AI 시대, 검색광고는 생존할 수 있을까?

검색광고는 인터넷 산업 최고의 수익모델이다. 인터넷 초창기 디스플레이(배너) 광고에 기대가 높았지만, 이는 광고주와 이용자들에게 모두 만족을 주지 못했다. 그러나 검색광고는 광고주에게는 저렴하게 광고할 수 있는 기회를, 소비자들에게는 정보성 광고를 제공하면서 인기를 끌었고, 인터넷 업체들의 최대 수익원으로 자리잡았다.

세계 최고의 인터넷 제국을 이끌고 있는 ‘구글’, 국내 최대 인터넷 기업 ‘네이버’, 모두 검색광고를 최대 수익으로 삼고 있다.

검색광고는 모바일 시대에도 위력을 잃지 않았다. 화면이 작은 모바일 디바이스에서는 검색광고보다 디스플레이 광고가 더 인기가 있을 것이라는 전망도 있었지만, 현실화 되지 않았다. 지난 해 3분기 미국에서는 모바일 검색광고 매출이 PC 를 넘어선 것으로 나타났으며, 이같은 흐름은 국내도 크게 다르지 않다.

그렇다면 인공지능 시대에는 어떨까? 인공지능은 모바일 이후의 차세대 플랫폼이 될 전망이다. 검색광고는 인공지능 시대에서도 생존할 수 있을까?

현재까지 인공지능은 검색광고에 도움을 주는 기술로 자리잡았다. 인공지능이 검색광고의 효율성을 극대화 하는데 활용되기 때문이다. 검색결과 상단에 어떤 광고가 노출되는 것이 효과적인지 인공지능이 판단할 수 있고, 검색광고 클릭을 높여 광고주와 이용자, 플랫폼 사업자 모두에게 이득이 될 수 있다.

네이버 검색광고팀의 이일구 리더는 지난 15일 한국광고문화회관에서 개최된 ‘검색광고 탄생 20주년 기념 특별세미나’에서 “광고 이미지 품질을 검토하는데 인공지능이 사용되고 있다”면서 “이용자에게 조금더 좋은 정보, 적절한 정보로 제공될 수 있는 광고를 선정하는데 효과를 확인하고 있다”고 말했다.

광고주들의 비용을 줄이는 데에도 인공지능이 활용된다. 인공지능을 통해 광고관리를 자동화 하면 광고주의 관리비용을 줄일 수 있다. 이일구 리더는 “광고주가 투자대비성과(ROI)를 계산할 때 관리비용도 들어가야 한다”면서 “인공지능이 이 비용을 줄일 수 있다”고 말했다.그러나 인공지능이 검색광고라는 비즈니스 모델 자체를 위협할 가능성도 있다.

예를 들어 인공지능 스피커의 기능과 성능이 지금보다 훨씬 좋아진다고 가정해보자.

간단한 검색을 위해 컴퓨터를 켜거나 스마트폰을 찾을 필요가 없다. 스피커에 물으면 간단히 답을 찾을 수 있기 때문이다.

“나에게 어울리는 청바지 배달 시켜줘”라는 음성명령이 현실화 될 경우 더 이상 검색광고가 설 자리는 없을 지도 모른다. 실제로 아마존은 인공지능 스피커 ‘에코’에서 직접 제품을 구매할 수 있도록 연결하고 있다.

챗봇의 발전도 검색광고에는 위기가 될 수 있다. 챗봇은 이용자의 질문에 맞는 정답을 제시하는 것이 목표인 시스템이다. 이에 비하면 검색은 불편하다. 이용자들이 검색 결과 중 자신에게 맞는 정답을 직접 찾아야 한다.

챗봇의 정답률이 높아질수록 검색의 효용성은 줄어든다. 검색이 효용성이 줄어든다는 것은 검색광고의 설 자리도 줄어든다는 의미다.

이일구 리더는 “스피커 등 새로운 검색 서비스에서의 수익모델을 개발하고 있다”면서 “AI가 추천성으로 정보를 제공하는 환경에서 광고는 어느 시점에 개입할 수 있을지는 풀어야할 숙제”이라고 말했다.

글. 바이라인네트워크
<심재석 기자>shimsky@byline.network