연평균 28% 성장한 OTT 시장, 토종 서비스의 전략은?

올해는 그야말로 OTT(Over The Top)의 해였다. OTT는 인터넷으로 볼 수 있는 TV 서비스를 말한다. 코로나19 팬데믹 속에서 비대면 서비스 중 하나로 성장해왔다. 한국수출입은행 보고서에 따르면 국내 OTT 산업은 2012년 이후 연평균 28% 성장을 거듭해 2020년 7801억원 규모로 성장했다. 방송통신위원회는 지난 2021년 국내 OTT 시장 규모를 1조원으로 예상했다.

국내 시장 공략하는 해외 OTT 서비스

국내 OTT 업계 점유율 1위인 넷플릭스의 오리지널 시리즈는 지난해 ‘D.P.’에 이어 ‘오징어게임’이 연달아 성공했다. 특히 오징어게임은 국내뿐만 아니라 해외에서도 인기를 얻었다. 넷플릭스 서비스 국가 83개국 중 82개국에서 1위를 기록하며 K-드라마라는 또다른 별칭을 만들었다.

모바일 빅데이터 플랫폼인 아이지에이웍스가 발표한 모바일 앱 시장 동향 분석에 따르면, 넷플릭스의 9월 활성 사용자(MAU)는 1229만2442명으로 전년동기(803만5926명)대비 52%가량 증가했다. 9월 기준 넷플릭스의 OTT 앱 점유율은 47%로 작년 42% 대비 5%가 증가했다. 넷플릭스는 올해에만 5500억원을 한국에 투자한다고 밝혔다.

한편 작년 11월 4일 국내 출시한 애플TV+는 플랫폼에서 자체 제작·제공하는 오리지널 콘텐츠만을 다룬다. 애플TV+의 장점은 가격 경쟁력에 있다. 동시 접속 가능 인원이 4명이라고 가정하면 넷플릭스는 1만4500원, 디즈니+는 9900원을 지불해야 하는 반면 애플TV+는 6500원으로 상대적으로 저렴하다.

또한 애플TV+는 ‘애플TV 4K’로 타 OTT와 차별성을 뒀다. 애플TV 4K는 타 셋톱박스나 스마트 TV와 달리 돌비 비전 기술과 4K HDR을 지원하기 때문에 고화질, 고음질로 콘텐츠를 보는 게 가능하다. 다만 애플TV+는 오리지널 콘텐츠만을 제공해 다른 OTT에 비해 콘텐츠 보유량이 적은 편이다.

비슷한 시기인 11월 12일 국내 출시한 디즈니+는 디즈니와 픽사의 애니메이션, 마블 스튜디오의 어벤져스 시리즈, 루카스 필름의 스타워즈 시리즈 등 인기작들에 대한 지적재산권을 가지고 있다. 특히 디즈니 콘텐츠는 한국에서 인기가 많다. 디즈니 애니메이션인 ‘겨울왕국2’는 국내 개봉 애니메이션 중 흥행 1위를 기록하기도 했다. 마블 시리즈의 인기도 만만치 않다. 한국은 일명 ‘마블민국’이라고 불릴 정도로 마블 콘텐츠에 대한 관심이 많다.

디즈니+는 위와 같은 오리지널 콘텐츠를 주무기로 한국 시장을 공략 중이다. 다만 오리지널 콘텐츠 외에 다른 콘텐츠가 거의 없어 다양한 콘텐츠를 즐기기 어렵다는 단점도 존재한다.

몰려드는 해외 서비스, 국내 OTT 전략은?

해외 OTT의 공세 속 국내 OTT의 생존전략은 무엇일까. 넷플릭스의 작년 대비 OTT 점유율이 상승하면서 국내 OTT는 점유율이 하락하거나 소폭 상승했다. 웨이브는 작년 21%에서 2% 하락한 19%를 기록했다. 반면 티빙은 2%가 상승해 14%를 기록했다.

웨이브는 넷플릭스에 이어 국내 OTT 시장 점유율 2위를 차지하고 있다. 올해 방송한 MBC 드라마 중 가장 높은 성적을 기록한 ‘검은 태양’은 웨이브의 오리지널 시리즈다. 이 시리즈로 국내 OTT 시장에서 생존하기 위한 전략의 중심에 오리지널 콘텐츠가 있음을 보여줬다. 웨이브는 2025년까지 오리지널 콘텐츠에 1조원의 투자를 계획 중이다. 2019년 9월 출범 당시 2023년까지 3000억원을 투자한다는 계획에서 수정한 것이다. 경쟁력을 갖추기 위해 오리지널 콘텐츠 확보가 필수라 판단한 것으로 보인다.

티빙은 네이버와의 제휴를 전략으로 선택했다. 네이버 플러스 멤버십 혜택에 티빙 방송 무제한 이용권을 추가했다. 티빙 오리지널 콘텐츠를 보려면 네이버 플러스 멤버십 구독료 월4900원에 티빙 이용에 대한 추가 요금을 내는 방식이다. 드라마, 예능 등 방송 프로그램에 티빙 오리지널과 영화를 포함한 ‘베이직’상품을 선택할 경우 네이버 플러스 멤버십 구독료와 함께 월 3000원을 추가로 지불하면 된다. 총 7900원을 내면 기존 티빙의 베이직 요금과 동일하다. 이를 통해 네이버 멤버십 혜택과 OTT를 동시에 이용할 수 있다.

이커머스와 OTT의 만남

국내 이커머스 회사 1, 2위인 네이버와 쿠팡의 구독 서비스 경쟁이 OTT까지 이어졌다. 이커머스 기업이 OTT 서비스를 제공한 건 아마존이 원조격이다. 아마존은 기존 구독 서비스인 아마존 프라임에 동영상 서비스인 아마존 프라임 비디오를 2016년부터 제공 중이다.

네이버와 쿠팡 모두 자사 구독 서비스에 OTT 콘텐츠를 운영하지만 그 방식은 다르다. 네이버는 아마존처럼 OTT를 직접 만들어 제공하지 않는다. 대신 기존 OTT 콘텐츠를 제공하는 티빙과 제휴해 콘텐츠를 제공한다. 네이버는 2020년 티빙의 모회사인 CJ ENM과 주식을 교환한 데 이어 티빙에 400억원 가량을 투자하면서 티빙의 2대 주주가 됐다. 네이버는 자사 구독 서비스인 네이버플러스멤버십 회원에게 네이버쇼핑 추가 적립 등 혜택과 함께 티빙 콘텐츠를 제공한다.

쿠팡은 아마존 클론이라는 별명답게 아마존처럼 자체 OTT 서비스를 출시했다. 쿠팡은 자사 구독 서비스인 로켓 와우에 가입하면 OTT 서비스 ‘쿠팡플레이’를 무료로 제공한다. 당일배송, 새벽배송, 추가적립을 제공하면서 영상 콘텐츠를 볼 수 있는 방식이다. 최근 쿠팡은 월 2900원이던 로켓 와우 가격에서 2090원 오른 4990원으로 인상을 발표했다. 이와 관련해 로켓 와우 회원들은 “가격 인상 대신 쿠팡플레이를 별도 옵션으로 넣어달라”는 반응을 보이기도 했다.

토종 OTT 서비스 중 가장 앞서 나가고 있는 웨이브는 11번가와 손잡은 형태다. SKT의 구독 서비스 ‘우주패스’는 구독 회원에게 11번가 아마존 무료배송, 할인 쿠폰 등과 함께 웨이브 라이트(4400원) 이용권을 제공한다. 웨이브는 베이직 7900원, 스탠다드 1만900원, 프리미엄 1만3900원으로 타 OTT 서비스 대비 비싼 가격에도 불구, 지상파 3사 콘텐츠를 포함해 30만여 편의 콘텐츠롤 보유하고 있다는 차별점을 가지고 있다. 단, 우주패스에서 제공하는 서비스는 웨이브 라이트로 이용에 제한사항이 많다는 평가다.

글. 바이라인네트워크
<윤희성 기자> heecastle@byline.network