[커머스BN] 해외 매출 절반하는 색조 인디 브랜드 ‘딘토’
뷰티는 이제 뛰어들면 안되는 레드오션일까요? 그렇지 않다고 외치는 한 회사를 소개합니다. 치열한 경쟁 속에서도 브랜드 정체성을 지키겠다는 목표 하에 국내외 유통 채널로 뻗어가는 비건 색조 화장품 ‘딘토(Dinto)’입니다.
트렌드메이커의 행보를 보면 두 개의 축이 눈에 띕니다. 먼저 다이소입니다. 트렌드메이커는 올 1월 다이소 전용 세컨드 브랜드 ‘프릴루드 딘토’를 선보였습니다. 결과는 좋았습니다, 다이소에 입점한 뷰티 브랜드 중 최대 매출을 기록하며 존재감을 확실히 드러냈습니다.
두 번째 축은 해외입니다. 현재 해외 매출 비중이 50%에 육박합니다. 고작 10여명 규모일 때부터 쌓은 성과라는 점에서 더욱 눈길을 끄는데요. 내년에는 해외 매출이 절반을 넘어설 것으로 보고 있습니다. 어떻게 이런 속도전이 가능했을까요? 궁금함을 안고 최근 안지혜 트렌드메이커 대표를 만나 이야기를 들어봤습니다.
딘토가 유지하고자 하는 ‘브랜드 정체성’
안 대표는 화장품 제조 출신이 아닙니다. 미술과 디자인을 공부하다가, 소비재 산업으로 넘어온 케이스입니다. 창업 당시에는 색조 뿐 아니라 다이어트 식품도 출시했지만, 브랜드 지속성을 고민하는 상황에 부닥쳤다고 회상했습니다.
이후 2021년 딘토를 론칭했습니다. 고전문학에서 영감을 받은 고급스러운 색조 제품을 선보이는 걸 목표로 하고 있습니다. 당시에는 쨍한 색감이 주류였지만, 안 대표는 본인이 선호하는 ‘수채화 같은 색감’을 브랜드 정체성 중 하나로 잡았습니다. 대표 상품으로는 블로글로이 립틴트가 있는데, 2021년 론칭 이후로 400만개 넘게 팔렸다고 하네요.
“신규 브랜드라고 하면 센 걸 들고 나오는 시기였는데, 저희는 데일리로 할 수 있도록 하니까 좋아해주시더라고요. 옅은 아이라이너, 저희가 원조였고요. 블러글로이 립틴트가 나온 후에 판매량이 확 올라서 올해 6월까지 400만개를 판매했습니다.”
그는 딘토에 대해 “애쓰지 않은 메이크업”이라고 소개합니다. 외모에 지나치게 치중한 느낌보다는 본연의 아름다움을 돋보이게 한다는 방향입니다.
“저는 뷰티 내러티브라고 해서, 저희가 서사를 만들어가는 존재들이라고 말합니다. 아름다움의 깊이라는 이야기를 하면서, 사유의 중요성을 계속 이야기하려 합니다. 동화나 철학 등을 재해석해 제품을 내놓고 있습니다. 상품 내에서 마르쿠스 아우렐리우스 격언을 넣는 등 격언도 넣기도 했습니다. 화장하는 게 그날의 태도를 조금 준비하는 시간이 되었으면 좋겠다고도 생각합니다.”
국내 시장에서 빠르게 성장한 딘토는 국내 마케팅 전략에 대해 ‘트렌드 주도와 즉각적인 소통’을 꼽았습니다. 특히 빠른 신제품 출시 및 한정판 전략 등이 중요하다는 설명입니다. 안 대표는 “계절별, 유행하는 메이크업 룩에 맞춰 다양한 색상과 제형을 빠르게 선보여 소비자의 ‘니즈’를 선점해야 한다”며, “국내는 유행 주기가 매우 빨라, 브랜드들은 시즌마다 새로운 색상/제형을 발 빠르게 출시하고 H&B 스토어 세일을 통해 즉각적인 소비를 유도하고 있다”고 설명했습니다.
특히 출시 초반 자사몰을 중심으로 성장했습니다. 2021년 3월 자사몰을 연 이후, 블러글로이 외 6개 품목, 총 98개 SKU를 판매했고요. 지난 10월 기준 매출이 914% 성장했습니다. 11월에는 앨레스컬렉션을 추가 등록 및 판매하기 시작했습니다. 현재 온라인으로 쿠팡, 올리브영, 자사몰, 카카오톡 선물하기, 무신사 등에 입점해 있으며, 색조 브랜드 최초로 군마트(PX) 입점도 앞두고 있습니다.
트렌드메이커의 ‘프릴루드 딘토’ 전개법
트렌드메이커의 핵심 전략 중 하나는 빠른 다이소 입점입니다. 1년 준비 끝에 다이소 입장에서 3번째 색조 브랜드인 ‘프릴루드 딘토’를 출시했고, 6개월 만에 누적 판매량 140만개를 기록하며 다이소 내 최고 매출을 달성했습니다. 최근에는 시즌 2를 내놓은 후 3차도 준비하고 있습니다.
안 대표는 프릴루드 딘토의 흥행 비결 중 하나로 제품과 매대 투자를 꼽았습니다. 그는 “타 브랜드는 단가를 줄이기 위해 제품이나 매대에서의 단가를 많이 줄이려 하는데, 프릴루드 딘토는 해당 부분에 투자했다”고 설명했습니다.
안 대표는 다이소 입점에 대해 “소비자는 채널에 따라 구매 루틴이 다르다”며, 다이소 입점 계기를 설명했습니다. 앞서 다이소가 2024년 뷰티 카테고리를 부쩍 강화할 당시, 일각에서는 기존 브랜드의 이미지가 저가로 포지셔닝될 수 있다는 우려로 입점을 시도하지 않은 경우도 있었는데요. 안 대표는 결국 소비자의 눈높이에 맞춰야 한다고 강조했습니다.
“다이소에서 구매하는 사람은 다이소에서 주로 사고, 쿠팡에서 구매하는 사람은 쿠팡에서 주로 사잖아요. 사람들의 시간이 한정돼 있고, 세상이 워낙 복잡하고 콘텐츠는 폭력적으로 다가옵니다. 모두 자신들의 시간이 가능한 선에서 구매한다고 봅니다.
다이소의 타깃은 10대와 40대이고, 2030은 올리브영에 자주 구매합니다. 10대가 성장해서 올리브영으로 갈 수도 있고, 올리브영에서 구매하다가 가성비를 찾아 다이소로 갈 수도 있지요. 최대한 많은 사람에게 보여주는 게 중요하다고 생각했습니다.”
또 프릴루드 딘토를 해외로도 전개하고 있습니다. 안 대표는 “프릴루드 딘토는 국내에서 다이소 외 판매가 안될 뿐 해외로는 가능하다”며, “해외에도 다양한 저가 채널이 많아 해당 채널로 판매하려 한다”고 설명했습니다.
실제로 프릴루드 딘토는 지난 9월부터 싱가포르의 미니소 등에 진출했으며, 내년 1분기 중에는 몽골과 태국의 편의점 채널 등에 입점할 예정입니다. 인도네시아 또한 내년을 목표로 ‘Oh!some’에 입점할 예정입니다. 미국 시장에서도 타겟과 미니소, H마트 내 입점 혹은 상품 확대를 보고 있습니다.
해외 나아가는 딘토
트렌드메이커는 해외에도 빠르게 나아간 케이스입니다. 2021년 출시 이후 일본 온라인 채널로 진출했는데요. 지금이야 해외를 빠르게 가는 게 기본이지만요, 3년 전까지는 이 정도로 빠르지는 않았습니다.
일본에 빠르게 나아간 이유를 한 번 들어보니까요, 안 대표는 처음부터 해외를 생각했습니다. 한국 시장 자체가 작기 때문입니다. 또한 스스로 유학 시절 겪은 경험 또한 해외 확장을 생각하게 된 이유이기도 하다고요.
“한국은 인구수가 몇천만 안됩니다. 반면 일본은 저희의 2배이고요. 일본 화장품 시장이 세계 2위이기도 하죠.
그리고 K뷰티가 점점 크고 있었고요. 제가 처음 유학 갔을 때가 2004년이었는데, 그 때에는 한국인이라고 하면 중국인이 흔했고, 일본인을 되게 좋아했거든요.
그런데 제가 대학교 졸업할 때야 한국에 대해 호감을 가지기 시작했습니다. 그래서 K뷰티가 먹히지 않을까라는 생각을 계속 했습니다. 또 미국에서 세포라를 봤을 때는 아예 없었습니다. 또 2015년 쯤에는 토니모리나 백화점 이렇게 밖에 없었거든요.”
이미 2021년 아마존에 입점한 딘토는 2022년 1월 이세탄 백화점에 런칭 행사를 연 후, 그해 11월 큐텐에 입점했고요. 2023년에는 일본 오프라인 매장 5000여곳으로 확장했습니다. 현재는 앳코스메, 로프트, 돈키호테, 핸즈, 숍인, 아이즈앤로페 등 6000여개 매장에 입점한 상황입니다.
일본 마케팅 전략에 대해 안 대표는 “신뢰 기반의 섬세함과 입소문”이 중요하다며, 한국 시장과 달리 대규모 광고보다는 소비자 중심 입소문이 중요하다고 짚었습니다. 안 대표는 “대규모 광고보다 실제 구매자의 리뷰를 중요하게 여기는 성향을 반영해야 한다”며, “일본 소비자는 한국보다 실질적이고 구체적인 구매 후기와 리뷰에 높은 신뢰를 보이며, 한 번 신뢰한 브랜드에 대한 충성도가 높다”고 설명했습니다. 또 큐텐 ‘메가와리’ 등 일본 현지 이커머스 플랫폼에 집중해 인지도를 쌓고, 이를 기반으로 오프라인으로 확산해야 한다는 설명도 덧붙였습니다.
또 콘텐츠에 대해서는 ‘고민 해결형 콘텐츠 및 비주얼 브랜딩’이 중요하다고 강조했습니다. 그는 “단순히 제품을 소개하기보다, “피부 고민 해결” 등 실용적인 사용법을 담은 콘텐츠로 접근해야 한다”며, “인스타그램/틱톡에서 저장하고 싶어지는 통일된 비주얼을 강조해야 한다”고 밝혔습니다. 딘토는 일본에서 제품 현지화도 진행했는데요. 국내에서는 흔하지 않는 명도 높은 색상 또는 맑고 투명한 발색 등 일본 뷰티 트렌드에 맞는 제품을 별도로 기획했다고 덧붙였습니다.
해외 인증도 적극 확보하며, 국가별 확장도 준비하고 있습니다. 안 대표는 올해 유럽 CPMP 인증 등 진출할 각 국가별 필요한 인증을 받는 데에 시간을 투자했다고 설명했습니다. 이미 지난 2024년에는 베트남과 중국, 말레이시아, 싱가포르의 온라인 채널을 중심으로 입점했습니다. 또 중동을 시작으로 홍콩과 대만, 멕시코, 러시아, 인도 진출 등을 앞두고 있습니다.
해외 진출 방식도 B2B와 B2C 둘다 적극 운영하고 있습니다. B2B로는 미국과 캐나다 등 북미에서 티제이맥스와 노드스트롬, 올리브영, 예스스타일 등에서 상품을 판매하고 있습니다. 또 내년에는 발렌타인듀오세트와 립 제품을 중심으로 울타 뷰티 입점을 앞두고 있고요. B2C로는 아마존과 틱톡샵을 운영하고 있습니다. 두 채널 모두 지난 7월 오픈했으며, 대표 상품인 블로글로이 외 7개 품목을 판매하고 있습니다. 지난 10월 기준 오픈 시점 대비 각각 1219%, 673.8% 성장했으며, 립 제품 위주로 지속적으로 확장한다는 계획입니다.
한편, 레드오션인 뷰티 업계에서 브랜딩이 어떤 가치를 주느냐는 질문에 안 대표는 ‘의미’를 강조했습니다.
“어떤 룩을 갖추고 어떤 의미를 가지게 하느냐에 따라서 브랜드가 완전히 다른 가치를 줄 수 있다 생각합니다. 어떤 브랜드는 문화적 산출물이 될 수 있고, 또 어떤 브랜드는 돈 버는 수단이 될 수 있습니다.”
현재 트렌드메이커는 올해 목표 매출은 250억원으로, 향후 2000억원까지 키우는 걸 목표로 합니다. 안 대표는 뷰티 브랜드가 우후죽순 나오는 지금, 브랜드 정체성을 유지하며 성장하기 위해 “브랜드의 색깔과 대중이 원하는 것 사이 균형을 잘 잡아야 한다”고 답했습니다.
글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network
