네이버웹툰-브레이즈, 북미서 ‘작품 열람’에 올인한 이유

“웹툰CRM(고객관계관리)에는 대단한 전략이 없습니다. 유효 열람을 지속적으로 많이 만들기 위해 모든 리소스가 귀결되고요. AARRR(데이터 분석 성장 마케팅 지표)을 굉장히 단순화해 놓고 운영을 하고 있습니다. 제일 중요한 건 열람일 거예요. 액티베이션이 모두 열람으로 귀결되는데요. 결제를 하는 것도 결론적으로는 웹툰을 읽고 좋아해서 미리보기를 하고 싶어야 결제가 되는 부분이다 보니까 열람이 안되면 아무런 선순환이 일어나지 않기 때문입니다.”

김여민 네이버웹툰 미국(US) 플랫폼 사업 리드<사진>가 16일 글래드 여의도 호텔에서 마케팅 자동화 솔루션(CRM) 기업 브레이즈(Braze)가 주최한 컨퍼런스에 연사로 나섰다. 네이버웹툰은 브레이즈 솔루션을 도입해 마케팅 성과를 내고 있다.

김 리드는 “한국이나 일본에선 그로스(마케팅)팀이 코어 전략팀으로 잘 세팅이 된 상태이나, 글로벌 시장 경우엔 (웹툰) 성숙도가 낮은 만큼 조금 늦게 세팅이 됐었고, 브레이즈와 만남이 시작됐다”며 “시스템 제약이 있는 환경을 어떻게든 풀어야겠다는 의지가 있었고, 저희가 진행하고 수집하려는 정보에 대한 가정에 대해 ‘다 됩니다’라는 답변을 받을 수 있었기 때문에 브레이즈로 결정했다”고 말했다.

현재 네이버웹툰은 브레이즈를 통해 월간 433개 캠페인을 운영 중이다. 6000개 이상 누적 라이브 캠페인 수를 축적했다. CRM 리소스는 60% 이상 절감하면서 CTR(클릭률)은 이전 대비 2.5~3배로 개선했다.

네이버웹툰은 북미 등 글로벌 지역에서 ‘열람을 제대로 하는 이용자를 만들자’는 목표로 CRM 전략을 구축했다. 한 주에 한번, 한 작품이라도 꾸준히 열람한다면 액티브 유저로 설정하고, 캠페인을 운영 중이다.

“이번 주 스토리 피크가 와서 너무 재미있어서 매출이 잘 나와도 유효기간은 일주일입니다. 영속하기가 굉장히 어려운데요. 작가님이 휴재하시거나 저희 예상보다 일찍 (작품이) 끝나면 저희에게 상품이 없게 되는 것인데요. 그렇다 보니 플랫폼 안에서 유저와 할 수 있는 일, 기초 체력을 기르는 일에 집중을 하자 했던 게 CRM의 목적이었습니다.”

네이버가 작품 열람을 끌어올린 방법으로는 ▲프리코인 푸시 ▲리마인드▲ 콘텐츠 추천 메시지 등이 있다. 각각 장점이 있으나, 이 중 중장기적으로 안정적인 성과를 보이는 방법은 콘텐츠 추천이었다.

“메시지는 유저 본인들이 원하는 정보를 얻을 수 있는 것에서 사실 되게 중요합니다. ‘로어올림픽스’라고 미국에서 톱 작품 중 하나인데요. 정말 인기가 많고 작가님 팬덤이 워낙 강하다보니까 이 작품만 읽은 싱글리더 유저들이 좀 많아요. 저희 욕심엔 다른 작품을 읽어줬으면 좋겠죠. 그래서 작품 추천도 하고 재방문을 위한 여러 테스트를 하게 됩니다.”

네이버웹툰은 7일을 기준으로 이탈 유저 그룹을 세분화해 라마인드 메시지도 보내고 있다.

“크리에이티브 팀이 몇 가지 만든 좋은 키워드들과 검색된 것들을 챗GPT에 계속 넣어서 배리에이션(다양한 변화)을 치면서 같은 말이라도 조금씩 달리 하며 푸시를 하고 있습니다. 모델을 세팅하면 끝까지 물고 들어가 저희가 보여주고 싶은 메시지를 전달할 때까지 최대한 보여주기 위해 노력하는 편입니다.”

“열람이 가장 중요하다고 말씀드렸는데요. 열람으로 넘어가면 제일 중요한 타깃은 미열람자와 싱글리더일거 같아요. 앱을 켰는데 안 읽을 수가 있나 싶겠지만 넷플릭스 들어가서 뭐 보지 하다가 앱을 끄시는 분들 많으시잖아요. 저희도 매일매일 겪고 있습니다. 이 유저가 신규인지 지속 유저인지, 열람 탐색 과정에 있는지 잘 안착한 작품이 있는지 어느 정도 수준인지 고객을 이해해야 작품을 추천해줄지 읽던 걸 좀 더 따라잡게 해줄지 결정을 할 수 있습니다. 그래서 열람 분기에 대한 이해를 중요하게 생각하고 캠페인을 집행 중입니다.”

유저를 이해하는 것엔 ‘몇 화까지 읽었나’가 중요한 포인트이기도 하다. 작품별로 특정 회차에서 리텐션을 끌어올리는 스토리 피크가 일어나기 때문이다.

“지난달에 크게 성장했던 ’Mafia Nanny’라는 작품은 8회까지 읽으면 리텐션(재열람)이 굉장히 높은 수준이었습니다. 그래서 담당 에디터에게 부탁해서 다음 회차로 넘어갈 있도록 유도해보는 전략도 구사해봤는데요. 개선이 되더라고요.”

“유저 행위를 굉장히 세분화하고 맥락을 읽는 것이 핵심입니다. 몇 회차까지 읽고 뷰어를 닫았는지에 따라 작품을 추천해줄지 계속 연락할지 결제를 유도할지 다양하게 배리에이션해서 세팅을 하고 있습니다. 열람 종료 행위 중엔 중요 지점이 최신 무상 회차 지급인데요. 결제로 넘길 수 있는 중요 시점이다 보니까, 첫 결제 시엔 보상 또는 스포일러 메시지 같은 것들은 연계해서 테스트를 해봤고요. 이게 전환의 핵심적 부분이라는 걸 판단하게 되고 나서는 프로덕트 뷰 화면에 넣기로 했습니다.”

네이버웹툰은 CRM으로 이탈 유저를 파악하는 것은 후행 작업이라는 것을 인지하고, 복합적 행태를 더욱 잘 파악하기 위한 데이터사이언스 모델링을 개발해 올해 상반기부터 선행 타기팅을 해볼 수 있는 기회를 준비 중이다.

“푸시 동의율이 낮아지고 있습니다. 메시지의 효과성이 하락 중으로 US에서는 멀티채널 마케팅을 고민하고 있습니다. 앱이 아닌 곳에서 인게이지할 수 있도록 고민하고 있고요. 이메일 마케팅을 도입하는 게 올해 이니셔티브 중 하나입니다. 메시지 타입에서도 웹툰의 다양한 콘텐츠를 보여줄 수 있도록 테스트하고 있는 상황입니다”

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network