네이버, 스마트스토어 10년 변화 분석한 ‘D-커머스 리포트 2026’ 발간

네이버가 서울대학교 유병준 교수 연구팀, 연세대학교 최보름 교수 연구팀과 공동 연구한 ‘D-커머스 리포트 2026: 스마트스토어 10년 진화 경로 보고서’를 30일 발간했다.

이번 보고서에서 연구팀은 스마트스토어 판매자를 사업 단계에 따라 진입기·성장기·성숙기로 나누고, 각 단계에서 판매자가 필요로 하는 지원과 네이버가 제공해 온 서비스를 분석했다.

스마트스토어는 판매자가 주체적으로 비즈니스를 운영하도록 돕는 ‘판매자 주도형’ 모델을 기반으로 한다. ▲낮은 진입 장벽 ▲데이터 분석 역량 강화 ▲금융 지원이라는 방향성 아래 성장 단계별 맞춤형 지원을 제공해왔다.

보고서에 따르면, 네이버는 초기 판매자를 대상으로 입점과 정산 부담을 줄이는 지원책을 먼저 확대했다. 2018년에는 낮은 수수료율을 적용한 스마트스토어 지원 정책을 도입했고, 2020년에는 판매대금을 조기에 지급하는 빠른정산 서비스를 시작했다.

이후 판매자 지원 범위를 콘텐츠와 데이터, 물류 분야로 확대했다. 2020년 쇼핑라이브를 출시한 데 이어 2022년 물류 솔루션, 2023년 커머스 관련 솔루션 등을 도입했다. 2024년에는 개인화와 AI 추천을 적용한 네이버플러스 스토어를 출시하고 물류와 N배송 관련 서비스를 확대했다.

판매자가 스마트스토어를 주력으로 운영하는 이유와 필요한 인프라도 사업 단계에 따라 차이를 보였다. 보고서 조사에서 진입기와 성장기 판매자는 낮은 수수료와 빠른정산 등 ‘금융 지원’을 주요 운영 이유로 꼽은 비율이 각각 50.6%, 53.2%였다.

반면 성숙기 판매자는 마케팅 노출과 판로 확대 등 ‘사업적 지원’을 꼽은 비율이 48.3%로, 금융 지원을 선택한 비율 40.0%보다 높았다.

보고서는 스마트스토어에서 제공하는 일부 판매자용 솔루션의 이용 효과도 분석했다. CRM 기능 가운데 ‘판매자쿠폰’을 사용한 경우 매출 증가 효과가 약 3개월 이어진 것으로 나타났으며, ‘한 달 사용 리뷰’가 초기보다 2배 이상 늘어난 스토어에서는 매출이 최대 9.6% 증가한 것으로 분석됐다.

서울대학교 유병준 교수는 “네이버는 급변하는 시장 환경에서 판매자들이 경쟁력을 잃지 않고 사업을 키울 수 있도록 지난 10년간 기술 인프라를 끊임없이 발전시켜왔다”며 “AX로의 전환을 맞은 판매자들이 다시 한번 진화한 네이버의 성장 인프라 위에서 사업을 키울 수 있을 것으로 기대한다”고 말했다.

연세대학교 최보름 교수는 “스마트스토어가 판매자 주도형 플랫폼으로 정체성을 갖추고 검색・결제・데이터・물류・금융 등의 인프라가 유기적으로 연결된 거대한 생태계를 구축할 수 있었던 것은, 판매자의 성장과 어려움을 진정성 있게 고민해온 결과 덕분”이라며 “스마트스토어 진화 여정은 성장 사다리 효과를 일궈온 플랫폼 경제의 성공 사례”고 말했다.

글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network