[커머스BN] 다시 쩐의 전쟁 시작하는 중국 퀵커머스

중국에서 즉시 배송 서비스가 다시 치열한 경쟁 시대로 들어서고 있습니다. 중국 온라인 큰손들은 즉시 배송 시장을 선점하기 위해, 공격적인 프로모션을 전개하고 있습니다. 이들은 조금씩 다른 방식으로 시장에 접근하고 있는데요, 한 번 살펴볼까요?

중국 내 빠른 배송 시장, 다시 한 번 부흥하다

올해 중국에서 음식 배달 및 즉시 배송 시장에 공격적으로 나선 곳은 징동닷컴입니다. 징동닷컴은 지난 2월 음식 배달 사업인 ‘JD 테이크어웨이(JD Takeaway)’를 출시했습니다.

징동닷컴은 2016년 배달 플랫폼 다다그룹을 인수하는 등 배달 서비스에 대한 관심을 지속적으로 보여온 회사입니다. 하지만 막강한 경쟁자들 때문에 아직까지는 큰 성과를 보여주지 못했습니다. 중국 배달 앱 시장은 약 820억 달러 규모로 추산되는데, 이 시장은 점유율 60% 가량을 차지한 메이투안과 30%의 점유율을 자랑하는 알리바바의 어러머(Ele.me)가 사실상 양분하고 있습니다.

이런 상황에서도 징동닷컴은 공격적인 시장 공략에 나섰습니다. 중개 수수료 무료 정책으로 음식점 모집에 나섰고, 라이더의 복지를 강화하기 시작했습니다. 라이더에게 5대 사회 보험과 주택 기금 등을 제공합니다.

그 결과 JD 테이크어웨이는 단기적으로 빠른 성장세를 보였습니다. 지난 4월 주문건수 500만건을 돌파했습니다. 이후 6월에는 주문 건수 2500만건을 돌파, 입점 업체 150만개를 확보했습니다.

그러자 JD 테이크어웨이의 거침없는 행보를 지켜보던 메이투안과 어러머도 움직이기 시작했습니다.

메이투안은 지난 4월 즉시 배송 브랜드 ‘메이투안 인스타쇼핑’을 전면에 노출하기 시직했습니다. 메이투안 인스타쇼핑은 식료품과 생필품을 평균 30분 이내에 배송하는 퀵커머스 서비스입니다. 이미 2018년부터 운영해왔으나 노출이 적어 소비자의 인지도 자체는 크게 높지 않았습니다. 그러나 현재에는 홈 화면에 메인으로 노출되고 있습니다.

메이투안의 최대 장점은 라이더와 제휴 매장입니다. 메이투안에서 배차를 받는 라이더는 300만명이 넘어서는 것으로 알려졌는데요, 회사는 기존 라이더 망과 실시간 배차 시스템, 그리고 제휴 매장을 기반으로 서비스 품질을 담보하고자 합니다.

알리바바 또한 빠른 반격에 나섰습니다. 회사는 기존 6월 ‘타오바오 인스턴트 커머스(Taobao Instant Commerce)’ 를 선보였습니다. 알리바바의 특징은 기존 생태계를 배달앱 어러머에 엮어 공격적으로 활용하고 있다는 겁니다. 전국 단위의 타오바오와 티몰 이커머스 판매자 풀과 어러머의 배송 망을 결합했습니다.

알리바바는 타오바오 인스턴트 커머스 내 판매 상품을 타오바오와 티몰 내 입점 브랜드의 재고, 매장, 도심 물류 창고로부터 수급합니다. 또 라이브 커머스에 지역 연계 프로모션을 도입해, 왕홍이 라이브 방송을 진행할 때 시청자가 상품을 주문할 경우 인근 브랜드의 매장으로부터 1시간 이내로 배송하는 서비스도 운영하고 있습니다. 9월 중에는 티몰 내 프리미엄 브랜드 260곳을 타오바오 인스턴트 커머스에 합류시켰고요.

성과도 높습니다. 알리바바에 따르면 서비스 출시 이후 얼러머와 타오바오는 5일 동안 1000만건의 주문을 처리했습니다. 또 7월 중에는 일일 주문량이 8000만건을, 비식료품 주문건수는 1300만건을 돌파했다고 밝혔습니다. 또 회사가 선보인 일정 시간 내 할인 상품을 빠른 배송으로 제공하는 ‘번개특가’의 일일 활성 사용자 수는 2억명을 돌파했습니다.

왜?

중국의 온라인 큰손들이 빠른 배송에 집중하는 이유는 기존 시장 내 성장세가 낮아지고 있기 때문입니다. 중국 통계국에 따르면 올해 1월부터 7월까지 상품 소매 판매액은 4.9% 증가에 불과했습니다. 알리바바 또한 지난해부터 핵심인 커머스 사업 성장세가 한 자릿수에 머물고 있는 상황입니다.

반면 퀵커머스 시장은 높은 성장세가 예상되는 상황입니다.중국 국제무역경제협력연구원은 2023년 온라인 즉시 배송 시장의 규모는 전년 대비 36% 성장한 2조 위안인데, 2027년까지 5조 위안을 돌파할 것으로 전망했습니다.

비용 구조의 한계도 하나의 요인으로 지적됩니다. 일각에서는 징동닷컴이 배달 시장에 도전하는 이유에 대해 기존 풀필먼트 기반 배송 시스템과 비교했을 때 배달 산업에 투자하는 비용이 더 적다고 보고 있습니다. 징동닷컴은 직접 물류망을 구축해 빠른 배송을 실현하는 기업 중 하나입니다.

문제는 시장 내 점유율을 늘리기 위해 쓰는 비용입니다. . 메이투안은 향후 3년 동안 1000억위안, 우리 돈 18조를 퀵커머스에 투자하겠다고 발표했습니다. 알리바바는 올해 5~6월 동안 타오바오 인스턴트 커머스와 음식 배달 서비스를 키우기 위해 100억 위안의 소비자 및 입점 사업자 보조금 프로모션을 진행했고요. 알리바바는 타오바오 번개특가에 대해 향후 12개월 동안 소비자와 입점 판매자에게 500억 위안 규모의 직접 보조금을 제공할 계획이라고 밝혔습니다. 징동닷컴 또한 초기 100억 위안을 투자했습니다.

이커머스 기업들이 기존 배송 시스템의 한계를 넘어, 즉시배송까지 손을 뻗히면서 외형 확장을 꾀하고 있기 때문입니다. 하지만 치열한 프로모션 싸움으로 인해, 각 기업의 이익 수준은 급락했습니다. 징동닷컴의 순이익은 전년 대비 절반 가량 감소했으며, 알리바바의 조정 순이익 또한 전년 대비 18% 줄어둘었습니다.

과거 한국에서 배달앱 시장이 성장했을 때와 다른 점을 꼽아보자면, 중국 온라인 큰손들 모두 어느 정도 몸집을 불려 현금이 넉넉하다는 사실입니다. 알리바바의 2025년 2분기 매출은 한국 돈 48조원, 메이투안은 약 17조원입니다. 미래 성장 가능성을 보고 투자 수준이 계속해 늘어나고 있지만, 현지 언론들은 결국 서비스 안정성에 따라 판도가 갈릴 수 있다고 보고 있습니다.

글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network