 때문에 이와 같은 기조 하에서 계약을 했다.
Q: 네이버가 OTT와 제휴를 맺은 게 넷플릭스가 처음은 아니다. 티빙도 과거 제휴를 맺었었다. 지금 넷플릭스 계약이 훨씬 더 시너지가 난다면 어디에서 그런 차이가 비롯됐는가. 그리고 그 당시에서 티빙에 그런 효과를 누리지 못했나.
네이버: 티빙과 멤버십이 제휴했을 때는 굉장히 예전이다. 티빙도 규모가 작았고 저희 멤버십도 이제 막 시작하는 서비스였을 때 제휴를 시작했었다. 이제는 네이버 멤버십이 꾕장히 많은 이용자들을 확보하고 있고 넷플릭스는 이미 국내 1위 OTT 서비스이기 때문에 제휴의 효과가 굉장히 다른 것 같다. 시기에 따라 다른 것 같다.
이 자리에서 저희가 구체적인 숫자 등을 공개할 수는 없겠지만 사실 (티빙과의) 계약 기간이 만료됐기 때문에 종료한 것이다.
마케팅 제휴 플랫폼으로서 네이버의 경험을 좀 살리지 못했던 부분도 있는 것 같다. 저희가 TV 광고의 경험도 가지면서 이번에는 제대로 한번 저희 제휴 플랫폼에서 네이버의 역할을 한번 해보면 어떤 결과가 날지 전적으로 실험을 해보는 그 결과가 굉장히 성공적이었다. 이후에 파트너사들과는 이런 관계들을 좀 더 가질 수 있지 않을까 생각하고 있다.
Q 넷플릭스 입장에서 제휴로 신규 가입자를 유치해도 차후에는 직접 가입을 유도해야 하는 과제가 있을 텐데, 어떤 준비를 하는 상황인가.
넷플릭스: 저희가 지금 생각하는 방향은 다양한 방식으로 가입을 시킨다는 것이 있다. 예를 들면 어떤 사람은 네이버 멤버십으로 가입을 하고 어떤 사람은 DTC로 가입을 하고. 각자의 취향에 맞춰 각자의 방식에 맞춰서 하게 되는 것을 저희는 지향하고 있다. 그렇기 때문에 네이버 멤버십으로 하는 사람들을 향후에 DTC로 전환한다고까지 고민하고 있지는 않다.
현재로서는 모든 콘텐츠와 마찬가지로 어떤 사람은 자기가 좋아하는 게 있고 어떤 사람은 아닌 게 있는 것처럼 가입하는 방식도 누군가는 “나는 쇼핑 베네핏이 있으니까 네이버를 통해서 가입할래”, “아니야 나는 직접 넷플릭스를 가입할래” 이렇게 사용자가 원하는 다양한 방향을 확보하는 것에 저희는 집중하고 있다.
