CJ온스타일, 데이터로 크리에이터와 브랜드 짝짓는다

CJ온스타일이 크리에이터(유튜버, 인스타그램 인플루언서 등)와 브랜드를 이어 주는 플랫폼이 되겠다고 나섰습니다. 이를 위해 지난 9월 ‘온트너(ONTNER)’ 서비스를 내놨습니다. 크리에이터는 온트너에서 자신의 콘텐츠에 맞는 브랜드를 찾아 협업하고, 판매 성과 분석과 정산까지 진행할 수 있습니다. 브랜드도 자사 상품에 맞는 크리에이터를 이곳에서 찾을 수 있어, 서로 협업 상대를 직접 찾아다니던 수고를 덜 수 있습니다.

CJ온스타일은 지난 22일 서울 코엑스에서 열린 ‘크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026’에서 향후 연 20%씩 성장할 크리에이터 커머스 시장 내에서 2030년까지 커머스 전문 크리에이터 10만명을 키우고, 크리에이터 커머스 거래액(취급고)을 지난해의 35배로 늘리겠다는 목표를 제시했습니다. 모바일 콘텐츠 커머스에서 크리에이터 커머스가 차지하는 비중도 지난해 9%에서 50%까지 높이겠다고 했습니다.

크리에이터도 브랜드도 각개전투…CJ온스타일이 발견한 시장의 빈틈과 ‘온트너’의 해결책

지금까지 크리에이터와 브랜드는 ‘각개전투’를 벌여왔습니다. 크리에이터는 판매할 상품과 협업할 브랜드를 직접 찾아야 했고, 브랜드는 자사 상품에 적합한 크리에이터를 발굴해야 했습니다. 협업 상대를 찾은 뒤에도 조건을 협의하고 콘텐츠를 제작하며, 판매 성과를 확인하고 정산해야 합니다.

크리에이터 발굴과 데이터 분석, 제휴 마케팅, 판매·정산 등 개별 업무를 돕는 솔루션은 이미 시장에 있습니다. 하지만 상품 발굴부터 브랜드와 크리에이터의 매칭, 콘텐츠 제작, 판매·정산까지 전 과정을 통합적으로 지원하는 체계가 충분히 갖춰지지 않았다는 게 CJ온스타일의 판단입니다.

크리에이터도 사업이 성장하면서 필요한 것이 달라집니다. 처음에는 상품을 추천하고 수수료를 받는 제휴 마케팅으로 시작하더라도, 판매 규모가 커지면 공동구매나 자체 브랜드 개발로 사업을 확장하는 경우가 많습니다. 그런데 성장 단계마다 필요한 상품과 협력사, 지원 서비스가 달라집니다. 크리에이터가 사업을 키우려면 그때마다 새로운 협업 상대를 찾아야 합니다.

이 역할을 하는 것이 온트너입니다. CJ온스타일에 따르면 온트너에는 현재 2만곳 이상의 파트너 브랜드와 1000만개 이상의 상품이 확보돼 있습니다. 회사는 이를 바탕으로 크리에이터가 상품을 찾고, 적합한 협력사를 연결하고, 거래와 콘텐츠 제작까지 진행할 수 있도록 지원할 계획입니다.

온트너가 하는 일은 크게 네 가지 입니다. 첫 번째는 판매할 상품을 찾는 일입니다. 크리에이터에게 단독 상품과 IP(지식재산권) 상품, 프리미엄·고관여 상품 등을 공급하고, 앞으로는 상품이나 브랜드를 공동 개발하겠다는 계획입니다. 

두 번째는 브랜드와 크리에이터를 연결하는 일입니다.  여기에는 크게 세 가지 데이터를 활용합니다. SNS에서 이용자들이 보인 반응, 크리에이터가 제작한 콘텐츠를 분석한 데이터, 그리고 CJ온스타일이 보유한 실제 구매 전환 데이터입니다. 이 회사 성동훈 본부장은 “SNS 플랫폼과의 파트너십을 통해 인게이지먼트 데이터를 확보하고, 크리에이터 데이터 분석 기업 피처링 등 협력사의 데이터도 결합했다”고 설명했습니다.

특히 CJ온스타일이 강조하는 건 실제 판매 실적을 보여주는 데이터입니다. 팔로워 수나 SNS 반응이 좋은 크리에이터가 반드시 상품을 잘 파는 건 아니기 때문입니다. CJ온스타일은 크리에이터가 공유한 제휴 마케팅 링크를 통해 실제로 얼마나 많은 상품이 판매됐는지 확인할 수 있습니다. 단순히 ‘좋아요’가 많은 크리에이터가 아니라, 커머스에 특화된 크리에이터를 찾는 데 활용할 수 있는 정보입니다.

성 본부장은 “저희가 가진 커머스 데이터가 차별화된 포인트라고 생각하고 있다”며 “경쟁사들도 유사한 방식을 도입할 수 있지만, 데이터의 해자는 누가 먼저 데이터를 구축하고 매칭 엔진에 적용하느냐에 달려 있다고 본다”고 말했습니다.

세 번째는 협업 전 과정의 자동화입니다. 크리에이터가 판매할 상품을 찾고 브랜드가 협업 상대를 발굴하는 단계부터 협업 조건 협의와 정산까지 플랫폼에서 지원한다는 목표입니다. CJ온스타일은 장기적으로 이 과정에서 자동화와 사람의 판단 비중을 9대 1 수준으로 가져가려 합니다. 다만 모든 과정을 기계에 맡기지는 않습니다. 성 본부장은 “사람이 컨펌해야 하는 단계가 반드시 필요하다”며 사람의 확인 과정은 유지할 계획이라고 설명했습니다.

네 번째는 자체 역량과 AI를 활용한 콘텐츠 제작 지원입니다. CJ온스타일은 SNS 숏폼 콘텐츠를 5개 레벨, 500개 속성으로 나눠 분석하는 AI 시스템을 구축했습니다. 어떤 콘텐츠가 이용자의 관심을 끌고 구매로 이어지는지를 분석하고, 이를 바탕으로 브랜드와 크리에이터가 활용할 숏폼 콘텐츠를 제작·제공하려 합니다. 

크리에이터 10만명 육성…CJ온스타일은 어떻게 수익을 낼까

CJ온스타일은 이미 크리에이터와 상품을 연결해 판매한 경험이 있습니다. 2024년부터 크리에이터 협업을 확대해 왔는데요. 유아동 커뮤니티 프로그램 ‘맘만하니’에서는 교사 출신 크리에이터를 연결해 한 차례 판매에 20억원의 매출을 냈습니다. 기존에는 협업하기 어려웠던 글로벌 기저귀 브랜드를 한 크리에이터에게 연결해 회당 4억원의 판매 실적을 기록하기도 했습니다.

CJ온스타일은 이러한 상품 소싱과 협업 경험을 더 많은 크리에이터에게 확대하려 합니다. 이를 위해 지난 2년간 약 1000명의 크리에이터와 협업하며 파악한 수요를 바탕으로 성장 단계별 지원 전략을 마련했습니다. 크리에이터는 일반적으로 팔로워 규모 등에 따라 나노·마이크로·미드·메가로 구분되는데요. CJ온스타일은 각 단계에서 필요한 지원이 다르다는 점에 주목했습니다. CJ온스타일은 각 단계에 맞춰 판매 경험부터 브랜드 협업, 자체 사업 개발까지 지원할 계획입니다. 

먼저 팔로워 규모가 상대적으로 작은 나노·마이크로 크리에이터에게는 판매 경험을 쌓을 기회를 제공합니다. 성 본부장은 “마이크로와 나노 크리에이터들은 콘텐츠의 결을 빠르게 찾고, 수익화하는 데에 관심이 있다”고 설명했습니다. 이미 SNS에 상품 링크를 공유하고 수수료를 받는 제휴 마케팅 서비스 서비스 ‘리워드링크’를 개시했습니다. 크리에이터에게 지급하는 수수료는 최대 20%입니다. 앞으로는 경험이 많은 크리에이터가 초기 크리에이터 성장을 돕는 ‘크리에이터 크루(Crew)’ 제도도 운영할 계획입니다.

온트너의 수수료 수익을 확대하는 데에는 미드 크리에이터의 역할이 중요할 것으로 보입니다. 온트너는 브랜드와 크리에이터를 연결하고 거래에 따른 정률 수수료를 받는 구조이기 때문입니다. CJ온스타일은 일정 수준의 영향력과 판매 경험을 확보한 미드 크리에이터에게 데이터 기반 매칭을 지원해 브랜드 협업 기회를 늘리겠다는 계획입니다. 이들의 협업과 판매가 늘어날수록 플랫폼의 수수료 수익도 함께 확대될 수 있습니다.

큰 매출을 낼 수 있는 메가 크리에이터에게는 상품 판매를 넘어 자체 브랜드를 개발하는 사업가로 성장할 수 있도록 지원할 계획입니다. CJ온스타일이 보유한 상품 개발 역량을 활용해 단독 상품이나 브랜드를 공동으로 만들고, ‘온큐베이팅’을 통해 투자와 사업화까지 지원하겠다는 구상입니다. 다만 전담 에이전트가 직접 관리하고 상품 개발과 사업화까지 지원하는 만큼, 메가 크리에이터는 소수에 집중할 계획입니다.

성 본부장은 “산술적으로는 굉장히 많은 메가분들과 협업할 예정은 아니다”며 차별화된 서비스를 통해 경쟁력 있는 크리에이터를 확보하고, 브랜드가 신뢰할 수 있는 크리에이터를 온트너 생태계에 묶어두겠다고 설명했습니다.

여기에서 중요한 것은 브랜드와 소비자의 신뢰를 얻는 일입니다. CJ온스타일은 크리에이터가 다음 단계로 올라갈 때마다 내부 검증을 거쳐 브랜드의 신뢰를 높이겠다는 계획입니다. 성 본부장은 “매단계로 올라갈수록 내부적인 검증 체계를 통해 마이크로, 나노에서 미드로, 미드에서 메가로 올라갈 때마다 검증해 3~5년 후 시장에서 CJ온스타일 협업 크리에이터의 신뢰를 높이고자 한다”고 말했습니다.

CJ온스타일은 지금까지의 사업에서 쌓아온 역량을 기반으로 상품 품질과 배송, 고객서비스(CS)도 지원할 계획입니다. 크리에이터가 상품을 추천하더라도 품질이나 배송에 문제가 발생하면 팬덤의 신뢰를 잃을 수 있기 때문입니다. 성 본부장은 CJ온스타일이 보유한 품질관리(QC) 역량으로 검증된 상품을 공급하고, 판매 이후 고객서비스까지 연계하겠다고 설명했습니다. 

CJ온스타일은 우선 국내 크리에이터 커머스 시장을 체계화하는 데 집중할 계획입니다. 이후 해외 판매 플랫폼과 연계해 브랜드와 크리에이터의 글로벌 진출을 지원하고, 장기적으로는 K-라이프스타일을 세계에 소개하는 플랫폼으로 성장하겠다는 목표입니다.

성 본부장은 “국내에서 먼저 좀 달려보겠다”며 크리에이터 커머스의 산업화 기준을 세우는 데 집중하겠다고 밝혔습니다. 이어 “K-라이프스타일을 글로벌리 큐레이션하는 그런 플랫폼으로 더 진화 성장하고 싶은 목표를 가지고 있다”고 말했습니다.

마침 이날 행사에 참석한 박현선 라비앙 대표도 해외 시장에서 콘텐츠가 가진 가능성을 이야기했습니다. 박 대표는 “요즘에는 콘텐츠 하나로 전 세계를 장악할 수 있는 시대가 된 것 같다”고 말했는데요. 과거에는 해외 진출에 막대한 마케팅 비용과 현지 법인이 필요했지만, 이제는 좋은 콘텐츠 하나로도 전 세계 소비자에게 다가갈 수 있다는 이야기입니다.

물론 콘텐츠가 국경을 넘는 것과 실제 상품이 팔리는 건 다른 문제입니다. 박 대표도 국가별로 적합한 상품과 콘텐츠를 찾고, 구매부터 유통까지 연결하는 일이 중요하다고 강조했습니다.

성 본부장은 향후 1~2년이면 글로벌 전략이 보다 구체화될 것으로 내다봤습니다. 결국 해외에서도 상품 발굴부터 판매까지 연결하는 체계가 필요하다는 이야기로 들립니다.

생각해 보면 CJ온스타일은 지금까지 상품을 잘 파는 데 집중해 온 회사입니다. 이제는 브랜드와 크리에이터가 상품을 잘 팔 수 있도록 돕는 플랫폼이 되겠다는 건데요. 상품을 발굴하고 콘텐츠를 만들어 판매해 온 경험이 이 시장에서도 통할까요? 결국 브랜드와 크리에이터가 ‘온트너에서 해보니 더 낫더라’라고 느낄 수 있어야겠죠. 이제 시작하는 온트너의 데이터 기반 매칭이 실제 판매 성과를 높이고, 자동화가 거래 비용을 줄일 수 있는지 확인해야 합니다.

글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network