[마케팅BN] 동남아 고가치 유저 개척…’탭조이 오퍼월’의 제안

‘파괴적 마케팅’의 시대입니다. 챗GPT 등 생성형 인공지능(AI) 모델 등장으로 검색광고와 크리에이티브 생성 등 마케팅 시장 전반에 근본적인 변화가 시작됐습니다. 숏폼의 급부상과 인플루언서 마케팅의 극적 효과, 보상형 광고 유행, 하이브리드 장르 전략 등 <바이라인네트워크>가 잘나가는 기업들을 조명하고 업계 내 광고 마케팅 솔루션과 최신 기술, 인사이트 분석, 시장 조사 자료 등을 짚어보는 [마케팅BN] 시리즈를 시작합니다. <편집자 주>

시장조사업체 그랜드뷰리서치(Grand View Research)의 최근 데이터에 따르면 2024년 아시아태평양(APAC) 게임 시장 규모는 약 1558억달러(약 212조4000억원)다. 2030년까지 연평균성장률(CAGR)은 9.9%. 전 세계에서 가장 빠르게 성장하는 게임 시장으로 평가받고 있다.

동남아시아는 2025년 1분기 기준 전 세계 모바일 게임 다운로드 수에서 2위를 기록했으며, 신규 설치 수는 19억3000만건으로 전 분기 대비 3% 증가하는 등 성장세가 이어지고 있다.

다만 미비한 수익화 모델, 디지털 결제 인프라 등의 이유로 APAC 지역의 이용자 지출은 아직 상대적으로 낮은 수준이다.

같은 기간 동남아시아의 인앱구매(IAP) 매출은 약 6억2500만 달러(약 9062억원)에 불과했다. 글로벌 모바일 게임 시장의 다운로드당 평균 매출(ARPD)이 약 6달러인 반면, 동남아시아는 평균 0.3달러에 그쳐 다운로드 수와 실제 지출 간의 큰 격차가 있음을 보여준다.

개발사들은 지속 가능한 수익화의 필요성에 대응하며, 단순히 다운로드 수를 늘리는 것을 넘어 고가치 게이머를 확보하고 유지할 수 있는 솔루션을 앞다퉈 도입하고 있다.

베트남의 대표적인 모바일 게임 스튜디오 ‘Falcon Games’는 수천만 명의 월간 활성 이용자와 30억 회 이상의 누적 다운로드를 보유했으며, 이러한 변화의 흐름을 가장 잘 보여주는 사례다.

Falcon Games는 기존의 전통적인 유저 확보 채널을 넘어 유니티(Unity)의 오퍼월(보상) 솔루션 ‘탭조이(Tapjoy)’를 적극 활용하고 있다. 탭조이를 통해 다른 광고 네트워크 대비 리텐션이 20% 높은 고가치 유저를 확보하고, 여러 타이틀에서 의미 있는 수익 성장을 달성했다.

Falcon Games는 먼저 탭조이 오퍼월의 데일리 리워드 캠페인을 테스트했으며, 이후 포트폴리오 전반으로 멀티 리워드 캠페인을 확대했다. 데일리 리워드 캠페인은 유저에게 스테이지 클리어, 전투 승리 등의 특정 미션을 완료하도록 유도해 매일 로그인하고, 오퍼를 수행하며, 보상을 획득하도록 장려한다.

‘헬로 타운: 신입사원 성공 스토리’, ‘머지 스위츠’ 등 퍼즐부터 미드코어까지 다양한 타이틀로 알려진 국내 게임 스튜디오 스프링컴즈(Springcomes) 역시 성공적인 사례를 보여준다. 스프링컴즈는 탭조이 오퍼월의 셀프서브(Self-Serve) 기능을 활용해 효율적으로 유저를 확보하고 목표 ROAS를 달성했다. 셀프 서브 플랫폼은 스튜디오가 내부 워크플로우에 맞게 캠페인을 직접 운영하고 관리할 수 있도록 돕는다.

스프링컴즈는 CPE(Cost Per Engagement) 캠페인을 활용해 유저가 특정 인앱 오퍼를 완료했을 때만 광고 예산이 지출되도록 했다. 높은 몰입도의 유저를 타겟팅하고 단계별 미션 설계를 통해 장기적 참여를 유도한 결과, 캠페인 성과와 리텐션이 크게 향상되었다. 그 결과 ‘머지 스위츠’는 설치 수 300% 증가, D7(7일차) 인앱구매 수익 18% 상승 등 보다 안정적인 유저 기반을 확보했다. 또한 ‘헬로 타운: 신입사원 성공 스토리’는 D7(7일차) ROAS 50%, D30(30일차) ROAS 66% 이상을 달성했다.

김형민 스프링컴즈 최고마케팅책임자(CMO)는 “탭조이 오퍼월은 우리의 유저 확보 니즈에 정확히 부합하는 솔루션”이라며 “게임의 여정에서 가장 핵심적인 타이밍에 최적의 유저에게 도달할 수 있었고, 장기적으로 충성도와 몰입도가 높은 플레이어를 확보할 수 있었다”고 말했다.

유니티 그로우의 탭조이 오퍼월은 고가치 유저를 전략적으로 확보함으로써 다운로드를 수익으로 전환하는 데 핵심적인 역할을 하고 있다.

비비드 아미(Vivid Army), 퀸즈 블레이드 리미트 브레이크 등 HTML5 애니메이션 히트작으로 유명한 일본의 ‘CTW 주식회사’도 탭조이 오퍼월의 CPA(Cost Per Action) 캠페인을 도입해 비보상형 광고 대비 4배 높은 ROAS를 달성했다. CPA 캠페인은 고가치 유저에게 도달하면서도 위험을 줄이고, 전환율을 높이는 데 특히 효과적이다. 또한 유니티 탭조이 오퍼월은 운영체제별 행동 패턴과 수익 구조에 기반해 차별화된 전환 목표와 입찰 금액을 설정함으로써 팀이 전략적으로 캠페인을 최적화할 수 있도록 지원한다.

유니티의 이얄 헨들먼(Eyal Hendelman) 시니어 디렉터는 “개발자들은 플레이어 경험을 해치지 않으면서 지속 가능한 수익을 창출할 수 있는 전략을 모색해야 한다”며 “유니티 그로우의 통합 솔루션들은 이러한 목적을 위해 설계되어, 비즈니스 성장을 촉진하고 게임 및 앱의 잠재력을 극대화한다”고 말했다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network