비게임 앱 수익, 사상 처음으로 게임 앱 추월…센서타워 조사

센서타워, ‘2026년 모바일 현황’ 리포트 발표

2025년 모바일 시장은 생성형 AI의 급격한 확산과 수익화 전략의 고도화에 힘입어 전례 없는 성장을 기록했다. 특히 비게임 앱의 인앱결제(IAP) 수익이 사상 처음으로 게임 앱을 추월하며, 모바일 산업이 새로운 전환점에 진입했음을 보여줬다.

2일 시장조사업체 센서타워가 발간한 ‘2026년 모바일 현황’ 리포트에 따르면 2025년 양대 앱스토어(iOS 및 Google Play)의 총 인앱결제 수익은 전년 대비 10.6% 급증한 1670억달러(약 243조원)를 기록했다. 이러한 성장의 일등공신은 비게임 카테고리였다.

비게임 앱의 인앱결제 수익은 전년 대비 21% 성장하며 사상 처음으로 게임 앱 수익 규모를 추월했다. 이는 불과 5년 전과 비교해 3배 가까이 성장한 수치로, 모바일 시장의 성장이 신규 사용자 확보를 넘어 정교한 수익화 단계로 완전히 진입했음을 시사한다는 게 센서타워 설명이다.

AI 앱의 성장세는 2025년에도 더욱 가속화됐다. 다운로드 수와 인앱결제 수익 모두 2024년의 높은 기준치를 크게 상회했다. 2025년 AI 앱 다운로드 수는 전년 대비 2배 증가한 38억 건을 기록했으며, 인앱결제 수익은 약 3배 가까이 급증해 50억달러를 돌파했다.

이러한 흐름은 AI 경쟁이 새로운 국면에 접어들었음을 보여준다. 구글, 마이크로소프트, X 등 주요 빅테크 기업들은 자사 AI 어시스턴트에 대한 투자를 확대하며, 시장 선두 주자인 ‘챗GPT’에 대응하기 위해 활용 사례 확장과 신규 기능 출시를 가속하고 있다.

모바일 사용자 역시 AI 서비스를 단순 체험 단계를 넘어 일상 전반에 적극적으로 통합하고 있다. 2025년 생성형 AI 앱의 총 사용 시간은 450억 시간에 달했으며, 이는 2024년 대비 약 3배, 2023년 대비 약 9배 증가한 수치다.

세션 수 또한 2025년에 1조 건을 돌파했다. 세션 성장률이 다운로드 성장률을 상회하고 있다는 점은 생성형 AI 앱의 전략 중심이 신규 사용자 유입에서 기존 사용자 참여도 심화로 이동하고 있음을 보여준다.

2025년은 앱스토어와 Google Play 전체에서 매출이 3년 연속 성장한 해로 기록됐다. 다운로드 수는 감소했지만 이용 시간은 오히려 증가하며 시장의 중심축이 ‘사용자 규모’에서 ‘생애 가치(LTV)’ 확장으로 이동했음을 나타냈다.

지역별로 보면 인앱결제 수익 성장은 유럽 시장에 집중된 반면, 미국 시장은 보합세를 유지했다. 모든 매출 데이터는 미국 달러 기준으로 집계됐다. 환율 변동이 일부 지역, 특히 동아시아 시장 비교에 영향을 미쳤을 가능성도 있다.

센서타워는 설치 수 감소가 지속됨에 따라 향후 성장은 신규 사용자 확보보다 기존 사용자 생애 가치를 얼마나 효과적으로 확장하느냐에 달려 있다고 보고, 게임 기업들은 리텐션 강화, 복귀 사용자 활성화, 정교한 결제 사용자 관리, 그리고 회수 기간과 전환율을 중시한 효율 중심의 사용자 획득 전략을 우선 과제로 삼아야 한다고 조언했다.

리포트 전문은 센서타워 공식 웹사이트에서 확인할 수 있다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network