신세계 그룹의 멤버십 통합…옴니채널 위한 행보

신세계 그룹이 옴니채널 전략 강화를 위해 그룹의 멤버십 시스템을 개편한다. 기존에 온라인과 오프라인 매장에 존재했던 각종 멤버십과 지난해 인수한 이베이(지마켓, 옥션) 멤버십 등을 통합하는 과정이다.

신세계그룹은 지난 1일 SSG닷컴 고객센터에 이용금액에 따라 등급을 부여하는 등급제 멤버십 폐지를 공지했다. 대신 오는 27일 신규 멤버십을 공개하겠다고 밝혔다. 이 멤버십에는 포인트 적립, G마켓과 옥션 할인 혜택 등이 포함된다.

이전 공개한 자료에 따르면 신세계그룹은 G마켓, SSG닷컴 등 온라인 채널 멤버십을 우선 통합한 후 이마트  등 오프라인 채널까지 멤버십 범위를 확장할 예정이다. 온라인과 오프라인 채널을 융합해 고객이 어느 채널을 이용하든 고객 경험이 자연스럽게 연결되는 환경을 만들겠다는 것이다. 이번 통합멤버십은 G마켓 유료멤버십 ‘스마일클럽’에 신세계 계열사에서의 혜택을 더한 형태일 것으로 보인다.

온 오프라인 통합 멤버십은 옴니채널의 기본이라고 볼 수 있다. 온오프라인 고객 경험을 성공적으로 융합했다고 평가 받는 올리브영 또한 옴니채널을 구축하기 위해 멤버십 통합부터 시작했다. 오프라인 채널과 온라인 채널이 분리된다면 자연스럽고 유기적인 고객경험이 어려워 브랜드 고객이 불편을 겪을 수 밖에 없기 때문이다.

신세계 그룹은 이번 온오프라인 통합 멤버십을 통해 G마켓의 유료 멤버십 ‘스마일 클럽’의 300만 충성 고객을 확보할 수 있을 것으로 보인다. 뿐만 아니라 SSG닷컴, 신세계백화점, 이마트 등 신세계 계열사의 온오프라인 고객을 신세계라는 브랜드로 락인(Lock-in)할 수 있으며 계열사 간 시너지까지 노릴 수 있다. 즉 고객이 신세계가 구축한 온오프라인 채널에서 일상을 보낼 수 있게 만들겠다는 목표다.  

이번 멤버십 통합이 온오프라인 융합을 위한 신세계그룹의 첫 시도는 아니다. 지난 몇 년간 이마트를 중심으로 신세계 그룹은 옴니채널을 구축하려는 노력을 해왔다.

신세계 정용진 부회장은 올해를 신세계의 옴니채널 구축에 있어 결정적인 한 해가 될 것이라고 말한 바 있다. 정 부회장은 지난 1월 “2022년은 디지털으로 피보팅하는 원년”이라며 “고객이 신세계 온오프라인에서 일상을 누릴 수 있는 ‘신세계 유니버스’를 구축하겠다고 밝혔다. 디지털 피보팅이란 오프라인을 한 축으로 삼고 디지털 기반 미래사업을 구축하겠다는 의미다. 

이와 같이 ‘신세계 유니버스’를 구축하기 위해 신세계그룹은 인수투자(M&A), 물류 역량 확보, 온오프라인 고객경험 통합까지 다양한 시도를 해왔다. 

우선 지난해 신세계그룹은 온라인 채널을 강화하기 위해 활발한 인수투자(M&A)를 진행했다. 여성패션 플랫폼 W컨셉 지분 100%와 지마켓과 옥션을 운영하는 이베이코리아 지분 80%를 인수했다. 지난해 신세계가 온라인 채널 강화를 위해 사용한 금액은 약 3조 7000억원에 이른다. 

이마트의 이베이코리아 인수는 이커머스 시장 내 지각 변동을 일으킨 사건으로도 평가 받는다. 2020년 기준 국내 이커머스 시장 내 SSG닷컴의 시장점유율이 3%이었으나 이베이코리아의 시장점유율은 12%로 당시 이커머스 시장 내 시장점유율 3위였기 때문이다. 두 기업의 시장 점유율을 합치면 약 15%로 신세계그룹은 이베이코리아 인수를 통해 이커머스 시장 2위 주자로 부상했다.

또한 신세계그룹의 이마트는 온오프라인 채널을 원활하게 융합하기 위해 PP센터 확장도 시작했다. PP(Picking & Packing)센터란 고객이 온라인으로 주문한 상품을 모아 포장한 후 배송하는 공간이다.  이마트는 기존 오프라인 매장을 온라인 물류 거점으로 활용할 수 있다는 장점이 있다. 전국에 있는 이마트 매장이 물류 확장을 위한 기반시설이 되는 셈이다.

이마트는 지난해부터 본격적으로 PP센터를 확장했다. 본격적으로 온오프라인 채널을 통합하기 위한 행보다. 또한 이마트는 계속해 온라인 주문건수 처리를 확대하기 위해 대형 PP센터도 마련할 계획이다. 지난해 9월 이마트 이천점 PP센터를 확장하고 올해 상반기까지 대형 PP센터를 30개까지 확대한다는 계획이다. 오프라인 매장을 기반으로 온라인 주문처리 건수를 늘리겠다는 의지다.

기존 오프라인 지점 활용 뿐 아니라 전국 단위 물류 역량 강화를 위한 새로운 행보도 보였다. SGG닷컴은 지난 3월 28일 부산시와 스마트 물류센터 건립을 위한 업무협약을 맺었다고 밝혔다. 기존 신세계그룹의 물류 역량이 수도권에 집중되어있기 때문이다. 계획대로 2025년 스마트 물류센터가 완공된다면 신세계그룹은 식료품, 라이프스타일 상품까지 부산과 울산을 아우르는 영남권 전역에 익일 배송할 수 있다. 

신세계그룹의 통합멤버십 경우, 연말까지 완성될 예정이다. 이마트는 지난 4분기 올해 상반기까지 SSG닷컴, 지마켓글로벌, 스타벅스코리아를 포함한 통합 멤버십을 마련한다고 밝혔다. 또한 올해 말까지 이마트 등 신세계 그룹 오프라인 계열사로 멤버십을 확대하겠다고 설명했다. 

그러나 신세계그룹 경우, 올리브영 등 타업체에 비해 멤버십 통합이 조금 까다롭다. 이마트, 신세계백화점, G마켓, 스타벅스코리아 등 계열사마다 멤버십 비용과 혜택 등이 다양해 한 번에 통합하기 어렵기 때문이다.

또한 이커머스 시장 내 유료멤버십 시장의 선두주자들이 강세를 보이고 있다는 점도 신세계 통합 멤버십의 걸림돌이 될 수 있다. 네이버, 쿠팡 등 이커머스 강자들이 우위를 점하고 있기 때문이다. 현재 쿠팡 ‘로켓와우’ 멤버십의 회원수는 약 900만명, 네이버의 ‘네이버 멤버십 플러스’의 회원수는 600만명에 이른다. 반면 지마켓글로벌의 유료멤버십인 ‘스마일클럽’회원은 현재 300만명에 이르는 것으로 알려졌다. 업계 관계자는 신세계가 네이버, 쿠팡을 넘어서 멤버십을 확장하기 위해서는 혜택 제공 등에 있어 당분간 손해를 감수해야 할 것이라고 전했다.  

글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network