온오프라인 유통의 본질은 사실 같다?

4.9%. 2006년부터 2018년까지 국내 유통업계의 평균 성장률입니다. 15.2%. 같은 기간 온라인 유통업계의 숫자만 따로 뽑아낸 성장률입니다. 특히나 최근인 2016년부터 2018년까지 온라인 시장은 20% 이상의 높은 성장률을 보입니다.

앞으로 유통업계에서 오프라인이 차지하는 비중은 점점 더 줄어들 것으로 예상됩니다. 온라인 유통은 2020년 약 133조, 2021년 159조, 2022년 190조원의 시장을 형성할 것으로 예상 됩니다. 평균 성장률을 감안했을 때 유통 시장에서 온라인이 차지하는 비중은 2022년 약 49%에 육박할 것으로 보입니다.

온오프라인 유통의 근본은 같다?

온라인이 오프라인을 잠식하는 상황 속에서, 저는 온라인과 오프라인 유통의 본질은 다르지 않다고 생각합니다. 온라인 유통에도 오프라인과 마찬가지로 판매할 ‘상품’이 필요합니다. 이를 소비자에게 알리는 ‘전시 공간’이 필요합니다. 상품을 판매하기까지의 ‘서비스’가 존재합니다. 보다 적극적으로 소비자에게 다가가기 위한 마케팅, 프로모션 활동이 동반 됩니다. 소비자가 불편하지 않도록 결제의 편리함을 추구합니다. 고객에게 최대한 안전하게 상품을 전달하고자 합니다. 요컨대 온오프라인 유통은 모두 새로운 판매 서비스를 통한 혁신을 추구합니다.

물론 온오프라인 유통이 마냥 똑같지는 않습니다. 가장 큰 차이가 보이는 영역은 ‘물류’입니다. 오프라인 유통 물류의 경우 상품의 매장 전시와 결품 방지를 위해 얼마나 효율적으로 매장에 물량을 배송할 것이냐에 초점을 맞춥니다. 반면, 온라인은 고객이 원하는 장소와 시간에 안전하게 상품을 전달할 수 있느냐에 초점을 맞춥니다.

온오프라인 각 영역에서 잘 팔리는 상품 차이 또한 존재합니다. 2017년부터 2019년까지 온라인 상품군별 매출 비중을 살펴보면 ‘여행 및 교통 서비스’, ‘의복’, ‘가전/전자/통신기기’, ‘음/식료품’, ‘화장품’, 그리고 ‘생활용품’이 높은 온라인 매출 비중을 차지하는 것을 확인할 수 있습니다. 전체 온라인 매출 중 이 상품들이 차지하는 비중은 68%입니다.

반대로 유아용품, 레저용품, 가구, 패션용품, 신발, 농축수산물, 서적은 오히려 온라인보다 오프라인 매출 비중이 더 높게 나타난 모습입니다. 요컨대 규격화 돼 있거나 주기적으로 구매하는 상품, 혹은 구매에 있어 경험 등 감성적 판단이 필요한 상품은 온라인이 아닌 오프라인에서 더 많은 소비자들의 선택을 받는 모습입니다.

온오프라인 공존을 위해 필요한 것

저는 앞으로 오프라인과 온라인은 공존할 수밖에 없다고 봅니다. 온오프라인 유통이 배타적으로 나뉜 시장을 형성할 것이라는 이야기는 아닙니다. 온오프라인 유통은 서로의 장점을 극대화하고 단점을 보완하면서 새로운 형태의 서비스를 만들 것으로 보입니다. 이런 현상들이 앞으로 유통업계의 새로운 패러다임으로 자리 잡을 것으로 예상됩니다.

제가 생각하는 오프라인 유통의 강점은 ‘경험’과 ‘공간’입니다. 오프라인 유통은 그 특성상 ‘지역 상권’에 민감하게 움직일 수밖에 없습니다. 지역 상권과 소비자에 대해 철저하게 분석하여 그에 맞는 상품을 전시하고 1회 방문 고객의 장바구니 매출을 극대화하고자 노력합니다. 그래서 지역 매장마다 판매 상품 구색과 진열, 행사를 다르게 가져가는 경우가 많고 그 경험 자체가 오프라인의 자산이 됩니다.

온라인 기업이 가지지 못한 ‘공간’을 보유하고 있다는 것도 오프라인 기업의 강점입니다. 예컨대 오프라인 유통기업들은 지역 매장을 물류 거점화 할 수 있습니다. 공간을 직접 운영하면서 결품으로 인한 판매 손실, 공급 과잉으로 인한 재고 부담을 줄이기 위해 계속해서 노력한 것이 오프라인 유통이 가진 최고의 강점이라고 봅니다.

반대로 온라인 유통의 강점은 ‘유연함’이라고 봅니다. 시공간의 자유로움을 기반으로 다양한 상품을 기획할 수 있는 것이 무엇보다 큰 온라인의 장점입니다. 예컨대 온라인 판매자들은 플랫폼을 통해 직접 기획하고 소싱한 상품을 언제나 어디에서든 판매할 수 있습니다.

‘데이터’ 또한 온라인이 가진 강점입니다. 온라인은 특성상 방문 고객의 다양한 행동 성향에 대한 데이터 수집과 분석이 가능합니다. 이를 통해 방문 소비자에게 맞는 개인화된 상품 추천과 마케팅이 가능합니다.

결국 온오프라인 유통 기업은 모두 서로가 가진 강점을 기반으로 각자의 영역으로 사업을 확대하고 있습니다. 오프라인 유통기업은 그들이 기보유한 상품 공급망관리 측면의 장점을 온라인 공간까지 확대하고 있습니다. 반대로 온라인 유통기업들은 그들이 가진 기술을 기반으로 오프라인 공간 사업에 진출합니다.

이를 위해서 공통적으로 필요한 맥은 ‘품질 좋은 상품’을 ‘적정 가격’에, ‘소바자가 원하는 시간과 공간에 전달’ 할 수 있는 최적의 SCM(Supply Chain Management) 체계를 만드는 것이라 생각합니다. 이와 함께 현 상황을 직시할 수 있는 전략적 분석과 리스크 관리 체계가 수반돼야 합니다.

특히 코로나19 이후 합리적 소비자들이 늘어나고 있는 상황에서 오프라인과 온라인 모두 또 다른 변화를 시도해야 할 것으로 생각합니다. 오프라인 기업은 생존을 위해 고객 유입을 늘리기 위한 맥을 찾아야 합니다. 온라인 기업은 늘어난 소비자의 다양한 구매 패턴에 부합된 상품 품질과 구색, 그리고 안정적 배송을 위한 맥을 찾아야 합니다. 양측 모두 탄력적인 상품 구색 및 결제 서비스의 다양성 확보를 위한 안정적 연계가 필요할 것으로 판단됩니다.

글. 조용석 컨설턴트 <bigman35@naver.com>

WHO? 조용석

(전) (미국) AT&T 통신엔지니어,  롯데그룹 기획조정실, CJ올리브네트웍스 유통계열사 담당, 한솔로지스틱스 국제물류 기획담당, 신세계I&C 전략컨설팅 담당, 삼성 S-Core 유통 전략 컨설팅 담당이사, (캐나다) Datametrix SNS 분석 담당 부사장

(현) 프리랜서 컨설턴트(신사업 추진 및 온오프라인 유통 컨설팅 자문), 프리오 수석 고문

New Jersey State University Computer Science 학사, New Jersey Institute of Technology Information System (AI) 석사

20년 이상 유통업계에서 일했습니다. 관련된 여러 가지 일을 했지만 온라인과 오프라인 유통이 다르다는 생각을 하지 못했습니다. 단지 시대가 변해서 우리에게 다가오는 유통의 모습이 달라졌다고 생각합니다. 한 번쯤 온라인과 오프라인에서 추구하고 있는 것이 무엇인지, 정말 다른 것은 무엇인지 고민하고 싶어 기고를 시작합니다.