토스는 1년 사이 MAU 200만명을 어떻게 끌어올렸나?

많은 사람들이 예상할 수 있듯 국내 핀테크, 뱅킹 앱 중 가장 사용자 활동이 활발한 곳은 토스다. 토스의 지난 9월 앱 월활성사용자수(MAU)는 약 1577만명으로, 카카오뱅크(약 1391만명), KB국민은행(약 1216만명), 신한은행(약 958만명)보다 훨씬 높다.

토스가 놀라운 건 가장 이용자가 많은 앱임에도 가장 빠른 성장세를 보이고 있다는 점이다. 다른 뱅킹 앱보다 토스의 MAU가 빠른 속도로 늘고 있다. 지난해 9월 1360만명에서 올 9월 약 1577만명으로 약 217만명이 늘었다. 반면 다른 핀테크, 뱅킹앱은 대부분 MAU 성장세가 제자리걸음이다.

토스는 금융상품을 중개하는 앱의 성격상 드나드는 사람이 많아야 상품에 가입할 확률이 높다. MAU가 빠르게 늘어난다는 것은 토스의 비즈니스 성장세가 빠르다는 의미를 내포한다.

또 MAU는 앱에 대한 사용자의 충성도를 엿볼 수 있는 지표이기도 하다. 사용자가 일회성에 그치지 않고 자주 방문할수록 해당 앱에서 금융상품을 이용할 가능성이 커지기 때문에 앱 서비스를 하는 곳이라면 MAU를 눈여겨볼 수밖에 없다. 

토스 관계자는 “MAU는 플랫폼 서비스를 운영하는 기업에게 고객이 얼마나 꾸준히 서비스를 만족하는지 가늠하는 첫번째 기준이 된다”며 “토스는 투자, 수익, 고객만족 등 단기적, 장기적 관점에서 MAU 지표를 이해하고 있으며 이를 동시에 추구하는 게 중요하다고 보고 있다”고 설명했다. 

가장 많은 이용자를 보유한 토스 앱의 MAU가 가장 빠르게 늘어난 배경은 무엇일까. 

먼저, 기본적으로 토스는 종합 금융앱(슈퍼앱)을 지향하지만 다양한 비금융 서비스를 자주 선보이고 있다. 가능한 많은 서비스를 선보이고 그 중에서 사용자들에게 선택받는 서비스만 살려두는 전략이다. 이런 서비스가 쌓일수록 토스의 MAU가 높아지는 구조를 만들었다. 

이승건 토스 대표는 지난 4일 ‘서울 핀테크위크 2023’에서 “매년 20여개의 서비스를 런칭하고 있고 그 중에서 유저들이 (자주 쓰는) 최근 서비스만 살려두고 아닌 서비스는 과감하게 폐기한다”며 “이런 서비스에 대한 만족도와 경험이 가장 큰 유저 규모를 가질 수 있도록 성장시키지 않았나 생각한다”고 밝혔다.  

실제로 토스는 각종 게임 콘텐츠인 행운퀴즈, 오늘의 행운복권 서비스, 오늘의 머니팁, 만보기, 친구와 함께 토스켜기 등을 운영하고 있다. 핵심은 포인트를 제공하는 리워드 서비스라는 점으로, 사용자에게 보상을 줘 자주 앱을 킬 수 있도록 유도한다. 친구와 함께 토스켜기의 성지(장소)가 등장할 만큼 해당 서비스는 사용자들의 호응을 얻고 있다. 

토스는 “혜택 서비스는 토스 유저들의 앱 충성도를 높이는 동시에 금융 서비스 외에도 토스 앱을 사용할 강력한 이유를 마련해 MAU 확장에 큰 기여를 하고 있다”며 “최근에는 광고 모델을 도입해 유저들에게 지속 가능한 혜택을 제공할 수 있는 기반을 마련했다”고 전했다. 

사용자환경(UX), 사용자인터페이스(UI)도 토스의 차별화 지점 중 하나다. 지속적으로 UI, UX를 개선해 사용성을 높이는 것이 토스의 목표이기도 하다. 

또 토스가 사용자들에게 알림을 보내는 앱 푸시(Push)도 사용자들을 유입할 수 있는 장치다. 토스는 다른 금융 관련 앱보다 압도적으로 많은 앱 푸시 알림을 보낸다. 주변에 토스 앱을 켠 사람이 있다고 알림을 보낼 정도다. 확인하면 10원 정도의 포인트를 준다.

이에 대해서 일각에서는 비판의 목소리도 있다. MAU를 늘리기 위한 지나친 장치라는 지적이다. 이들은 이런 앱 푸시가 이용자에게 공해가 될 수 있다고 말한다. 이에 대해 토스 측은 “앱 설정을 통해 푸시를 받지 않을 수 있다”고 설명했다. 

토스의 이런 비금융 서비스 확장 시도는 업계에서도 주목하고 있다. 다만 포인트를 10원을 받기 위해 서비스로 유입된 고객이 토스의 금융 서비스 진성 사용자가 될 지는 지켜봐야 한다는 것이 업계의 의견이다. 

아울러, 토스가 MAU에 사활을 거는 이유는 여전히 MAU가 주요 투자 지표로 쓰이고 있기 때문이다. 물론 경기침체로 투자에 대한 요건이 지난 1년 전과 비교하면 엄격해지긴 했으나, MAU가 서비스의 활성도를 가장 잘 보여주는 기본지표라는 것에 업계는 공감했다.

한 스타트업 관계자는 “투자 분위기가 바뀌긴 했지만 MAU는 기본 지표 중 하나일 수밖에 없다”고 말했다. 토스 측은 “MAU는 고객수를 나타내며 규모의 경제라는 관점에서 많을수록 부가가치가 있다”며 “다운로드 수보다 중요한 것은 그 앱을 얼마나 많이 쓰는지가 관건”이라고 강조했다. 

글. 바이라인네트워크
<홍하나 기자>0626hhn@byline.network