2026년 이커머스 3대 키워드는 무엇

“지난해 소비 시장 규모가 642조원이고 코스피(KOSPI)의 성장으로 소비 여력이 꽤 넉넉한 상황이지만, 이 같은 소비가 우리가 아는 채널로 모두 연결되지는 않습니다.”

바이라인네트워크가 12일 서울 강남구 ST센터에서 개최한 ‘2026년 이커머스 비즈니스 인사이트’에서 오린아 LS증권 수석연구원은 이같이 말했다. 

오 연구원은 “과거 소비가 백화점, 대형마트, 편의점, 슈퍼마켓 등 전통적인 채널 내에서 분산되었다면, 최근에는 채널이 다각화되고, D2C 판매자도 늘어났기 때문에 소비 여력이 전통 유통업체에 그대로 반영되지 않는다”고 분석했다. 

또 지금 소비 시장 상황이 ‘합리적 소비’에서 보다 극단적인 형태의 ‘선택적 소비’로 변화하고 있다고 강조했다. 그는 “과거 10년 동안의 소비 트랜드는 명품을 많이 구매하거나 유니클로, 자라와 같은 SPA 브랜드를 소비하는 대신 백화점 5, 6층에 있는 브랜드를 소비를 잘 안하는 모습이었다”며 “최근에는 시계, 보석을 중심으로 한 명품 소비가 매 분기별 20~30%씩 성장하고 있고, 반면 매주 대란템을 내고 있는 다이소는 1000원짜리 상품으로 2024년 4조원 매출을 기록할 만큼 극단적인 소비 행태가 나타나고 있다”고 설명했다. 

올해 이커머스 3대 트렌드에 대해 오 연구원은 쿠팡의 약진, 네이버에 대한 기대, 무신사 상장을 꼽았다. 

먼저 오 연구원은 올해 이커머스 시장 성장세 또한 한 자릿수를 기록할 것으로 예상했다. 지난해 이커머스 시장은 272조원으로, 전년 대비 4.9% 성장했다. 오 연구원은 “지난해 주식시장의 활황으로 인한 기저 효과 등을 고려했을 때 올해 한 자릿수 성장이 가능하며, 전체 소매판매액보다는 높은 성장세를 보일 것”이라고 전망했다. 

특히 그가 올해의 주요 트렌드로 주목한 건 쿠팡의 성장 둔화 리스크와 네이버의 성장이다. 쿠팡 경우, 지난해 개인정보 유출 사태가 벌어진 4분기 영업이익이 97% 급감하는 동시에, 로켓배송과 마켓플레이스 등을 포함한 프로덕트 커머스 부문의 올해 1월 매출 추정 성장률은 4%에 불과했기 때문이다. 

오 연구원은 “2024년 4분기 덕평 물류센터 보상금으로 인한 일시 이익을 제외해도 영업이익이 두 자릿수 감소했다”며 “지금 매출이 10% 정도 늘어났는데 이익이 크게 감소한 건, (쿠팡이) 성장세가 둔화되면 비용 감당이 어려운 규모라고 해석하고 있다”고 말했다.

또 “쿠팡이 지급한 구매 보상금이 반영되었는데도 1월 프로덕트 커머스 부문의 매출 성장세가 4%인 건 부정적인 지표”라며 “(구매 보상금이) 1분기 매출에서 차감되는 식으로 반영될 예정이기 때문에, 1분기 전체 매출이 꺾일 가능성이 높다”고 분석했다. 또 공정위 제재 등 여러 문제가 남아 있어, 상반기까지 쿠팡의 실적이 불투명할 가능성도 제기했다. 

양강체제로 변화한 이커머스 시장 내 또 다른 강자인 네이버에 대해 오 연구원이 주목한 건 네이버의 쇼핑앱 ‘네이버플러스 스토어’의 성장세다. 지난해 출시 당시 월간 활성 이용자수(MAU)는 300만이었다면, 올해 1월에는 700만을 돌파한 상황이다. 기존 이커머스 플랫폼 혹은 알리익스프레스 등 C커머스 플랫폼의 턱끝까지 쫓아온 모양새다. 

이 가운데, 오 연구원은 올해 네이버 커머스의 주요한 변화로 발견과 탐색형 쇼핑으로의 진화, N배송 커버리지 확대, 컬리와의 협업 등을 강조했다. 그는 “컬리N마트는 네이버 쇼핑 내에 장보기 서비스를 마련하고자 했던 전략이 잘 발휘된 사례로, 올해 거래액은 연간 수천억원을 목표로 하고 있는 상황”이라며, 성장세가 긍정적이라고 분석했다.

다만 네이버플러스 스토어가 최근 출시한 쇼핑 AI 에이전트에 대해 “에이전트 서비스가 참고할 수 있는 데이터인 네이버 카페, 지식인의 퀄리티가 생성형 AI로 인해 흐려지고 있다 보니, 신뢰할 수 있는 결과를 내는 게 중요하다”며, “대화 서비스 경우, (답변이 나오는) 속도도 아직까지는 느린 상황으로, 개선해야 할 필요가 있다”고 말했다.

오 연구원은 올해 무신사의 핵심 과제로 기업가치 10조원을 제시했다. 현재 기업공개(IPO)를 준비하고 있는 무신사의 목표 기업가치는 10조원으로 알려졌다. 오 연구원은 “화장품에서 인디 브랜드와 같은 포지셔닝이 디자이너 브랜드라고 보고 있다”며 “올리브영의 성장이 인디브랜드와 함께 했듯이, 무신사 또한 디자이너 브랜드와 함께 성장하고 있다”고 분석했다. 또 최근 방한 외국인 관광객의 필수 코스 중 하나로 무신사가 포함된 것 또한 긍정적인 요소로 평가했다.

다만 무신사 입장에서 10조원의 기업가치가 큰 과제가 될 것으로 전망했다. 오 연구원은 “쿠팡 상장 당시 공모가 기준 PSR 3배 수준이었는데, 무신사 또한 그보다 조금 더 높게 해야 10조원이 가능하다”며 “쿠팡이 상장할 당시에는 매출 성장률이 50%가 넘는 수준으로 지금 환경과는 달라, 향후 추이를 지켜볼 필요가 있다”고 풀이했다. 만일 무신사가 기업가치 10조원을 달성할 경우, 유통업 및 이커머스 내에서 시가총액이 가장 높은 회사로 등극하게 된다.

또 소비자가 다이소와 알리익스프레스 등의 부상으로 상품 마진에 대해 큰 거부감을 느끼고 있는 상황에서 중국산 소비재가 계속해 부상하고 있는 상황에도 주목했다.

오 연구원은 “라부부는 전 세계 사람들이 중국 소비재에 열광하게 한 브랜드”라며 “현재 중국 화장품 또한 Z세대들이 거부감 없이 사용하고 있는 상황”이라고 설명했다. 대표적인 예시가 중국의 메이크업 브랜드 플라워노즈다.

오 연구원은 “소비자 입장에서 유통 채널에 온라인이 더해져 한 층 더 복잡해진 상황에서 우리나라의 대기업 브랜드, 선진국 브랜드에 중국 브랜드까지 들어오고 있는 상황”이라며 “642조원 규모의 한정된 소비력을 끌어오기 위한 방향성으로는 결국 배송과 가격, 결제 편의성이 강조될 수밖에 없는 시장”이라고 말했다.

글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network