“美 스마트TV 홈화면 광고시장 급성장” LG애드솔루션 분석

미국 시장 홈화면 채택 광고주 전년 대비 60% 증가
|LG스마트TV 사용자 중 97% ‘하루 평균 3회 이상’ 홈화면 방문
“브랜드 인지도 확보 위한 가장 중요한 프리미엄 광고채널”

커넥티드TV(CTV) 광고솔루션기업 LG애드솔루션(법인명 알폰소, Alphonso)은 최근 조사 결과를 인용해, 스마트TV 홈화면(Home Screen)이 브랜드 주목도 확보를 위한 가장 빠르게 성장하는 광고 접점으로 부상하고 있다고 19일 밝혔다.

조사결과에 따르면, 소비자 대상 브랜드 광고주 중 홈화면 광고를 도입한 비율은 전년 대비 60% 이상 증가했다. 이는 CTV 환경 내 홈화면이 광고 전략의 중심이 되고 있음을 의미한다고 회사측은 설명했다.

LG 스마트TV 사용자 중 71%는 홈화면 광고를 본 후 브랜드에 대해 더 알고 싶다고 응답했고, 51%는 해당 광고에 주의를 기울이는 것으로 나타났다. 평균 약 10분 동안 콘텐츠를 탐색하는 이 ‘시청 전 순간(pre-content moment)’은 브랜드에게 전략적 프리미엄 노출 기회를 제공한다.

주요 지표는 다음과 같다.

▲홈화면 광고의 평균 집중 시청 시간은 7초로, 스킵 가능한 ‘사전 광고(pre-roll)’보다 길다.
▲일반 디지털 광고 대비 주목도는 16%, 광고 평가점수는 27% 높게 나타났다.
▲시청자 85%는 홈화면 광고를 ‘명확하고, 유익하며, 브랜드 이미지를 구축한다’고 평가했다.

LG애드솔루션은 홈화면 광고의 효과를 심리학 개념인 ‘초두효과(Primacy Effect)’에 비유했다. 콘텐츠를 시청하기 전 가장 먼저 접하는 메시지가 더 오래 기억되고 명확하게 전달된다는 것이다.

토니 말로우(Tony Marlow) LG애드솔루션 최고마케팅책임자(CMO)는 “오늘날 소비자의 TV 사용은 홈화면에서 시작된다”며, “홈화면은 실시간 방송, 온디맨드 콘텐츠, 앱 탐색 등 전체 시청 여정의 중심이자, 광고 전략을 통합하는 앵커 역할을 한다”고 말했다.

LG애드솔루션은 홈화면을 단순한 광고 영역이 아닌, 성과 기반 스토리텔링 캔버스로 규정했다. 회사가 1억 2천만 건의 노출 데이터를 분석한 결과에 따르면, 인터랙티브 기능은 브랜드 인지도 3.9배, 사람 중심 크리에이티브는 브랜드 고려도 3.8배, 화면 우측에 명확한 행동 유도(CTA)를 배치할 경우 구매 의도 15배 증가 효과가 있는 것으로 밝혀졌다.

디지털광고대행사인 PMG의 더그 팔라디노(Doug Paladino) 수석 디렉터는 “LG 스마트TV를 켰을 때 가장 먼저 보이는 홈화면은 대규모 인지도 확보에 중요한 전략 자산”이라며, “특히 가입형 주문형 비디오(SVOD) 이용자 기반 시청자 도달에 효과적”이라고 말했다.

실제로 LG 스마트TV 사용자 중 97%가 하루 평균 3회 이상 홈화면을 방문하고 있다. LG애드솔루션과 미디어사이언스(MediaScience)의 공동조사 결과에 따르면, CTV 영상, 홈화면, 모바일 영상 통합캠페인은 단일 채널 대비 브랜드 인지도 4.7배, 광고 회상률 8.7배, 브랜드 고려도 11.2배 향상된 것으로 집계됐다.

신용 데이터 및 분석 제공업체 익스피리언(Experian)의 스티브 하트만(Steve Hartmann) 통합 마케팅 총괄은 “홈화면 광고는 캠페인의 도달 범위를 확장하고 브랜드 인지도 및 호감도를 높이는 데 매우 효과적이었다”고 말했다.

디지털 광고기업 매그나이트(Magnite)의 마이크 라밴드(Mike Laband) US 수익총괄 그룹 수석부사장은 “스트리밍 광고 시장이 진화하면서 시청 여정 시작점에서의 연결이 중요해지고 있다”며, “LG의 홈화면 광고는 의미 있고 측정 가능한 브랜드 연결을 가능하게 하는 프리미엄 진입점”이라고 강조했다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network