[커머스BN] 명품도 AI 혁신, 크리에이티브도 예외 없다…딜로이트 조사

명품 자동차 브랜드로 유명한 롤스로이스가 “우리 고객에겐 운전사가 있다”며 기술적 대세가 된 인공지능(AI) 기반 자율주행에 회의적이라는 소식은 사실 인터넷 세상에서 와전된 것이다.

롤스로이스는 지난 2016년에 자율주행 콘셉트카를 공개한 바 있다. 알고 보면 오랜 헤리티지와 최신 기술의 접목을 위해 수면 밑에서 변화를 대비하는 중이다. 2045년엔 자율주행 선박을 선보이겠다는 계획도 갖고 있다.

앞선 사례처럼 콧대 높은 명품 패션 브랜드들도 AI 기반의 혁신을 시도했거나 거스를 수 없는 흐름으로 받아들여 상당폭의 변화를 준비하고 있다. 주 고객들이 오프라인 매장에서 실제로 만져보고 직원의 살뜰한 안내를 받는 쇼핑 경험을 선호하는 것은 여전하지만, 자율주행을 준비하는 롤스로이스처럼 이미 변화의 물결에 뛰어들었다.

한국15일 딜로이트그룹이 발간한 ‘인공지능(AI), 명품 매장의 미래를 바꾸다’ 보고서에 따르면, 오프라인 채널이 명품 기업 매출의 80% 이상을 차지한다. 하지만 명품 구매 연령층이 점차 낮아져 1990년대 중반부터 2010년 이후 출생한 잘파세대(Z세대+알파세대)가 핵심 소비층으로 급부상하면서 자의 반 타의 반 미래를 대비해야 하는 상황이다.

잘파세대는 AI를 비롯한 디지털 기술에 익숙해 SNS 소통과 경험을 중요시한다. 최근 고객들이 점점 ROPO(Research Online & Purchase Offline) 행태를 보여 오프라인과 가상 매장을 넘나드는 옴니채널 경험도 선호한다. 리치몬트, 버버리 등 명품 브랜드들이 수년간 온라인 플랫폼 개발과 체험형 옴니채널 매장에 공을 들이는 이유이기도 하다.

이태리 명품 브랜드 라루스미아니(larusmiani)는 지난해 딜로이트와 협업으로 밀라노 플래그십 매장에 하이브리드 체험 방식을 적용했다. 매장 창문에 홀로그램 기술을 적용해 제품의 3차원 이미지를 보여준다. 고객은 매장에 들어가기 전에 상품을 자세히 살펴볼 수 있고 가상 피팅룸에서 자신이 옷을 입은 모습을 화면으로 손쉽게 확인할 수 있다. 자일러(Zyler)의 가상 피팅 솔루션을 활용했다.

당시 굴리엘모 미아니(Guglielmo Miani) 라루스미아니 대표는 “이제 고객은 몇 초 안에 전체 컬렉션에서 자신을 확인하고 새로운 매장 경험을 탐색할 수 있다”며 “우리의 새로운 기술에 대한 피드백은 매우 긍정적이며 우리 매장에서는 이미 전환이 발생하고 있다”고 도입 현황을 전한 바 있다.

다수 명품 브랜드와 파트너십을 맺은 한국딜로이트그룹의 이대의 One 디지털 마케팅 리딩 파트너는 “명품 업계의 디지털 전환이 가속화되면서 브랜드들은 AI, 가상현실, IoT등의 디지털 기술로 개인화된 경험을 제공하는 동시에 고객 충성도와 브랜드 자산을 높여 커머스 증강 스토어(Unified Commerce Augmented Store)구축을 목표로 한다”면서 “딜로이트 글로벌과 한국 딜로이트 그룹은 디지털 마케팅 역량을 총 결합하여 고객의 대외 경쟁력 강화 및 미래지향적 디지털 비즈니스 환경을 제공하며 변화를 이끌어 나갈 것”이라고 말했다.

인간 요소와 생성형AI 간 균형 유지

한국딜로이트그룹은 명품 산업이 AI 도입 시 직면하는 도전 과제 중 하나로 ▲인간 요소와 생성형AI 간 균형 유지를 꼽았다.

명품 브랜드 가치의 핵심은 오랜 시간에 걸쳐 유지되어온 장인정신과 모방하기 어려운 전문성에 있다. 명품업계에서 AI를 활용하면 많은 부분을 자동화할 수 있지만, 인간의 손길이 사라지는 순간 명품의 이미지도 사라질 위험이 있다. 명품 브랜드는 AI가 제공할 수 있는 효율성과 인간의 창의성 사이에서 적절한 균형을 유지해야 한다. AI 알고리즘은 학습된 데이터에 따라 편향이 발생할 수 있다. 다양성, 포용성, 문화적 감수성을 중시하는 명품업계에서 AI로 인한 편견이 지속되는 것은 명품브랜드 이미지 훼손으로 이어질 수 있다. AI를 기반으로 하는 모든 의사결정은 명품브랜드의 가치와 비즈니스 윤리 및 업계 관행과 약속에 부합해야 한다.

이밖에 ▲분석이 쉬운 고품질 데이터로 분류화 및 최신 관리 인프라 확보 ▲대규모 데이터 및 개인정보 동의와 보호 의무 준수 ▲AI 잠재력을 끌어내기 위한 직원 교육 및 훈련에 대한 투자에 신경 쓸 것을 짚었다.

생성AI 기반 크리에이티브 혁신

한국딜로이트그룹은 명품 기업들이 AI를 개인화(고객 프로파일링) 분석에 국한하지 않고 크리에이티브 영역으로 그 역할을 확대할 것으로 전했다.

예를 들어 명품 쥬얼리 브랜드는 생성AI를 활용해 독특하고 정교한 패턴과 구조가 포함된 디자인을 빠르게 제작할 수 있다. 디자이너들은 생성AI가 제시한 디자인 옵션들을 참고해 최적의 디자인을 선정하거나 새로운 아이디어를 얻어 신제품의 시장 적기 출시를 이룰 수 있다.

생성AI는 기존 디자인을 개선하는데 그치지 않고, 새로운 트랜드를 반영하면서 동시에 완전히 새롭고 혁신적인 디자인을 제공할 수도 있다.

특히 패션 디자인의 경우 생성형AI는 시각적인 형태를 제시할 뿐만 아니라 디자인에 적합한 소재를 제시하기도 한다. 지속가능하고 윤리적으로 공급되는 소재를 식별해 기업이 지속가능성 기준을 충족하도록 지원할 수 있다.

신제품 디자인은 많은 시장 위험이 동반된다. 소비자들의 수용 여부 및 비용과 시간 그리고 환경 규제까지 고려해야 하나, 생성AI의 힘을 빌려 신제품 출시 전 성공 가능성을 예측하고, 시장 진입 전략을 효과적으로 수립할 수 있다는 게 한국딜로이트그룹의 설명이다.

명품 업계 주요 AI 활용 사례

유력 명품 기업들은 AI를 활용하고 있다. 보고서에서 제시한 개인화 추천과 고객 분석 외 다양한 사례를 공유한다.

버버리(Burberry)

버버리(Burberry)는 위조품 식별을 위해 AI를 활용하고 있다. AI 기반 진위여부 인증 솔루션 기업 엔트루피(Entrupy)가 제공하는 AI기반 이미지 인식 및 인증 서비스를 채택하고 진품여부를 평가하고 있다. 버버리(Burberry)는 텐센트(Tencent)와 협력해 중국 선전에 첫번째 소셜 스토어 ‘버버리 오픈 스페이스(Burberry Open Space)’를 개소했다. 자사의 독점적인 콘텐츠와 개인화된 경험을 제공하기 위한 모바일 앱 ‘위챗(Wechat) 미니’를 통해 고객들은 매장 방문 예약을 하고, 신제품과 독점 콘텐츠 정보를 받아볼 수 있다. 매장에서는 QR로 제품의 정보와 역사를 알 수 있고, 소셜 미디어 콘텐츠를 제작할 수 있도록 설계된 디지털 공간을 제공하고 매장에서 소셜 활동을 할 때 마다 소셜 화폐로 보상 받을 수도 있다.

제냐(Zegna)

제냐(Zegna)는 고객들에게 오프라인 매장과 디지털 채널의 경험을 원활히 제공하기 위해 제냐X(ZegnaX) 시스템을 출시했다. ZegnaX는 재단, 색상, 스타일링, 치수 및 소재에 이르기까지 고객의 특정 요구사항을 파악하고 구현하는 3D 스타일링 기능을 갖추고 있다. 이 시스템을 매장에 구축하기 마이크로소프트(Microsoft)와 협력해 AI를 포함한 Microsoft 애저(Azure) 클라우드 서비스를 통합했다. 2023년부터는 디지털 테일러링(tailoring) 서비스가 제공되고 있으며, 24년부터는 소비자들은 개인 모바일 기기를 사용하여 개인 맞춤형 스타일 컬렉션 서비스를 사용할 수 있다.

발렌티노(Valentino)

발렌티노(Valentino)는 채팅 플랫폼 게임온(GameOn Technology)사와 파트너십을 체결하고, 2023년 전 세계 8개 도시(뉴욕, 런던, 파리, 밀라노, 두바이, 상하이, 서울, 도쿄)에서 유명 스타일리스트와 아티스트 작품을 선보이는 ‘언박싱 발렌티노(Unboxing Valentino) 행사에서 AI 기반 채팅 서비스 도입을 발표했다. 이 채팅 플랫폼은 생성AI가 탑재돼 고객들과의 상호작용을 보다 효과적으로 지원하고, 다양한 질문과 주제에 대해 자연스러운 대화를 이끌어내고 고객들에게 긍정적인 경험을 제공하고 있다.

티파니(Tiffany) & 까르티에(Cartier)

티파니(Tiffany)와 까르티에(Cartier)는 스냅(Snap)과 협업해 가상으로 제품을 착용해 볼 수 있는 증강현실(AR) 서비스를 출시했다. 티파니가 제공하는 AR서비스는 비디오 게임에서 활용하고 있는 광선추적기술(Ray tracing technology)을 활용한 것으로 금속과 다이아몬드에서 발산되는 빛의 움직임을 추적해 AR객체를 만들어내고, 고객들은 AR필터를 사용하여 ‘까르티에 탱크 시계(Cartier Tank watch)’를 착용해 볼 수 있다. 까르띠에와 티파니의 이번 증강현실 서비스는 스냅과 브랜드의 협업 중에서 가장 최근의 사례이다. 그리고 스냅은 증강현실 기술을 이용한 ‘가상 착용’ 경험을 활용go Z세대가 럭셔리 제품에 투자하도록 유도하기 위해 여러 브랜드와 협력하고 있다.

에스티 로더(Estée Lauder)

에스티로더(Estée Lauder)는 구글 클라우드와 AI 및 유캠 메이크업(Youcam Makeup) 가상 체험 솔루션을 채택해 전 세계 오프라인 매장 및 온라인 상에서의 고객경험을 향상시키고 있다. 양사는 상호 협력의 폭을 확대키로 함에 따라 소비자 심리에 대한 이해도를 높이고, 연구·개발(R&D) 노력과 관련한 정보를 제공하면서 동종계열 최고급 화장품 브랜드들의 하이터치(high-touch) 디지털 경험을 전달하기 위해 인공지능 구동 솔루션을 공동 탐색해 나가기로 했다. 구글 클라우드의 생성형 인공지능은 소비자 심리에 대한 모니터링과 피드백을 실시간으로 진행해 에스티 로더가 소비자들의 우려사항들에 선제적으로 대응하고, 외부의 트렌드에 화답하며, 궁극적으로는 소비자 경험을 향상시킬 수 있도록 힘을 보탤 전망이다. 한국딜로이트그룹은 에스티 로더가 구글 클라우드의 인공지능 플랫폼 ‘버텍스 AI’(Vertex AI)에서 새로운 생성형 인공지능 사업 적용대상을 개발해 운영을 간소화하고, 사업의 흐름(workflows)을 단순화해 운영비용을 낮추는 동시에 생산성을 끌어올리기 위한 새로운 기회를 창출할 것으로 봤다.

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글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network

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