[커머스BN] 자기 파괴에 들어간 온라인 쇼핑

세종대학교 경영학부 이동일, 이혜준 두 교수가 코로나 이후의 온라인 커머스를 조사하고 연구하다가 선택한 키워드는 ‘파괴적’이다. 온라인이 기존 소매업태를 파괴한다는 뜻이 아니라, 이미 온라인 쇼핑 자체도 그 안에서 여러 분화와 결합이 일어나고 있더라는 뜻에서 뽑아낸 단어다. 두 교수는 이 키워드를 갖고 최근 ‘파괴적 커머스의 탄생과 구조 변화’라는 책을 펴냈다.

이 책은 최근 2년 사이 온라인 쇼핑 시장에서의 주목할만한 장면들을 보여주면서 시작한다. 예컨대 2020년 2월의 대구다. 코로나로 인해 온라인 쇼핑으로 주문이 몰리면서, “로켓프레시에서 주소지를 대구로 설정했을 때는 품절로 뜨는 품목이 주소지를 서울로 변경하면 주문이 가능하다는 글이 올라와” 논란이 일어났다. 당시 문제의 원인은 대구지역 배달인력의 부족이었는데, 2월 19일 하루동안 대구 지역의 로켓프레시 주문량이 두배 늘어서 일어난 일이다.

이 장면이 보여주다시피 코로나19 이후 국내 온오프라인 커머스 시장은 급격히 변했다. 그러나, 저자들은 이 변화가 단순히 코로나 때문만은 아니라고 설명한다. 여러 근거를 바탕으로, 온라인 커머스로의 진행 방향은 수년전부터 있어 왔으며 코로나가 이를 급격히 촉진하는 역할을 한 것이라고 말한다. 아울러, 성장한 온라인 커머스는 그대로 멈춰있는 것이 아니라 ‘자기 파괴적인 속성’을 가지고, 유통과 사업의 경계선을 없애고 심지어는 ‘온라인 커머스’라는 업태마저 없애버리고 있다고 강조한다.

이 설명을 들어봐야 하는 이유는, 최근 커머스 시장의 변화 원인을 제대로 파악해야 그에 맞는 대처나 전략을 세울 수 있기 때문이다. 적절한 처방을 위해서는 시장이 어떻게 가려고 하는지를 잘 들여다봐야 한다. 이동일 교수를 만나 최근 커머스 시장의 변화 이유와, 이 책을 통해 전달하고픈 핵심 메시지에 대해 들었다.

이동일 세종대학교 경영학부 교수, 한국유통학회 부회장.

책 이야기를 들으러 왔다

책을 처음 기획할 때 한 생각은 “우리나라가 코로나19를 통해 전체적인 유통 구조가 굉장히 많이 바뀐것처럼 보인다”는 것이다. 그 과정에서 특히 주목받은 것이 온라인 쇼핑인데, 실제로 온라인 쇼핑의 성장이 코로나로 인한 것인지 살펴봐야겠다고 생각했다.

코로나19로 바뀐게 무엇인지부터 파악해야겠다

유통 구조의 온라인 전환이 어떤 사건 하나로 벌어지지는 않는다. 특히 식품 유통 같은 경우가 대표적이다. 신선식품 같은 경우에는 이전과는 전혀 다른 형태의 공급망을 갖춰야 하고, 또 상품 유형에 대해 판매자가 사전지식을 갖고 확인, 선별하는 과정도 필요하다. 그런 과정이 상당히 어렵기 때문에 단기간에 갑자기 전환되는 것이 가능할까라는 생각이 들었던 거다.

환경이 바뀐다고 해서 곧바로 구매 패턴이 바뀌기는 어렵다는 이야기인데

또 다른 특징을 보인 곳 중 하나가 생활용품이다. 생활용품은 속성상 상품 구색의 범위가 굉장히 넓다. 식품과 생활용품을 산업에서의 온라인 전환이 이뤄지려면, (코로나) 이전부터 상당한 정도로 변화가 시도되어야 하고 그에 따른 경험이 축적되어야 한다.

식품의 경우에는 코로나19가 오기 5~6년전부터 상당한 정도로 온라인 전환이 시도가 되었고, 그에 따른 성공과 실패를 오가면서 산업 내에서 세력이 형성된 것으로 보인다. 우리가 오픈마켓을 경험하던 순간부터 오랫동안 온라인 쇼핑에 접근해 왔는데, 그런 테스트가 오래 이뤄져 왔고, 또 해외에서의 (상품) 조달과 사입 확장, 온라인 상인(merchant, 머천트)의 성장이 결합되면서 온라인으로의 전환과 발전이 빨라졌다.

코로나가 온라인 전환을 만들어낸게 아니라 속도에 영향을 미쳤다는 뜻인데, 사람들이 밖에 나오기 시작하면 그 속도에는 다시 변화가 생길까?

현재 생각으로는 다시 조정기가 오지 않을까 하는 생각이 든다. 전체적으로 (온라인 성장) 속도가 떨어질 것 간은데, 어떻게 본다면 역성장 가능성도 있어 보인다.

<파괴적 커머스의 탄생과 구조 변화> 이동일, 이혜준 지음. 스타트업얼라이언스 펴냄. 이 책은 스타트업얼라이언스 홈페이지와 전자책 플랫폼 리디에서 다운로드 받을 수 있다.

여기부터는 콘텐츠 멤버십 ‘커머스BN 프리미엄’ 가입자를 대상으로만 공개됩니다. 가입은 네이버를 통해 하실 수 있습니다. 커머스BN은 콘텐츠를 기반으로 커머스 가치사슬을 연결하는 ‘비즈니스 네트워크’를 만들고, 콘텐츠를 통해 산업과 산업, 사람과 사람을 연결하여 시너지를 만들고자 합니다. 그 새로운 도전에 여러분을 초대합니다.

바로 콘텐츠 이어보기 커머스BN 바로가기

글. 바이라인네트워크
<남혜현 기자> smilla@byline.network

AI 트랜스포메이션을 위한 리테일 테크는 무엇일까

– 리테일 & 로지스 테크 컨퍼런스 2024

리테일 산업은 이제 디지털 산업입니다. 온라인뿐 아니라 오프라인 기업도 디지털 기술을 활용하지 않고서는 생존할 수 없습니다. AI 기술의 발달은 리테일 업계에 새로운 기회와 도전과제를 안겨주었습니다.

생성형 AI, 이커머스 쏠림, D2C 확장, 오프라인 매장의 폐점, 경기 침체, 늘어만 가는 배송 수요 등의 많은 변화 속에서 리테일과 물류, 커머스 업계는 디지털 없이는 변화에 대처할 수 없음을 알고 있습니다.

이에 바이라인네트워크는 리테일&로지스 테크 컨퍼런스 2024를 개최합니다. 리테일과 물류 기업이 어떻게 AI와 디지털 기술을 활용하고 있는지, 디지털 혁신을 위해 필요한 기술과 활용사례는 무엇인지 살펴보는 자리가 될 것입니다.

  • 일시: 2024년 3월 7일(목) 9:00 ~ 18:00
  • 장소: 서울 강남구 테헤란로7길 22 ST Center (과학기술컨벤션센터) 지하 1층 대회의실

관련 글

답글 남기기

이메일 주소는 공개되지 않습니다. 필수 필드는 *로 표시됩니다