우리 사업의 본질은 광고와 커머스라는 결론에 이르렀습니다

지난 4일 대표가 실적발표 컨퍼런스 콜에서 이런 말을 한, 이 회사는 어디일까요? 정답은 카카오입니다. 카카오의 남궁훈 대표는 카카오의 향후 비즈니스 전략을 설명하며 이같이 말했습니다.

카카오는 수많은 사업을 하고 있습니다. 카카오톡뿐 아니라 웹툰/웹소설을 주축으로 한 콘텐츠 서비스, 은행과 핀테크 사업을 포함하는 금융 서비스, 택시와 대리운전 등을 연결하는 모빌리티 서비스, 온라인/모바일 게임 등 그야말로 문어발식 사업을 해왔습니다.

이 모든 비즈니스를 관통하는 본질이 ‘광고’와 ‘커머스’라는 것입니다. 비즈니스의 본질에 대한 결론을 내렸으니, 앞으로 이에 대한 경쟁력을 강화하기 위해 모든 에너지를 쏟겠죠?

그런데 ‘광고’와 ‘커머스’를 생각해보면, 카카오보다 어쩌면 더 강력한 한 회사가 떠오르지 않나요? 네, 네이버가 떠오릅니다. 네이버 비즈니스의 본질 역시 광고와 커머스라고 볼 수 있습니다.

네이버는 검색 시장에서의 압도적인 점유율에 기반해 검색 광고 서비스를 제공합니다. 네이버는 검색 광고 하나만으로 전체 3분의 1 이상의 매출을 얻습니다. 네이버 이용자가 입력하는 검색 키워드에는 쇼핑 키워드 비중이 많습니다. 이 쇼핑 키워드 검색은 네이버의 이커머스 비즈니스로 이어집니다. 상품 판매자들은 네이버 검색 이용자들에게 노출되기 위해 네이버 쇼핑 플랫폼에 입점을 하고, 네이버에 광고를 합니다.

네이버와 카카오는 국내 인터넷·모바일 시장의 양강이기 때문에 비교가 많이 되지만, 겉으로 두 회사는 많이 달라보였습니다. 카카오의 핵심 서비스는 모바일 메신저이고, 네이버의 핵심 서비스는 검색포털이기 때문이죠. 그러나 고객을 만나는 서비스 접점은 두 회사가 다를지라도, 비즈니스의 본질은 같다는 것을 남궁 대표의 발언으로 알 수 있습니다.

한동안 카카오 경영진은 카카오의 본질을 ‘콘텐츠’에서 찾았던 것 같습니다. 1조8700억원이라는 어마어마한 금액으로 음원스트리밍 서비스 ‘멜론’을 인수하고, 웹툰/웹소설에 대대적인 지원을 했습니다. 콘텐츠 제작을 위해 엔터테인먼트 기획사를 인수하기도 했습니다. 덕분에 카카오 비즈니스 규모는 빠르게 커졌습니다. 카카오 전체 매출 중 콘텐츠 부문이 차지하는 비중이 절반 가까이 됩니다.

그런데 콘텐츠 판매가 수익성이 높은 비즈니스 모델은 아닙니다. 콘텐츠 수급비용이 많이 들기 때문입니다. 네이버와 카카오의 매출은 비슷한데 카카오의 영업이익이 네이버 절반에 불과한 이유입니다.

남궁 대표의 발언은 이런 상황을 바꿔놓겠다는 의지를 담고 있는 것으로 풀이됩니다. 광고처럼 수익성의 높은 비즈니스를 강화하고, 이를 커머스와 연결해 선순환을 일으키고 싶어합니다.

늘리자, 광고 인벤토리

비즈니스의 본질을 ‘광고’와 ‘커머스’라고 규정했으니, 이를 강화하기 위해 카카오가 무엇을 하려고 하는지 살펴보도록 하죠.

우선 카카오는 광고 인벤토리(지면)를 대폭 확대할 계획입니다. 카카오는 2019년 하반기 ‘비즈보드’라는 광고를 카카오톡 대화목록 최상단에 노출시켜왔습니다. 비즈보드는 대성공이었습니다. 비즈보드가 없던 2018년 카카오 영업이익률운 3%에 불과했지만, 비즈보드가 도입된 이후 2020년 영업이익률 11%, 2021년 9.7%를 기록했습니다.

배재현 CIO(최고투자책임자)는 컨퍼런스콜에서 “비즈보드가 친구 탭으로 지면 확장하고 프로필 탭이 변화하면서 선물하기가 확대되고 이모티콘과의 시너지가 강화되는 모습을 보여드릴 수 있을 것”이라고 말했습니다.

카카오톡 외부 채널을 통한 광고 비즈니스도 강화할 방침입니다. 카카오페이나 카카오뱅크 등 카카오의 계열사나 관계사에도 제공하고, 카카오와 전혀 관계없는 미디어에도 광고를 제공합니다. 카카오 측에 따르면, 배달의민족, 번개장터, 에브리타임, 엘포인트 등이 비즈보드 광고를 붙이고 있습니다.

이는 구글의 광고사업과 유사합니다. 구글은 애드센스와 애드몹라는 광고 서비스를 제공합니다. 1인 블로거를 비롯해 미디어를 운영하는 누구나, 모바일 앱을 가진 누구나 애드센스나 애드몹으로 광고수익을 올릴 수 있습니다.

아직은 카카오가 비즈보드를 애드몹처럼 전면 개방한 것은 아니지만,  파트너들로부터 평가가 좋다면 제2의 애드몹이나 애드센스로 발전할 가능성도 있을 것입니다.

특히 남궁훈 대표는 검색광고에 대한 의지를 드러내기도 했습니다. 검색광고는 효과나 수익성 면에서 현존하는 최고의 광고모델이죠. 카카오는 다음포털을 통해 검색광고 사업을 하긴 하지만 검색수요가 많지 않아 내부적으로 비중이 작았습니다.

하지만 앞으로는 카카오톡에서 검색광고 서비스를 할 계획이라고 합니다. 카카오가 노리는 검색창은 오픈채팅입니다. 이용자들이 관심사에 따라 오픈채팅방을 검색할 때 관련 광고를 보여주는 식입니다. 예를 들어 자전거타기가 취미인 오픈채팅방에 들어가려고 ‘자전거’를 검색하면, 자전거 브랜드 광고를 보여주는 식입니다.

남궁훈 대표는 “검색 광고 시장의 시장은 검색으로 시작했지만 최근 와서는 탐색이나 발견과 같이 관심의 영역으로 시장을 다르게 정의하고 있다”고 설명했습니다.


검색광고의 장점은 롱테일 비즈니스가 가능하다는 점입니다. 지금까지 카카오에 광고를 의뢰하는 광고주는 대부분 대기업이나 프랜차이즈 브랜드였습니다. 남궁훈 대표는 카카오의 광고사업은 1%의 광고주가 70%의 매출을 내고 있다고 밝혔습니다. 대기업 광고주만으로는 비즈니스 확장이 어렵습니다. 수억원씩 광고비 쓸 회사는 한정돼 있기 때문이죠. 반면 네이버에는 소규모 스마트스토어 셀러나 동네 빵집까지 수많은 사람들이 광고를 합니다. 검색 니즈를 타깃하는 검색광고 덕분입니다.

남궁훈 대표는 오픈 채팅 등을 통한 광고 모델 확장 전략이 지금 경제 위기 상황을 타개할 수 있는 도구가 될 것으로 기대한다고 밝혔습니다.

 글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network