“AI 시대, 또 다른 광고 등장” 네이버 승부수 곧 띄운다

‘애드아시아 2023’ 컨퍼런스 개최
김종현 제일기획 대표, AI 시대 새로운 광고 패러다임 전망
맥락을 이해하는 AI로 초개인화 경험 제공
네이버, 브랜드사와 인터랙티브 광고 시험 앞둬
하이퍼클로바X 언어모델 활용할 ‘스킬’ 플러그인 제공
검색 의도 파악해 정보 제공하며 다양한 채널서 광고 녹여내
11월 파일럿 공지…내년 3월께 베타 서비스 예정

“오버추어(전 고투닷컴)가 검색 광고에서 처음 키워드 매칭을 했다. 광고 산업을 획기적으로 바꿨다. 기존 (TV 신문 등) 광고는 (소비자가) 보든 안 보든 정해진 금액을 지불했으나, 클릭 수에 따라 지불하도록 비용효율적 방식도 도입했다. 실시간 비딩(광고입찰) 방식도 처음으로 등장했다. 광고가 인터넷 산업을 혁신적으로 바꿨다.”

김종현 제일기획 대표는 26일 애드아시아 2023 컨퍼런스에서 광고가 인터넷을 발전시키고 산업 확장을 이끈 점을 짚었다. 광고 역사상 처음으로 샘플 조사가 아닌 전수 측정으로 광고를 본 사람과 반응한 사람이 몇 명인지 정확하게 알 수 있게 되면서, 광고 비즈니스의 새로운 패러다임을 열었다는 것이다.

특히 인터넷 광고는 TV 신문 광고 대비 적은 예산으로도 집행이 가능했다. 광고주가 폭발적으로 늘었다. 김 대표는 “광고의 롱테일(저렴하면서 세분화된 광고) 시장을 열게 돼, 규모가 확대되는 계기를 만들었다”고 의미를 부여했다.

이 같은 광고 수익 덕분에 무료 서비스도 등장했고, 인터넷 서비스의 대중화까지 이어지게 됐다는 게 김 대표의 분석이다. 구글 등 빅테크 기업의 탄생도 이끌었다. 구글이 선보인 검색광고 애드워즈는 오버추어와 특허소송에 휘말렸고, 거액의 합의금을 지급한 바 있다. 지금 구글은 오버추어를 인수한 야후를 넘어서 인터넷 제국을 건설했다.

김 대표는 “2009년 스마트폰 시대가 열렸고, 누구나 앱을 만들어 판매하는 이 세상도 인앱광고가 있기에 가능했다”며 “돈 주고 쓰는 사람은 별로 없을 것이다. 앱 개발자들이 창작을 계속할 수 있었던 것은 인앱광고라는 수익창출 인센티브 때문”이라고 강조했다.

이처럼 인터넷과 스마트폰(모바일) 시대에도 광고가 기업의 핵심 수익원으로 자리 매김했고, 구글과 메타 등 대부분 수익을 광고에서 얻는 빅테크를 탄생시켰다.

김 대표는 “2023년 생성 AI가 화두가 됐는데, 이렇게 빠르게 올 줄 몰랐다”며 “이제 AI로 창작물을 만드는 것까지 가능한 수준에 도달했고 프롬프트만 잘 넣으면 이미지나 광고카피 등을 아웃풋으로 얻을 수 있게 됐다”고 현황을 전했다. 이어서 “주목할 부분은 결과보다는 과정으로 AI가 맥락을 이해하고 아웃풋을 낸다는 게 가장 큰 변화이자 차이점”이라며 “(맥락을 이해하는 AI를 통해) 소비자의 결정을 변화할 수 있는 촉매제가 될 수 있다”고 예상했다.

AI는 소비자 구매 여정에서 초개인화 경험을 제공할 수 있다. 김 대표는 “광고형태의 확장이 더욱 가속화하고 기능 또한 고도화, 연계상품 추천, 구매 후 여정까지도 책임질 수 있게 확장될 것”이라며 “마케팅 퍼포먼스를 극강으로 높이지 않을까”라고 봤다. 또 “AI 시대 산업을 성장시키는 또 다른 광고가 등장할 것”이라고 예상했다.

뒤이어 발표에 나선 하정우 네이버클라우드 AI 이노베이션 센터장은 네이버가 준비 중인 새로운 광고를 소개했다. 김 대표가 예상한 새로운 검색광고다. 하 센터장은 정보와 광고의 경계가 무너질 것으로 봤다. 내년부터 소비자의 검색 과정이나 구매 여정 전반에서 상호작용할 수 있는 초개인화 광고를 띄운다.

하 센터장은 “사용자 입장에서 보면 내가 사야 하니까 궁금했던 것들이 있을 텐데, 그런 것들로 자발적으로 대화가 일어날 수 있도록 하는 것, 그 과정 속에서 브랜드가 제안하는 정확한 정보를 자연스럽게 제공하는 것들을 할 수 있게 된다”고 설명했다.

앞서 네이버는 자체 초대규모 언어모델(LLM)인 하이퍼클로바X와 외부 세계(앱과 서비스)를 연결하는 ‘스킬’ 기능을 선보인 바 있다. 스킬은 플러그인으로 볼 수 있다. 파트너사들이 스킬을 활용해 네이버 LLM 기반으로 특화 언어모델을 구축하고 내부의 최신 또는 전문 정보를 활용해 소비자들에게 정확한 정보를 제공할 수 있다.

하 센터장은 “하이퍼클로바X를 반영한 검색 서비스 큐(Cue:)를 통하면 검색인지 정보 제공인지 광고인지가 모호해질 것”이라며 “인터랙티브한 기능을 제공하면서 사용자들은 필요한 정보를 얻고, 파트너사들은 일반적인 검색 광고 노출 형태 뿐 아니라 디스플레이 광고라든가 콘텐츠를 다 녹여낼 수 있게 된다”고 부연했다.

또 하 센터장은 “생성형 AI가 들어오면서 인터랙티브하게 검색 의도를 파악하고 대화를 통해 훨씬 구체화하며 구매까지 연결할 수 있는 완전히 새로운 혁신이 만들어지게 된다”며 “브랜드의 정확한 정보 내에서 답변을 다 해주고 그렇게 신뢰도를 쌓고 더 원하는 정보를 제공했을 때 그리고 네이버에 깔려 있는 수많은 채널을 통해서 해당 광고용 제품들이 구매로 이어질 수 있도록 하는 기존엔 불가능했던 광고가 가능해진다”고 변화를 알렸다.

네이버는 오는 11월 생성 AI 기반의 새 인터랙티브 광고 파일럿 공지를 내고, 12월에 파트너를 모집한다. 내년 3월께 베타 서비스를 예정하고 있다.

하 센터장은 “생성 AI로 새로운 혁신을 하고 싶으신 분들은 연락을 달라”면서 “파트너들과 함께 이 기회를 성공적으로 만들어가겠다”고 힘줘 말했다. 이어서 “생성 AI가 거의 모든 산업에서 게임 체인저 역할을 하게 될 거 같다. 광고 산업도 예외가 아니”라면서 “게임 체인저가 되기 위해선 결국 이 생성 AI를 얼마나 우리 업에 대한 이해도를 가지고 녹여내 강력한 도구와 지렛대로 활용하느냐가 관건이 될 것”이라고 강조했다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network