글로벌 광고산업의 구도가 바뀐다

글로벌 디지털 광고 시장을 양분하고 있는 구글과 메타의 독점이 무너지고 있습니다. 검색광고와 개인화추천 광고를 앞세워 미국 디지털 광고 시장의 50% 이상을 차지해오던 두 회사의 점유율이 낮아지기 시작한 것입니다.

시장조사업체 인사이더 인텔리전스는 20일 구글과 메타의 시장 점유율이 올해 48.4%를 기록할 것이라고 전망했습니다. 이들의 점유율이 50% 이하로 떨어진 것은 광고 시장이 구도가 바뀌고 있음을 보여줍니다.

구체적으로 올해 미국 광고 시장에서 구글과 메타는 각각 28.8%, 19.6%의 점유율을 기록했습니다. 2017년 두 회사가 점유율 54.7%%(구글 34.7%, 메타 20.0%)를 기록한 이후 최저치입니다.

그럼 두 회사의 점유율을 갉아먹는 이는 누구일까요? 가장 먼저 손꼽히는 회사는 아마존입니다.

아마존은 연간 300억 달러(약 38조원) 규모로 광고 사업을 키웠습니다. 국내 디지털 광고 시장 규모가 약 7조원 정도로 평가되는데, 아마존 혼자만 국내 시장규모의 5배가 넘네요. 인사이더 인텔리전스에 따르면, 아마존은 2024년 미국 디지털 광고 시장의 12.7%를 차지할 것으로 전망됩니다. 반면 메타가 17.9%의 점유율로 내려 앉을 것으로 보입니다. 어쩌면 아마존이 메타와 순위를 바꾸는 날이 올지도 모르겠네요.

메타는 애플의 프라이버시 정책(앱추적투명성, ATT)으로 고통을 받고 있는 반면, 아마존은 상대적으로 여기에서 자유로운 편이기 때문입니다. 메타는 애플과 같은 모바일 플랫폼에서 주는 이용자 정보에 의존해 추적광고를 합니다. 반면 아마존은 자체 데이터(퍼스트파티 데이터)만으로 상품을 추천하고, 판매까지 할 수 있습니다. 여기에 검색광고를 강화하고 있는 아마존이 구글의 상품 검색광고 점유율까지 빼앗아오면 아마존이 메타를 넘어서는 광고업체가 될지도 모르겠네요.

한편 광고 시장에서 떠오르는 신예는 틱톡입니다. 인사이더 인텔리전스는 2024년 틱톡이 미국에서 86억 달러의 광고수익을 얻을 것으로 전망했습니다. 이렇게 되면 구글, 메타, 아마존, 마이크로소프트(링크드인)에 이은 5대 광고 플랫폼이 됩니다.

광고산업의 구도가 바뀌는 이유는 이용자들이 상품 정보를 얻는 방법이 달라지고 있기 때문입니다. 지금까지는 검색창에 관심있는 상품을 입력해보거나 소셜미디어에서 상품 정보를 얻었습니다. 하지만 이제는 디지털 채널이 너무 다양해 상품정보를 습득할 채널도 다양해졌습니다.

그런 점에서 광고시장 지배자인 구글과 메타는 위기감을 느낄 것입니다. 이들은 구글 검색과 페이스북을 넘어 새로운 플랫폼에서 이용자에게 상품정보를 제공하기 위해 노력하고 있습니다. 구글은 유튜브가 첫번째 대안이 될 것이고, 메타는 우선 인스타그램에 기대를 하고 있지만 장기적으로는 메타버스의 세계에서 새로운 승부를 걸어볼 계획입니다.

글. 바이라인네트워크
<심재석 기자>shimsky@byline.network