오디오북 플랫폼 ‘윌라’는 어떻게 250억원 투자를 받았나

책이 안 팔리는데 오디오북이라고 될까? 세상에 재미있는 콘텐츠가 얼마나 많은데. 시간은 한정된 재화다. 넷플릭스와 유튜브만 보는데도 하루 남는 시간이 모조리 사라져버린다. 출판업계는 도서 시장을 살릴 새로운 기회로 오디오북에 꽤 오랜 시간 관심을 가져왔으나, 그뿐이었다. 다른나라에서는 오디오북이 뜬다고 들썩였지만, 국내 도서 업계에서 보기엔 아직 먼 나라의 이야기일 뿐이다.

그러다 최근 살짝 놀라운 뉴스를 접했다. 오디오북 서비스 ‘윌라’가 250억원의 투자를 유치했다는 소식이었다. 윌라는 도서출판 인플루엔셜이 만든 오디오북 플랫폼이다. 음악을 듣듯 책을 들으라는 콘셉트로, 월정액 스트리밍 서비스를 판매한다. 취급하는 콘텐츠는 오로지 오디오북과 동영상 강의다. “오디오북으로 장사가 되겠냐”고 생각했는데, 누적 가입자 수가 150만명이다. 2월 기준, 전년 동기 대비 3.2배가 늘어난 숫자다.

윌라는 척박해 보이는 오디오북 시장에서 어떤 기회를 봤을까? 또 투자받은 돈을 어디에 쓰려고 할까? 이화진 윌라 사업부장을 최근 만나 이야기를 들어봤다. 그는 “자본논리에 의해서 돈이 몰리는 곳은 시장이 커지기 마련”이라며 “사람들이 음악 대신 오디오북을 듣게 되길 바란다”며 웃었다.

그 이야기를 듣다 보니, 나를 제일 처음 외부의 지식과 연결해준 매체가 ‘오디오’라는 것이 떠올랐다. 엄마의 뱃속에서 처음 세상의 소리를 들었을 것이다. 내가 한글을 뗀 것도 어린이 동화집 테이프를 들으면서다. 인간은 글보다 소리로 먼저 지식을 배운다. 오디오는, 그야말로 본능적인 매체다.

출판업계가 오디오북에 관심이 많다. 그럼에도불구하고 이 시장이 성장하지 않는다. 그래서 관심은 있지만 하지 못한다는 말을 하더라. 그런데 윌라는 최근 큰 규모의 투자도 받았고, 성과도 내고 있다. 윌라는 왜 다들 힘들다고 하는 ‘오디오북’으로 사업을 시작했을까?

인플루엔셜이라는 회사가 강연 에이전시로 시작을 했다. 많은 강사들과 연결해 일을 하다 보니 그 모든 강연이 콘텐츠가 될 수 있다는 사실을 알게 됐다. 그 콘텐츠를 책으로 출판하면서 인플루엔셜 출판이 나왔고, 조금 더 범위를 넓혀서 지식 콘텐츠 회사로서 몸집을 불려보자는 계획으로 동영상 강의 콘텐츠와 오디오북이 지식 콘텐츠에 들어간다고 판단했고, 그러면서 윌라 서비스가 시작이 됐다. 책이 지식의 보고인데, 디지털 시대에 맞는 형태의 지식 콘텐츠로 영상과 오디오를 주목했고 그중에서도 특히 오디오북에 주력하자고 사업방향이 정해졌다.

들어오면서 보니 문 양옆으로 책이 많이 진열되어 있더라. 이 책들이 현재 윌라에서 오디오북으로 출간된 것들인가?

(진열된 것은) 인플루엔셜에서 출간한 도서들이다. 진열된 도서가 100% 다 오디오북으로 서비스가 된 건 아니지만, 거의 다 되긴 했다. 다만 아직 저자들이 오디오북으로 출간하는 것을 허락하지 않거나 혹은 오디오북으로 정말 만들기 어려운 책들이 있다.

오디오북으로 만들기 어려운 책이라면 어떤 건가?

베스트셀러 중에, ‘수학이 필요한 시간’ 같은 책이 그렇다(웃음). 수학 공식을 텍스트로 읽는 것도 굉장히 힘들고, 오디오로 듣기에도 힘들다.

아, 수학은 그럴 것 같다. 오면서 윌라 회원가입을 하고 들었는데 책 전체를 성우가 읽는 방식으로 오디오북이 제작됐더라. 성우가 잘 읽어주면 좋겠지만, 제작비 문제 등이 있다고 들었는데 비용 압박은 없나?

제작비를 줄이고 많은 수익을 내는 게 회사가 할 일인 아닌가(웃음)?

그렇다. 회사는 당연히 돈을 버는 게 목적이니까

하루도 빼놓지 않고 항상 그 고민을 하고는 있는데, 우리나라에서 오디오북이 자리 잡은 지는 그리 오래되지 않았다고 보기 때문에 자리 잡는 기간은 좋은 콘텐츠, 좋은 퀄리티로 오디오북에 대한 좋은 인상을 심는 게 앞으로의 시장을 개척하고 확장해 나가는데 좋은 포인트가 될 것 같다. 어느 정도 투자는 당연히 필요하다.

또, 처음 저희가 오디오북을 만들기 시작했을 때보다 성우분들도 더 많이 제작에 참여하고 있어서 콘텐츠 제작에 드는 비용도 줄어들고는 있다.

최근 타 플랫폼 등에서는 30분 요약본으로 오디오북으로 만든다거나 하는 경우도 있는데 굳이 책을 처음부터 끝까지 다 읽는 방식으로 오디오북을 만드는 이유는 무엇인가? 오디오북이 파일이 너무 길면 집중력이 흐려지진 않을까?

서비스의 성격이 달라 단순 비교하기에는 어렵다. 전자책 회사에서 오디오북 콘텐츠를 서비스하는 것은 전자책 콘텐츠의 상품성을 높이기 위한 것이라고 본다.

집중력을 질문했는데, 오디오북으로 처음부터 끝까지 책을 들은 사람의 경우에는 파일이 길어져서 집중력이 흩어진다기보다는 오히려 너무 재미있어서 단숨에 들었다는 분들이 훨씬 많다. 만약에 그분들이 오디오북을 듣다가 중간에 그만둔다면, 그건 그 책이 재미없거나 자신이랑 안 맞기 때문인 거지 집중력 문제는 아니다.

만약 오디오북을 끝까지 듣지 못한다면 그건 오디오라는 특성 때문이 아니라 콘텐츠 본연의 재미 자체와 연관이 된 거라 본다는 것인데

그렇다. 종이책도 사실 보다가 재미 없으면 중간에 그만두고 다른 책을 보기 시작한다. 영화도, 드라마도 마찬가지다. 그리고 타 플랫폼의 요약본은, 요약이라기 보다는 발췌본에 가깝기 때문에 오디오북과는 다른 콘텐츠라고 봐줬으면 좋겠다.

성우를 모셔다 녹음을 하는 것은 파일 품질에 신경을 많이 쓴다는 이야기인데, 그렇게 전략을 가져간 이유가 있을까?

일단 우리나라에서 저희처럼 오디오북을 만들었던 회사가 없었다. 그럼에도 불구하고 사람들이 오디오북을 모르진 않았다. 전자책 세부 기능 안에 기계가 읽어주는 TTS가 오디오북이었던 셈인데, 그건 전부 기계음이었다. 사람이 읽는 것과는 확연하게 차이가 날 정도로 어색하게 소리가 나온다. 그래서 오디오북은 딱딱하고 텍스트를 보조한다는 인상이 강하게 남아 있다. 그 선입견을 깨줘야 하고, 좋은 퀄리티와 콘텐츠를 갖춘 오디오북을 듣는 것만으로도 책 한 권을 읽는 것과 다름없다는 것을 사람들한테 인지시켜야 하므로 신경을 많이 쓸 수밖에 없었다.

윌라 앱에 들어가 보면 전자책을 함께 판매하지 않는다. 그건 정말 큰 차이인 것 같다. 이 서점에서는 ‘주’가 오디오북이 된다는 것이니까.

텍스트를 같이 서비스를 했다면 오디오 콘텐츠를 지금처럼 안 만들었을 수도 있었을 거 같다. 그런데 사실은 정말 오롯이 오디오 콘텐츠 하나에 집중해야 하는 상황이라 퀄리티가 높아져야 했다. 그리고, (잠깐 말을 멈췄다가 웃으면서) 대충 만드는 법을 저는 잘 모르겠다.

윌라 합류전에는 어떤 일을 했나?

시공사라는 출판사에서 종이책 편집자를 하다가 베텔스만코리아, 대교베텔스만에서 편집과 MD일을 했다. 이후에 교보문고에서 전자책을 계속했다.

초기 전자책 시장을 생각해보면 출판사를 설득하는 일이 상당히 어려웠던 것 같다. 그래서 계속 어려운 일을 하는 걸로 보인다(웃음).

계속해 출판사를 설득하는 일을 해왔던 것 같기는 하다.

‘오디오북’ 같은 경우는 출판사만 설득하는 것이 아니라 독자도 설득해야 한다. 사람들이 책을 많이 안 읽는다고 하고, 도서 시장 자체가 힘들다. 그런 상황에서 오디오북이 잘 될 수 있을까?

콘텐츠의 특성상 하나는 제가 설득하지 않아도 되는 부분이고, 또 다른 하나는 열심히 설득하고 있다고 생각하는 부분이 있다.

제가 설득하지 않아도 독자들이 오디오북을 찾는 이유가 ‘멀티 태스킹이 가능하다’는 강점이다. 텍스트는 말 그대로 눈을 고정시켜서 집중해야 한다. 그런데 오디오북은 일단 귀만 열어놓으면 어느 정도 집중력이 흐려진다고 해도 계속 들린다. 그래서 어느 정도 남는 것이 있다(웃음). 심지어는 얘기를 하면서도 오디오북을 들을 수 있다.

다른 하나는 우리나라 사람들이 책을 안 읽는다는 것이다. 계속 출판일을 해오면서 가장 많이 고민해온 부분이다. 그런데 오디오북이라는 콘텐츠를 사람들이 책으로 받아들이지 않는 것 같다. 새로운 디지털 콘텐츠 중 하나라고 생각을 한다. 책이라기보다는 여가시간을 즐길 수 있고 편하게 지식을 습득할 수 있는 새로운 방법으로 오디오북을 대하는 것 같아서, 그런 면에서 전자책이나 종이책보다 강점이 있다고 본다.

그렇다면 경쟁의 측면에서는 훨씬 복잡해지는 것 아닌가? 듣는 사람의 시간을 잡는 싸움인데 지금 콘텐츠 시장에는 오디오북 말고도 재미있는게 너무 많다. 오디오북은 그런 콘텐츠들과 비교해서 어떤 경쟁력을 갖고 있나? 혹은 어떤 즐거움을 줄 수 있을까?

일단, 오디오북 중에서도 재미있는 게 너무 많다(웃음). 신기했던 것이 최근에 ‘댓글’이 오디오북에 굉장히 많이 달리고 있다는 점이다. 전자책이나 종이책에는 댓글이 안 달린다.

책 댓글은 마치 서평처럼 들린다

그렇다. 예컨대 베르나르 베르베르의 ‘죽음’이라는 소설을 읽었다고 해서 인터넷 서점을 찾아가서 책에 대한 인상을 남기지는 않는다. 오히려 자기의 블로그나 인스타에 남기지. 그런데 이상하게 오디오북은 정말 댓글이 많이 달린다. “너무 재미있다” 이런 내용들이다. 특히 소설의 경우가 그렇다. 또, 재미있다고 댓글을 많이 남기는 분야 중 하나가 청소년 소설이다. 엄마들이 남긴다. 그 내용을 살펴보면 “내 딸이랑 들으면 재미있겠다” “아이들에게 들려주면 너무 좋겠다” 이런 것들이다.

오디오북을 만들 때 모두 인플루엔셜의 것만 가져다 쓰지는 않을 텐데, 콘텐츠 수급은 어떻게 하나? 윌라의 모회사가 인플루엔셜이므로 다른 출판사 입장에서는 경쟁사로 느끼진 않을까?

인플루엔셜 출판과 윌라를 분리해서 본다. 윌라는 오디오북을 유통하는 유통사로 인지하고들 계시다. 전자책 때는 종이책을 가지고 또 다른 콘텐츠를 만들어내는데 학습이 없었는데, 오디오북의 경우에는 그런 학습 경험이 생겼다. 처음에 전자책을 만들 때는 “이거 내용이 유출되는 거 아냐” 같은 불안이 있었는데, 지금은 종이책을 낼 때는 당연히 전자책 출간을 함께한다. 그런 것처럼 오디오북을 생각하는 분들이 점점 많아지고 있고, 또 매출도 좋아질 것이라는 희망을 갖고 있다.

전자책 시장이 처음 형성되던 때에는 ‘정산’에 대한 불안도 있었는데

그런 불안감을 안 드리기 위해서 굉장히 투명하게 하고 있다. 전자책도 출판사들이 웹페이지를 통해 판매 부수와 정산을 확인할 수 있게 하는데, 오디오북도 당연히 그런 걸 갖춰야 한다는 걸 알고 있으므로 출판사가 직접 정산을 볼 수 있도록 하고 있다.

수많은 콘텐츠를 다 오디오북으로 만들기는 어려울 거다. 어떤 기준으로 콘텐츠를 골라내나?

사실은 모든 분들한테 다 통하는 콘텐츠는 종이책 베스트셀러이긴 하다. 굉장히 대중적이고 보편적인 책들이 가장 많이 팔리므로 그 기준을 저희도 무시할 수는 없다.

그리고, 작가 단위로 콘텐츠를 소싱하는 편이다. 한 작가가 윌라에서 인기가 많았으면 그 작가의 후속작이나 예전에 썼던 저작을 가지고 와서 만든다.

또, 이게 과연 오디오북으로 맞을까, 하는 의문이 생기는 책을 시도해보는 경우도 있다. 오히려 이 텍스트를 오디오로 잘 살리면 인기가 있겠다고 판단해서 기획해 콘텐츠를 만들기도 하고. 한편으로는 이제는 잊혀져 거의 판매가 되지 않는 옛날 종이책 콘텐츠를 발굴하려고도 한다. 이 책의 제목을 한번쯤 들어는 봤는데 읽어본 적은 없는 그런 책들이다. 이 일을 하면서 보람찰 때가, 신간이 나왔는데 종이책이나 전자책에서는 외면됐던 책을 찾아서 오디오북을 만들었는데 그게 터졌을 때다.

예를 들어줄 수 있을까?

아주 옛날에 동일한 제목의 책으로 나오긴 했었는데 ‘하룻밤에 읽는 세계사’라는 책이 있다. 당시에는 마케팅이 잘 안 됐는데, 저희가 콘텐츠를 받아 오디오북을 만들었더니 반응이 좋았다. 지금도 윌라 베스트 순위에 올라와 있다. 또, ‘피할 수 없는 상갓집의 저주’라는 책도 있다. 예전에 이 책을 전자책으로 봤었는데, 굉장히 오디오북으로 잘 살릴 수 있을 거라고 판단을 했다.

장르가 공포면 오디오북으로 음향효과 같은 것도 넣을 수 있겠다

공포심을 조장하면서 분위기를 만들 수 있다. 이 오디오북에 댓글이 100개가 넘게 달렸다.

예전의 ‘라디오극장’을 듣는다는 느낌을 가질 수 있을 것 같다

그런 느낌을 주긴 해야 하는데, 그렇게 되면 올드하다고 느낄 수 있을 것 같아서 요즘 사운드처럼 세련되게 해야겠다고 생각하고 만든다.

윌라의 주요 비즈니스모델은 ‘월정액’이다. 월정액은 출판사가 민감하게 반응하는 모델인데 오디오북은 저항이 없나?

있는 분들은 여전히 있다. 그런데 그분들은 아직도 전자책을 안 한다. 오디오북을 하는 곳들은 전자책에 의해 학습이 된 분들이다 보니 큰 거부감은 없다. 정산만 투명하게 해주면 괜찮다는 생각을 하고 계신다. 어떻게든 콘텐츠화가 되어 또 다른 매출이 나온다면 사실 굉장히 반가운 일이기도 하고.

출판계가 대형 출판사, 대형 유통업체에 의해 좌우되는 부분이 많은데, 오디오북 시장에서는 1인 출판사나 혹은 유명하지 않은 중소형 출판사가 기회를 가지는 사례가 있나?

아주 쉽게는 윌라의 베스트셀러 순위를 보면 종이책, 전자책의 것과는 완전히 다르다. 종합 베스트셀러에는 끼지 못하는 청소년 소설이 들어와 있기도 하다. 메이저급이 아니라고 하더라도 콘텐츠만 좋고 특히 오디오북으로 훨씬 더 만들기 좋은 콘텐츠라면 출판사는 가리지 않는다.

매출은 어떻게 되나?

매출은 공개하기는 어렵지만, 저희가 작년 기준으로 봤을 때 연간으로 정산을 1억원 이상 받아간 출판사가 있다. 전자책보다 매출이 잘 나오는 책이 있다는 것만 봐도 오디오북 시장이 크고 있다는 걸 알 수 있을 거다.

투자 얘기를 해보자. 최근에 윌라가 250억원의 투자를 받아서 누적 투자 유치금액이 400억원이 됐다. 오디오북 서비스에 대한 투자가 커서 내심 놀랐다.

(투자 이유가) 결국은 오디오 콘텐츠의 특성 때문 아니었을까 싶다. 전세계 사람들이 모두 넷플릭스를 보고는 있지만, 영상 콘텐츠 시장이 팽창하는데는 한계가 분명히 있을 거다. 사람들은  또다른 콘텐츠를 찾을 거고, 영상을 보지 않을 때 소비할 수 있는 콘텐츠를 찾아낼 거고 그게 오디오가 아닐까 생각한다. 그 가능성에서 결국에는 ‘멀티태스킹’을 가능하게 하는 것이 오디오북이라는 생각이 든다.

이 돈은 어디에 쓸 계획인가?

제작비를 굉장히 많이 쓰고 있다. 또, 서비스를 개선하는 데도 쓴다.

이전에는 네이버-KTB 오디오콘텐츠 전문투자조합으로부터 투자를 받기도 했다. 그런데 네이버는 윌라에 투자한 투자사이기도 하지만 ‘오디오클립’이라는 경쟁 플랫폼을 갖고 있기도 하다.

경쟁한다는 생각은 하지 않는다. 거기도 오디오북 플랫폼이 아니라 오디오 포털이다. 전 세계의 모든 오디오 콘텐츠를 모조리 서비스하고 싶어하는 곳이기 때문에 완전히 다른 목적을 갖고 있다고 본다.

윌라에서는 언제쯤 ‘오리지널 시리즈’를 볼 수 있을까?

하반기에는 기대를 하고 있다.

넷플릭스는 오리지널 시리즈를 시작하면서 전략이 확 바뀌었다. 많은 작품을 공급한다기 보다 오리지널 중심으로 가고 있다. 윌라도 그러한 방향을 보고 있을까?

아니다. 완전히 다를 거다. 넷플릭스는 세계적인 거대 자본이 투여가 되는 거다. 당연히 그 수준에는 못 미치는 거고. 오디오북은 태생 자체가 책이라는 베이스를 깔고 콘텐츠를 만들고 있는 것이기 때문에, 출판사에서 만드는 책의 수량을 뛰어넘는 기획은 못할 거다.

다만, 저희가 (오디오북에 맞는 형태의) 콘텐츠를 기획을 계속하면 언젠가는 출판사들도 처음 기획을 할 때부터 오디오북을 염두에 둔 기획방향을 잡지 않을까 하는 기대를 하는 거다. 그렇게 되면 콘텐츠가 굉장히 선순환 구조를 이루게 되는 거다.

시장에 오디오북 제작 스탠다드를 만들어내기 위한 오리지널인 셈이다

저희가 정말 오리지널 콘텐츠를 잘 만든다면 그 오리지널 콘텐츠를 듣기 위해 오는 분들도 이을 거다. 그런데 저희가 그거에 주력을 하는 것은 아니다. 아직까지는 그런 규모가 아닐 수 있다.

우선적으로 오리지널을 몇 점 정도 생각하나?

지금은 한, 30~40종 정도는 생각하고 있다.

오디오 콘텐츠의 미래는 어떻게 될까? 

사람들이 집에 있는 시간이 늘어났지만 집에서도 가만히 있지는 않는다. 음악도 듣고 영상도 본다. 음악 대신 오디오북을 틀어놓고 들었으면 좋겠다(웃음). 오디오북을 아직 경험하지 못한 분들이 훨씬 많은데, 그분들이 오디오북 시장으로 곧 진입할 거라고 생각한다. 그렇게 되면 시장이 열배는 커지지 않을까.

오디오북 시장이 잘 될 거라고 확신하나?

자본논리에 의해서 돈이 몰리는 곳은 시장이 커지기 마련이다. 출판사들을 만날 때 “네이버가 투자를 하는 것은 돈이 되는 시장이다. 우리는 못 믿어도 이렇게 큰 회사가 투자하는 거라면 이건 되는 시장이라고 판단해야 한다”고 말씀을 드린다. 그런 관점에서는 우리뿐만 아니라 다른 업체들도 굉장히 노력하고 있으니까 지금보다 훨씬 더 커질 거라고 본다.

글.바이라인네트워크
<남혜현 기자> smilla@byline.network