"2021 이커머스, 어디로 가고 있나요?"

라이브커머스는 코로나 팬데믹이 불러온 잠깐의 유행일까? 유통 시장에 지각변동을 불러온 ‘빠른 배송’은 어떤 형태로 경쟁을 이어갈까? 전통의 오프라인 마켓 강자들은 신선식품이라는 앞마당을 지키기 위해 어떤 선택을 하고 있을까?

박성의 진짜유통연구소장은 최근 <바이라인네트워크>가 개최한 웨비나 ‘2021 이커머스 비즈니스 인사이트’에서 올해 이커머스 시장을 가늠해볼 키워드로 ‘라이브커머스(생), 빠른배송(쌩), 신선식품(생)’을 꼽았다. 온라인, 그중에서도 모바일로 주도권이 넘어온 유통 시장에서 세 키워드가 올해 기업들의 성장을 좌우할 수 있는 강력한 요소가 될 것이라고 전망했다.

힘 세지는 라이브커머스

가장 먼저 꼽은 것은 라이브커머스다. 라이브커머스의 성장 기반에는 모바일이 있다. 모바일은 쇼핑을 ‘가족’에서 ‘개인’의 단위로 바꾸었다. 개인은 언제 어디서든 물건을 쉽게 비교하며 구매할 수 있다. 모바일 쇼핑에서는 상품 자체가 콘텐츠로 소비되는 경향이 세졌다. 상품 설명이 소비자 자신이 원하는대로 상세하게 되어 있는지, 얼마나 쉬운 언어로 쓰였는지 등을 살핀 후 구매하는 과정은 ‘라이브커머스’에 유리한 환경을 만든다는 분석이다.

박성의 소장은 “비대면 모바일 쇼핑이 증가하는데 힘입어 이커머스 기업들이 영상 시청에 익숙한 젊은 층의 미디어 이용패턴을 고려한 라이브커머스 기능을 도입하고 있다”고 말했다. 젊은 소비자들이 라이브커머스를 통해 궁금한 것을 곧바로 해결하고, 상품의 효용성 등을 눈으로 즉각 확인하고 싶어하는 수요를 기업들이 라이브커머스를 통해 반영하고 있다고 설명했다.

라이브커머스에 대한 관심에는 높은 구매전환율도 한 몫한다. 박 소장은 이베스트투자증권 리서치센터에서 지난해 9월 발간한 자료를 근거로 라이브커머스의 구매 전환율이 5~8%에 이른다고 언급했다. 통상적인 이커머스 구매전환율이 0.3~1%에 불과하다는 것과 비교하면 매우 높은 수치다. 심지어 중국 왕홍 마케팅 업체인 TWOAB는 최상위 왕홍 라이브커머스의 구매전환율이 20%에 달한다는 자료를 내기도 했다.

그럼에도 불구하고 아직은 라이브커머스에 대해 반신반의하는 분위기도 있다. 코로나19로 인한 특수 상황일 수 있다는 분석과 투입한 비용 대비 효과는 높지 않다는 회의다.

박 소장은 이와 관련해 “아직 라이브커머스의 문법이 익숙하지 않아 고객에게 어떻게 다가가야 하는지를 찾아가는 중인 것으로 보인다”면서 “모바일 커머스의 상품 소개 문법은 온라인의 것과 다르기 때문에 이 부분이 개선된다면 라이브커머스의 영향력은 더욱 커질 것”이라고 강조했다.

특히 휴대폰 인터넷 속도가 점점 빨라지고 있다는 것도 라이브커머스에 유리한 부분이라고 봤다. 이커머스 시장 규모가 2023년까지 8조원 정도로 예상되고 있는데, 그보다 더 빠르게 성장할 가능성을 예상했다.

그는 “라이브커머스는 코로나로 인해 온 잠깐의 유행이 아니다”라면서 “모바일 쇼핑 다음으로 라이브커머스가 명백한 넥스트 웨이브가 될 것이라고 생각한다”고 말했다.

라스트마일 배송 경쟁 심화

두 번째로 배송이다. 박 소장은 쿠팡의 성장 요인으로 오늘 사서 다음날 배송을 보장하는 ‘로켓배송’이 바탕이 됐다고 설명했다. 똑같은 상품이라고 해도 더 빨리 오는 것이 보장된다면 소비자 입자에서는 쿠팡을 선택하게 된다는 뜻이다. 쿠팡이 이렇게 빠르게 성장한 데에는, 소비자들이 정확한 배송 정보와 속도에 민감하게 반응한 것이 바탕이 됐다.

따라서 오프라인 강자들 역시 올해 라스트마일 배송 경쟁에 본격적으로 뛰어들 것이라고 봤다. 쿠팡이 로켓배송으로 선전할 때만 하더라도 오프라인 할인마트 등이 몸을 사릴 여지가 있었는데, 이제는 앞마당인 신선식품에서 온라인 경재자들이 강세가 됐기 때문에 더이상 배송에 손놓고 있기 어려운 상황이 됐다는 것이다.

박 소장은 “신선식품은 주로 오프라인 할인점의 경쟁 특화 영역이었다”며 “쿠팡이 로켓배송을 할 때 적절히 대응하지 못해 격차를 키워버린 낭패를 겪은 데다, 자신들의 앞마당인 신선식품을 마켓컬리 등 온라인 기업들이 파고들고 있어 오프라인 할인마트들도 빠르게 배송경쟁에 대응하고 있는 것”이라고 설명했다.

특히 기존에는 오프라인 대 온라인의 경쟁 구도였다면 지금은 배달의민족, 나우픽, 바로고, 요기요 익스프레스 등 음식 배송 분야에서 고객접점, 높은 재구매율 등을 무기로 식품과 생활용품을 1~3시간 내 배달하는 등의 시도를 하고 있어 경쟁이 다각화되고 있다는 점도 지적했다.

박 소장은 “배송이 빨라지고 있어 앞으로는 라이브커머스를 보고 있는 중에 주문하면 방송 시간 내 상품을 받아 보는 일도 가능해질 것”이라며 “고개깅 원하는 것을 원하는 시점에 원하는 장소에서 맞춤형 서비스를 제공하는 형태로 갈 것”이라고 말했다.

오프라인 강자의 앞마당 신선식품

올해 유통 시장에서 눈여겨보아야 할 마지막 키워드는 ‘신선식품’이다. 지난해 코로나로 인해 외식이 줄어들면서 신선식품 주문이 크게 늘어났다는 점을 포착했다. 모바일 인덱스 조사 결과에 따르면, 지난해 9월 기준 신선식품 앱의 사용자는 전년 대비 76%, 간편식 앱 사용자의 수는 120% 늘었다. 최강자는 ‘쓱’을 운영하는 이마트몰로 123만명의 월간 사용자가 몰렸다. 놀라운 것은 마켓컬리다. 스타트업인데 식품의 최강자인 이마트의 턱밑까지 추격해 월 122만명 이용자를 기록했다. 마켓컬리가 홈플러스와 롯데마트몰을 큰 차이로 뛰어넘어 이마트와 대등한 수준까지 올라섰다.

마켓컬리가 시장의 강자들을 긴장하게 한 힘의 바탕에는 ‘샛별 배송’이라 일컬어진 새벽 배송에 있다. 박 소장은 새벽배송을 “고객의 라이프 스타일에 맞춘 것”이라고 평가했다. 맞벌이 부부나 직장인들이 퇴근 후 장을 보러 가기 어렵다. 낮 동안 주문을 한다고 해도 배송 시간을 예측하기 어렵다. 그러나 새벽배송은 퇴근 후 밤에 주문해도 다음날 출근 전, 집에 있는 시간에 식품을 배송해준다. 필요한 때 빠르게 가져다주는 배송 전략이 먹혀들었다는 것이다.

식품시장의 온라인화가 더욱 빠르게 진행될 것이며, 잠재력이 크다고도 설명했다. 아직 식품 시장에서 온라인 침투율이 낮다는 것이 근거가 됐다. 신선식품의 온라인 침투율은 아직도 15% 를 조금 상회하는 수준인데, 다른 영역과 비교한다면 많게는 30%까지 더 성장할 수 있는 잠재력이 있다고 봤다. 박 소장은 “신선식품은 아직 더 성장할 잠재력이 있으므로 기업들이 모두 신선식품에 관심을 갖는 것”이라고 말했다.

신선식품의 온라인 배송 영역이 커지면서 안전성 정확한 정보에 대한 이용자들의 요구가 커지고 있는 상황에서 식품회사들이 자사몰을 강화하는 경향도 커질 것이라고도 봤다. 식품회사들의 경우에는 자사몰이 직접 판매로 충성 고객을 늘리고 데이터를 확보할 수 있는 강점이 있다. 대표적 사례가 아워홈, 풀무원, 오뚜기몰, 정원샵, 동원몰 등이다. 이러한 자사몰들은 최근 프로모션 등을 강화하며 소비자 확보에 나서고 있다.

박 소장은 “식품회사들이 고객에 대한 정보, 독점 마케팅 채널 등을 강점으로 보기 때문에 자사몰을 강화하고 있다”며 “고객 데이터를 통해 이용자들이 어떤 상품을 좋아하는지 반응을 확인할 수 있고, 이를 바탕으로 상품을 기획해 대응하고 소통하는 등으로 성장 전략을 짜서 각자의 몰에서 팬을 만들어보는 전략을 만드는 것”이라고 분석했다.

글.바이라인네트워크
남혜현 기자 <smilla@byline.network>