[커머스BN] 유통 채널 희망으로 떠오른 올다무, 2024년 성과와 올해 과제는요?

지난해 유통 채널에서 가장 큰 성과를 거둔 기업을 꼽자면 CJ올리브영(올리브영), 아성다이소(다이소), 무신사입니다. 홀로 로켓을 탄 쿠팡을 제외하면 눈에 띄는 큰 성과를 거두고 있어 ‘올다무’라는 별칭으로 불립니다.

올다무의 지난해 성과에서 눈에 띄는 점은 무엇인지, 올해 올다무에게 주어진 숙제는 또 무엇인지 생각해 보려고 합니다. 모두 뛰어난 성장세를 보이고 있지만, 올다무 모두 극복해내야 하는 도전 과제가 있습니다.

매출·거래액 4조 돌파한 올다무, 무려 두 자릿수 성장

올다무 3사 모두 지난 해 매출·거래액과 영업이익이 두 자릿수 이상 신장했습니다.

올리브영의 2024년 연결 기준 매출은 전년 대비 24% 늘어난 4조7934억원, 영업이익은 30% 늘어난 5993억원입니다. 별도 기준으로 보면 매출 4조7899억원, 영업이익 6076억원으로 24% 가량 늘어났네요.

다이소도 큰 폭으로 성장했습니다. 다이소의 2024년 매출은 전년 대비 14.7% 증가한 3조9689억원, 영업이익은 41.8% 증가한 3711억원입니다. 영업이익 신장률이 특히 가파르죠?

무신사 또한 거래액과 매출이 모두 가파르게 성장한 동시에, 영업이익 또한 다시 흑자 전환했습니다. 먼저 거래액부터 보면 지난해 4조5000억원을 돌파했습니다.

올리브영과 다이소가 직매입 기반이고, 무신사가 수수료 기반 마켓플레이스 사업을 운영한다는 점을 고려하면 무신사의 거래액은 올리브영, 다이소와 비슷하다고 추론할 수 있습니다. 지난해 패션 시장이 전반적으로 부진했다는 점을 고려한다면 엄청난 성장세입니다.

구체적인 성적표를 볼까요. 무신사의 지난해 연결 기준 매출은 1조2427억원으로 전년 대비 25.1% 성장했습니다. 또 지난해 연결기준 영업이익은 1028억원을 기록해, 흑자 전환했습니다. 무신사는 2023년 솔드아웃을 운영하는 자회사 SLDT의 부진으로 잠시 적자 전환했습니다.

무신사와 29CM만 포함하는 별도 기준 실적만 보면 성장세는 더욱 가파릅니다. 지난해 매출은 1조1005억원으로, 전년 대비 48% 영업이익은 1123억원으로 3배 가까이 성장했습니다. 2023년 영업이익 경우, 임직원에게 지급한 RSU(양도제한조건부주식)에 따른 비용 계상 효과로 주식 보상 비용이 2023년 약 349억원이었다는 점을 고려해야 합니다. 이같은 일시적인 비용을 제외하면 2023년 대비 2024년 영업이익 신장률은 55%에 달합니다.

영업이익률만 봐도 3사 모두 높습니다. 올리브영은 12.5%, 다이소는 9.4%, 무신사는 8.2%네요. 매출총이익도 꾸준히 늘어나는 모양새입니다.

올다무, 2024년에 뭘 잘했나요?

오프라인 뷰티 시장에서 독보적인 입지를 차지한 올리브영은 지난해 K뷰티의 호재를 입었습니다. 외국인 관광객의 발길을 붙잡았을 뿐만 아니라, 해외에서 K뷰티를 찾는 이들을 글로벌몰로 이끄는 데에도 성공했죠.

올리브영에 따르면 지난 2024년 한 해 동안 189개국 국적의 방한 외국인이 올리브영을 찾아 상품을 구매했는데요. 국내 오프라인 뷰티 채널 중 올리브영만이 남은 상황에서, K뷰티의 인기에 이끌린 해외 관광객이 올리브영에서 상품을 구매하는 것으로 풀이됩니다.

조금 더 살펴보면 방한 외국인의 출신 국가에 따라 구매 상품군도 다양합니다. 올리브영에 따르면 중국과 대만, 동남아시아에서는 마스크팩을 1순위로 찾는가 하면, 일본에서는 구강용품, 미국은 선케어를 주로 구매합니다. K뷰티의 인기가 단순히 스킨케어 뿐만 아니라 다양한 카테고리로 확대되었음을 알 수 있죠.그 수혜는 올리브영이 누렸고요.

국내뿐만 아니라 해외로 K뷰티를 역직구하는 올리브영 글로벌몰 또한 매출이 크게 증가했습니다. 올리브영의 지난해 해외 매출은 1945억원으로 전년 대비 75% 가량 성장했습니다. 해외로 판매한 PB 매출을 포함한 수치지만, 올리브영이 해외에서 점차 선전하고 있다는 점에서 주목할 만합니다. CJ IR보고서에 따르면 온라인 매출 중 올리브영 글로벌몰 매출의 비중 또한 2023년 1분기 이후 꾸준히 늘어나고 있습니다.

조금 더 자세한 정보도 있네요. 올리브영은 글로벌몰 내 한국 사업에 대한 소개와 함께 글로벌몰 현황도 공개하고 있는데요. 올리브영에 따르면 지난해 말 기준 글로벌몰을 이용한 고객 수는 512만명입니다. 올리브영에 따르면 지난해 말 올리브영 글로벌몰 가입자 수는 246만명으로, 현재 150여개국에서 서비스를 운영하고 있습니다.

현재 올리브영은 국내 매장 방문 구매 외국인을 일회성 고객이 아닌 글로벌몰 가입자로 전환하기 위해서도 노력하고 있습니다. 대표적인 예시로는 오프라인 매장에 설치한 자판기(밴딩머신)입니다. 올리브영은 ‘광복 타운’, ‘명동역점’, ‘명동 타운’, ‘삼성 타운’ 등 4개 매장에서 방문객이 글로벌몰에 가입하도록 유도하고 있습니다. 지난해에만 해당 기기로 33만명의 신규 고객이 가입되었다고 하네요.

그렇다면 지난해 다이소의 성과를 볼까요? 2024년 다이소가 가장 주목받았던 이유는 바로 뷰티입니다.

다이소는 500원부터 ▲1000원 ▲1500원 ▲2000원 ▲3000원 ▲5000원까지 6개 가격으로만 상품을 판매하는 균일가 정책을 고수하고 있는데요. 가격에 맞춰 상품을 대량으로 개발해 유통하는 식으로 이익을 꾀하고 있지요.

여기에 뷰티를 얹은 겁니다. 다이소는 오래 전부터 뷰티를 다뤘지만, 2023년부터 변화가 본격화됐는데요. 대형 브랜드와 손잡고 다이소 ‘전용’ 상품을 내기 시작한 겁니다. 굵직한 회사가 많습니다. 이제는 아모레퍼시픽과 LG생활건강도 다이소 전용 균일가 브랜드를 출시한 상황이죠.

다이소 뷰티의 인기가 활발하게 늘어남에 따라 입점 브랜드와 상품 수도 빠르게 늘어나고 있습니다. 다이소의 지난해 말 뷰티 브랜드는 60개, 상품 수는 500여개입니다. 각각 2배 가까이 늘어났고요. 뷰티 부문 매출도 144% 늘어나는 등 성과도 굉장했죠.

뷰티 외에도 카테고리를 다각화하고 있습니다. 대표적인 예시가 패션과 건강기능식품(건기식)입니다. 다이소는 지난해 말까지 의류를 60여종으로 늘렸는데요. 이 또한 5000원 균일가로 판매하고 있습니다. 지난해 말 기준 패션 매출 신장률은 34% 수준입니다.

건기식에 대한 인기도 뜨겁습니다. 대한약사회의 반발로 일부 제약사가 주춤하는 모양새이지만요. 기능에 영향을 미치지 않는 성분을 일부 제외하고 체험형으로 소포장된 다이소의 건기식은 3000원으로 판매돼 인기를 끌었죠. 현재는 대웅제약과 종근당건강이 다이소 내 20종의 건기식을 판매하고 있습니다. 온오프라인에 들어오는 족족 품절이라고요.

오프라인에서만 1500여개 매장을 운영하는 다이소는 최근 들어 온라인으로도 행보를 강화하고 있습니다. 2023년 이커머스 사업 관련 인력을 대거 채용한 다이소는 그해 12월 온라인 채널을 하나로 통합한 다이소몰을 새롭게 선보였습니다. 멤버십과 재고찾기 기능을 포함해 배송 등 다양한 기능을 강화했지요.

반응도 뜨겁습니다. 앱/리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일에 따르면 출시 당시인 2023년 12월 다이소몰의 월간 활성 이용자수는 185만명이었다면요. 지난해 12월에는 335만명으로, 올해 3월에는 405만명으로 급증하는 모양새입니다. 기존에는 다이소의 온라인 채널이 여럿으로 나뉘어 직관성이 떨어졌다면, 다이소몰 출시로 온라인에서 다이소를 찾는 이들을 하나로 모을 수 있던 것으로 풀이됩니다.

무신사를 볼까요, 지난해 전 사업이 고루 성장해 매출과 영업이익 모두 두 자릿수 이상 신장했습니다. 무신사의 2024년 수수료 매출은 전년 대비 24.3% 증가한 4851억원, 상품 매출은 15% 증가한 3760억원, 제품 매출은 29.9% 증가한 3383억원입니다.

수수료 매출은 무신사에 입점해 파는 업체라면요. 상품은 무신사가 국내외 디자이너 브랜드 및 글로벌 브랜드를 매입해 판매해 나오는 매출이고요. 제품 매출은 직접 제조해 파는 PB 상품 매출을 뜻합니다.

즉, 지난해 가장 빠르게 성장한 건 다름 아닌 무신사 스탠다드입니다. 무신사 스탠다드의 SKU는 7088개로 상당하고요. 이미 의류부터 악세사리, 뷰티까지 카테고리도 다각화됐습니다.

특히 지난해에는 오프라인에서의 성적표가 돋보였습니다. 무신사에 따르면 무신사 스탠다드의 지난해 오프라인 매출은 전년 대비 3.3배 늘어났습니다. 무신사는 지난해 공격적으로 오프라인에 공격적으로 출점해 14개의 신규 점포를 냈고요, 그 결과 무신사 스탠다드 매장 수는 24곳으로 늘어났습니다.

올해 미션 : 올리브영·무신사는 ‘글로벌+α’…다이소 ‘온라인 및 가격 인상’

2024년 ‘올다무’는 모두 화려한 성적표를 받았습니다. 올해에도 계속 성장하는 게 중요하겠죠. 업계에서는 각 기업이 모두 현재 주요 사업에서 충분히 성장한 만큼, 2025년에는 기존 사업의 보완점을 메꾸고 신사업을 더욱 성장시켜야 한다는 데에 공감했습니다.

올리브영의 최우선 과제 중 하나는 글로벌몰입니다. 올리브영의 지난해 글로벌 매출 비중은 전체의 4%에 불과했는데요.

현재의 성장세를 유지하기 위해서는 침체한 국내 대신 글로벌 매출을 늘려야 하지만요. 타 국가, 특히 미국에서 올리브영 글로벌몰의 매력도가 떨어진다는 비판도 나옵니다. 한 업계 관계자는 “현지 온오프라인 유통 채널에 입점하고 있는 상황에서, 글로벌몰의 이용자 수나 인지도가 유의미하게 높지 않다”고 말했는데요. 실제로 현재 미국 현지에서 K뷰티 브랜드에게 가장 최우선되는 온라인 채널은 여전히 현지 이커머스 시장 내 1위인 아마존입니다.

미국 정세의 불안정성과 성장 둔화도 올리브영에게 큰 과제입니다. 일개 기업이 대응할 수 없을 만큼, 트럼프 미국 행정부의 태도는 변화무쌍한데요. 여기에 더해 관세 부과 등의 문제로 현지 소비 심리가 둔화함에 따라 K뷰티의 성장에도 제동이 걸릴 가능성도 높습니다.

국내도 위협 하나 없는 건 아닙니다. 올리브영을 향해 밀려오는 여러 플랫폼의 공습을 극복할 필요가 있습니다. 현재 온오프라인 유통 채널이 모두 뷰티로 뛰어들고 있는 상황인데요.

하나씩 따져볼까요. 지난해 성수동에 대규모 오프라인 뷰티 행사를 연 무신사에 입점한 뷰티 브랜드 수는 지난해 기준 1800여개에 가깝습니다. 뷰티 컬리 경우, 매스브랜드부터 로레알, 에스티로더 등 럭셔리 뷰티 브랜드를 선보이며 뷰티 브랜드 다양성을 확보하는 데에 속도를 내고 있고요. 쿠팡도 뷰티 PB ‘엘르 파리(ELLE PARIS)’를 선보이는 동시에 쿠팡 멤버십인 와우 구독자에게 메가뷰티쇼로 꾸준히 구애하고 있지요.

가장 위험한 상대는 다이소라는 시각도 나옵니다. 물론 다이소에 입점한 뷰티 기업 다수는 다이소 전용 제품을 출시한 상황이지만요. 국내에서도 소비 심리가 계속 침체함에 따라 올리브영보다 가성비 있는 다이소 뷰티로 이동이 가능할 것이라는 예측입니다.

오픈서베이 ‘뷰티 트렌드 리포트 2025’에 따르면 뷰티 구매 채널 중 다이소 이용률이 가장 빠르게 늘어나고 있기도 합니다. 해당 리포트에 따르면 오프라인에서 올리브영 매장을 방문해 뷰티 상품을 구매한다고 답한 비중은 전체의 58.3%로 전년 대비 4.1%포인트 늘어났습니다. 오프라인 구매 채널 2위인 다이소 경우, 전체의 15.6% 수준이나 전년 대비 9.2% 포인트 늘어났습니다. 한 뷰티 브랜드 관계자는 “판매 채널 다각화가 본질이지만, 소비 침체에 따라 저가 뷰티에 대한 니즈가 계속 늘어나고 있는 것도 사실이다”고 말했습니다.

무신사는 정말 잘하고 있지만요. 넥스트 스텝이 중요합니다. 현재 럭셔리부터 디자이너 브랜드, 무신사 스탠다드를 필두로 한 저가 SPA라인업까지 패션에서 필요한 건 골고루 확보한 상황이지만요. 내년으로 전망되는 기업공개(IPO)에서의 평가를 위해서는 한 발 더 나아가야 한다는 비판도 나옵니다.

특히 글로벌과 버티컬 강화 등이 과제입니다. 무신사에 따르면 무신사 글로벌의 올해 1분기 일본 내 거래액은 전년 동기 대비 114% 성장했습니다. 또 같은 기간 일본 누적 회원수와 구매 고객도 2배 이상 늘어났습니다. 센서타워에 따르면 지난 3월 무신사 글로벌 앱 다운로드 수는 약 5만명 순입니다. 특히 일본에서는 쇼핑 내 카테고리 90위권을 기록하고 있고요.

수익성 측면에서 주요 사업인 무신사 스탠다드를 지목하는 이들도 적지 않습니다. 해당 사업의 매출 원가율이 타 SPA 브랜드 대비 높은 편이기 때문입니다. 무신사 스탠다드를 포함한 무신사의 PB 매입원가율은 70%를 넘어가는 데요. 타 SPA 브랜드의 매입원가율이 60%대에 불과하다는 점을 고려하면 다소 높습니다. 회사가 무신사 스탠다드 상품 제작을 외부에 맡긴다는 점을 고려하면, 단가가 높아진다는 점을 이해할 수 있지만요.

다이소도 더욱 성장하기 위해서는 온라인 채널 확대에 더해, 카테고리 다각화 및 판매가 인상 혹은 다각화가 필요하다고 업계는 보고 있습니다.

온라인 채널 확대는 다이소가 오프라인 기반 내수 기업이기 때문에 주어진 과제입니다. 2023년 말 기준 다이소의 점포 수는 1519개로, 이미 대부분의 상권에는 입점한 상황인데요.

다이소가 해외로 가지 않겠다고 선언한 내수 기업인 만큼, 이 이상으로 판매채널을 다각화하기 위해서는 국내에서 남은 시장, 즉 온라인으로 나아갈 수밖에 없었다는 게 업계 전반의 해석입니다.

다이소가 온라인 사업에 투자하며, 지속적으로 배송 서비스 등을 강화하는 까닭도 오프라인의 한계 때문으로 보고 있습니다.

지난해 다이소가 소프트웨어 등 IT에 투자하는 비용도 크게 늘어나고 있습니다. 다이소의 감사보고서에 따르면 회사는 지난 한 해 동안 52억원 규모의 소프트웨어 자산 투자를 진행하는 등 IT와 디지털 역량을 크게 강화하려는 움직임을 보였습니다. 물류 최적화와 매장 계산기, 다이소몰 등에 투자되었을 것으로 예상됩니다.

배송 또한 조금씩 고도화되고 있습니다. 대표적인 예시는 강남·서초·송파에서 시범 운영하는 당일배송인데요. 시작 당시에는 오후 5시까지 주문을 배송비 5500원에 당일배송한다고 했지만, 지난 10일부터는 오후 7시까지 들어온 주문을 배송비 5000원에 보내고 있고요. 4만원 이상 주문시 무료배송 프로모션도 하고 있죠.

이외에도 대량주문, 휴일도착 서비스 등을 확대하며 온라인 배송을 강화하고 있습니다.

한편, 판매가 인상 혹은 다각화도 다이소에 연내 다가올 과제로 풀이됩니다. 다이소의 원가율은 2023년 63%에서 2024년 62.2%로 0.8%포인트 하락했습니다. 고마진 상품인 뷰티, 문구 등을 확대한 덕으로 풀이되지만, 큰 폭으로 개선하지는 못했습니다.

다이소가 계속해 이익을 늘리기 위해서는 5000원 이상의 균일가나 5000원 이하의 균일가 라인이 더욱 다각화될 필요가 있다는 지적도 나옵니다. 한 유통 업계 관계자는 “다이소는 꾸준히 판매가를 조금 더 높이고자 했으나, 최근 반발이 나온 것으로도 알 수 있듯 쉽지 않을 것이다”고 말했습니다. 다이소는 판매가 인상을 논의한 적이 없다는 입장입니다.

여기에 더해 오는 2027년 세종 물류센터가 완공된다면, 효율이 한 층 높아질 것으로 전망됩니다.

글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network