영상을 통해 실시간으로 소비자와 소통하면서 상품을 판매하는 것을 라이브 커머스라고 합니다. 교보증권 리서치센터는 오는 2023년 라이브커머스 시장이 10조원 규모로 성장할 것이라고 예측했습니다. TV홈쇼핑이 라이브 커머스에 밀려 주춤하고 있는 요즘, 라이브 커머스업계에서 파급력이 가장 큰 기업은 어디일까요? 국내에서는 네이버, 카카오가 대표적인 기업입니다만 최근 한 기업의 성장세가 눈에 띕니다. 바로 유튜브입니다.

 

유튜브의 라이브커머스, 라이브쇼핑

유튜브는 올해 들어 라이브 쇼핑 서비스를 시작했습니다. 라이브쇼핑은 유튜브 라이브 방송 중 상품을 판매할 수 있는 서비스입니다. 영상 하단 제품 섹션, 실시간 영상 내 태그 등으로 상품을 판매할 수 있죠. 기존 유튜브 라이브를 통해 상품을 판매하던 기업들은 댓글에 링크를 고정해 상품을 판매했는데요. 영상을 통해 구매 페이지로 바로 연결이 가능하다는 점이 특징입니다.

(출처. 유튜브 공식블로그)

유튜브에게 있어 쇼핑은 가장 큰 도전 중 하나입니다. 지난 2월 닐 모한(Neal Mohan) 유튜브 최고제품책임자(CPO)는 공식 블로그를 통해 올해 유튜브의 가장 큰 변화는 쇼핑이라고 설명했습니다. 이미 유튜브는 지난해 고든 램지, 월마트, 삼성 등과 함께 라이브쇼핑 이벤트를 진행했습니다. 회사는 공식 블로그를 통해 이벤트 ‘홀리데이 스트림 앤 숍(Holiday Stream and Shop)가 조회수 총 200만 회 이상과 라이브 채팅 140만개를 기록했다고 설명했습니다. 

유튜브에게 있어 커머스는 탐나는 시장입니다. 회사 자체의 수익을 확보할 수 있을 뿐 아니라 크리에이터에게 인센티브를 제공해 경쟁사 틱톡과 경쟁하기 위한 방안이기도 합니다. 현재 유튜브는 미국 일부 크리에이터에 한해 판매자와 연결해 상품을 판매하는 제휴 마케팅 기능을 제공하고 있습니다. 이 과정에서 수익은 유튜브, 판매자, 크리에이터가 나눠가지고요. 다만 해외에서 라이브 쇼핑이 잘 풀리지는 않았나 봅니다. 지난 15일 파이낸셜타임즈 보도에 따르면 마이클 마틴 유튜브 쇼핑 총 책임자는 “서구 지역 사용자의 매출 부족으로 한국 등 인기 있는 시장에서만 (서비스를) 집중하고 있다”고 설명했습니다. 

조용히, 하지만 빠르게 

국내에서 유튜브의 행보는 조용하지만 빠릅니다. 유튜브는 지난 5, 6월에 걸쳐 국내 주요 이커머스 플랫폼과 라이브 쇼핑 기능을 시범 운영하기 시작했습니다. 쇼핑 기능을 도입하기 전에 유튜브와의 협업이 효과적일지 실험하는 단계였던 것으로 풀이됩니다. 올해 상반기 유튜브에 자사 플랫폼의 라이브 방송을 동시 송출한 플랫폼으로는 11번가, SSG닷컴 등이 있습니다. 업계 관계자는 “(유튜브가) 어느 정도 커머스에 대한 역량이 있는 기업들과 먼저 협업한 것으로 보인다”고 말했습니다. 

유튜브는 하반기 들어 10월에는 위메프와, 11월에는 11번가와 유튜브 쇼핑 파트너십을 맺었습니다. 또한 최근 국내 최초 라이브커머스 플랫폼 그립과 CJ온스타일과도 라이브쇼핑 파트너십을 체결했습니다. 유튜브 쇼핑 파트너십은 실시간 스트리밍에 각 플랫폼 판매 상품을 연동하는 방식입니다. 올해 상반기에는 유튜브에 동시송출하는 방식으로 반응을 확인했다면, 하반기에는 본격적으로 유튜브에 올라타는 셈입니다. 

올해 5월부터 자사 라이브 커머스 ‘LIVE11’을 유튜브에 동시 송출하기 시작한 11번가는 지난 10월 진행한 유튜브 라이브쇼핑을 통해 하루 거래액 최대 3억원을 달성했다고 밝혔습니다. 시청자수도 늘어났다는 게 이들의 설명입니다. 

11월 22일 유튜브 ’11번가 LIVE11′ 채널에서 진행 중인 라이브 방송. 실시간 영상 하단에서 상품을 소개한다. 혹은 화면 왼쪽 하단에는 상시 쇼핑보기 아이콘이 태그돼있다.

유튜브 쇼핑 파트너십은 라이브 방송의 시청자층을 크게 넓혔다는 데에 의의가 있습니다. 이용자 수, 1인당 이용시간 뿐 아니라 연령대도 넓기 때문입니다. 

한 번 통계를 확인해볼까요? 모바일인덱스에 따르면 올해 9월 유튜브 앱 이용자수는 4183만명입니다다. 중요한 점은 1인당 사용시간입니다. 한국 유튜브 사용자의 2022년 9월 유튜브 총 사용시간은 13억 8057만 3200시간, 1인당 월 평균 32.9시간 유튜브를 시청합니다. 이용시간이 제일 낮은 60대 이상도 월 32.1시간을 유튜브에서 영상을 시청합니다. 


업계 관계자들은 자체 플랫폼을 넘어서 채널 다각화를 목표로가 주요한 동인이라고 밝혔습니다. 한 관계자는 “라이브 쇼핑에 들어가는 돈이 있는데 여러 채널에서 송출해 추가 수익을 내고자 한다”고 설명했습니다. 대부분 플랫폼이 시청자 수, 매출, 플랫폼 인지도 향상에 기대를 걸고 유튜브와의 협업을 진행하고 있다는 이야기입니다. 

게다가 유튜브가 라이브 방송을 지원하기도 합니다. 위메프와의 파트너십 경우, 유튜브는 방송 제작과 송출 등을 지원하기 위한 콘텐츠 및 기능 교육의 전반을 담당합니다. 

또한 크리에이터 채널과의 협업도 유효하다고 설명했습니다. 현재 콘텐츠 크리에이터들이 대부분 유튜브에서 활동하고 있는 상황에서 유튜브 내 동시송출은 크리에이터의 시청자가 쉽게 접근할 수 있다는 이야기입니다. 게다가 CJ온스타일, 11번가는 자사 채널 뿐 아니라 크리에이터 채널에서도 방송을 동시 송출하는 방법을 택하고 있습니다. 배너를 통해 자사 구매 페이지로 연결돼 매출에는 지장이 없는 만큼, 크리에이터 채널을 적극 활용하는 셈입니다. 위메프가 처음으로 협업한 크리에이터 히밥은 구독자 140만명입니다. 

출처. 모바일인덱스

기존 이커머스 플랫폼 내 낮은 비중을 차지했던 Z세대와 이용률이 낮은 고객들의 접근성을 높이는 측면도 있습니다. 모바일인덱스에 따르면 유튜브 이용자 연령대 중 이용시간이 높은 이용자층은 10대 이하 남성(1인당 월 평균 사용시간 45.2시간), 20대 여성(40.2시간), 20대 남성(39.6시간) 순으로 대부분이 Z세대에 속합니다. 유튜브 쇼핑 파트너십을 맺은 한 플랫폼 관계자는 “플랫폼 내 Z세대 유입을 기대하고 있다”고 설명했습니다. 또한 이용률이 낮은 고객의 재방문율도 높일 수 있습니다. 11번가는 자사 플랫폼 내 라이브커머스에서 구매했던 고객은 대부분 VIP 고객이었다면, 유튜브 라이브쇼핑을 통해 진행한 방송의 구매 고객을 분석한 결과 낮은 등급인 패밀리 등급 고객 비중이 10%에서 80%로 증가했다고 설명했습니다. 

다만 아직 성적표를 확인하기에는 이릅니다. 다수 플랫폼들은 지난 10월 말부터 파트너십을 맺었을 뿐 아니라 각 브랜드와도 연관돼 정확한 성적을 공개하기는 어렵다고 설명했습니다. 위메프는 올 4분기 중 20회에 걸쳐 방송을 진행한다고 전했습니다. 

일각에서는 플랫폼 자체 라이브 방송 경쟁력이 낮아질 수 있다고도 분석합니다. 대부분 시청자가 유튜브로의 접근이 용이하기 때문에 플랫폼 내에 마련한 라이브커머스에 접근하지 않아도 되기 때문입니다. 한 업계 관계자는 쿠팡, 네이버가 경계해야 할 시점이라고 주장하기도 했습니다. 다만 결제, 상품 페이지 등은 플랫폼을 거치는 만큼, 플랫폼 홍보 효과에 대해서는 문제가 없을 것이라는 반응입니다. 

한편, 업계 관계자들 말에 따르면 유튜브 운영사 구글이 라이브 쇼핑 확대에 대해 조심스러운 기색이라는데요. 해외 기업이다보니 현재 외부 노출에 굉장히 예민한 것으로 보인다는 설명입니다. 

 글. 바이라인네트워크

<성아인 기자> aing8@byline.network

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