네이버의 2026년 전략: ‘검색에서 실행으로’·‘커머스 확대 본격화’

네이버가 2025년 역대 최대 실적을 기록했습니다. 네이버는 2025년 연결기준 매출이 전년 대비 12.1% 증가한 12조350억원, 영업이익이 2조2081억원으로 잠정 집계 됐다고 6일 밝혔습니다.

지난 한해 동안의 사업 부문을 보면, 전 사업이 고루 성장했습니다. ▲서치플랫폼 4조1689억원 ▲ 커머스 3조6884억원 ▲핀테크 1조6907억원 ▲콘텐츠 1조8992억원 ▲엔터프라이즈 5878억원입니다.

AI를 중심으로 광고와 커머스, 핀테크 등 핵심 사업이 고루 성장한 가운데, 네이버의 2026년 목표는 여전히 AI입니다. 여기에 국내 커머스 사업에도 속도를 냅니다. 네이버가 이날 진행한 2025년 4분기 실적 컨퍼런스 콜을 통해, 회사의 2025년 성과와 2026년 목표를 봅니다.

2025년 네이버 : 커머스와 핀테크가 돈 벌었네요

네이버가 지난 한해 성과로 강조한 건 콘텐츠와 AI입니다. 하지만 돈을 어떻게 벌어들였냐, 를 보면 커머스와 핀테크의 성장세가 보다 두드러집니다.

“지난 2025년 네이버는 콘텐츠 수급 확대와 통합 파운데이션 모델 구축 등을 통해 콘텐츠의 개인화, 추천 기술 경쟁력을 확보하며 홈피드, 클립 등 서비스의 사용성 강화에 집중하는 한편 AI 브리핑을 통해 새로운 검색 경험을 선보였습니다.”

최수연 네이버 대표

먼저 회사가 내세운 건 검색과 광고 서비스에 도입된 AI 기술입니다. 최 대표는 이날 컨퍼런스 콜에서 “2025년 네이버는 AI 기술을 검색과 광고 서비스에 도입하고 발전시켜 나가며 이를 검증해 나가는 의미 있는 한 해를 만들었다”고 강조했는데요.

검색 결과를 생성 AI로 요약해 보여주는 ‘AI 브리핑’은 지난해 말 기준 통합 검색 쿼리 대비 20% 까지 확대 적용됐습니다.

네이버가 주목하는 건, AI 브리핑 도입에 따른 사용자의 행태 변화입니다. 최 대표는 “한두 단어로 구성된 쿼리를 검색하던 모습에서 15글자 이상으로 구성된 롱테일 쿼리가 출시 초기인 4월 대비 2배 이상 증가”했으며 “사용자가 요약된 결과가 제시되는 최상단 영역에 머무르는 시간도 안정적으로 유지되고 있다”고 설명했습니다.

이 외에도 기존 질의와 연관된 후속 질문을 제안하는 영역의 클릭 수는 출시 초기 대비 6배 이상 증가했으며, 최근 개인화 기술 적용 결과 후속 질문 클릭율은 20% 추가 상승했습니다.

네이버가 전 서비스에 AI를 적극 도입하고 있는 가운데, 강조하는 성과 중 하나는 AI 광고입니다. 최 대표에 따르면 지난해 네이버 플랫폼 광고 매출 성장률 8.8% 중 AI 광고가 차지하는 비중은 55%에 달합니다. 앞서 네이버는 지난해 상반기부터 AI 기반 광고 최적화와 자동화에 집중했습니다.

최 대표는 AI 기술을 활용한 광고 지면 최적화와 애드부스트도 4분기 매출에 영향을 미쳤다고 설명했습니다. 현재 애드부스트 쇼핑 광고를 활용하는 광고주는 쇼핑 검색 광고 집행 광고주의 30% 수준까지 늘어났습니다.

작년 하반기부터 진행한 검색 및 디스플레이의 광고주 센터 통합과 광고주 친화적 프로그램 확대를 통해 광고 집행 진입 장벽이 대폭 낮아지며 신규 광고주 유입이 크게 증가하였습니다.

12월 말 기준 성과형 광고주 수는 전년 동기 대비 2배 이상 확대되었고, 애드부스트 쇼핑을 활용하는 광고주도 빠르게 성장 중입니다.

최수연 네이버 대표

또 김희철 CFO는 “커머스 광고는 지면 최적화와 그 효과를 체감한 광고주 수가 빠르게 증가하며 4분기 매출이 전년 동기 대비 26.8% 성장했다”고 말했습니다.

전 서비스에 AI를 적극 도입하는 상황에서 AI로 인한 비용 효율화를 꾀한 것 또한 네이버의 2025년 주요한 성과입니다.

최 대표는 지난해 인프라 효율화 프로젝트를 통해 추론 비용을 30% 이상 절감했다고 강조했습니다. 그는 “기존 각 서비스 단위로 관리되던 GPU를 통합 운영 플랫폼으로 일원화해 학습과 서빙에 활용함으로써 GPU 자원 활용률을 향상시켰다”며, “AI 검색 서비스에 특화된 경량화 모델로 전환하여 동일한 작업을 더욱 비용 효율적으로 소화할 수 있는 체력도 갖췄다”고 설명했습니다.

다만 2025년 네이버의 실적을 끌어올린 주역은 커머스와 핀테크 두 사업입니다. 본래 핵심 사업이었던 서치플랫폼의 지난해 성장세가 전년 대비 5.6%, 콘텐츠 5.7%, 엔터프라이즈 4.3%를 기록한 가운데, 커머스의 매출 성장률이 26.2%, 핀테크가 12.1%로 나타났습니다. 

지난해 네이버 커머스의 핵심 변화는 네이버플러스 스토어와 수수료 체제 변경, 그리고 N배송입니다. 최 대표는 “배송, 멤버십, 네이버 플러스 스토어 중심의 쇼핑 구조 전환을 통해 이용자 경험 전반을 지속적으로 개선했다”며, “지난해 스마트스토어 거래액이 연간 10%로 성장이 가속화됐다”고 말했습니다.

여기에 네이버플러스 스토어 내 추천 고도화 등 발견과 탐색 중심으로 구조가 전환한 점도 한몫했다고 보고 있습니다. 김희철 네이버 CFO에 따르면 지난 4분기 네이버플러스 스토어앱 누적 다운로드 수는 1290만을 돌파했습니다. 탈팡 효과를 강조하는 말도 보입니다.

4분기 네이버플러스 스토어 앱의 누적 다운로드 수는 1290만을 돌파했고, 거래액과 멤버십 신규 가입자 수도 크게 증가 중입니다.

특히 멤버십 신규 가입자 수는 12월에 전월 대비 71% 증가했고, 이러한 성장세는 1월에도 계속되고 있습니다.

커머스 중개 및 판매 매출은 4분기 전년 동기 대비 45.2% 성장했는데, 네이버플러스 스토어의 안착과 외부 환경 변화로 인한 신규 사용자 유입, 연말 성수기 프로모션 확대와 지속된 수수료 개편 효과가 동시에 나타나며 성장을 견인했습니다.

김희철 네이버 CFO

다만 마케팅을 위한 지출도 적잖았네요. 네이버의 지난해 마케팅 비용은 1조9203억원인데, 이에 김 CFO는 “커머스 부문의 전략적 마케팅 강화 및 매출 증가에 따른 포인트 적립 비용 증가”를 꼽았습니다.

다만 김 CFO는 서치 플랫폼과 커머스 영역의 마진에 대해 “최근 포트폴리오 구성 비율이 변화되면서 일부 마진율에 변동이 있지만 30% 이상의 이익율은 안정적으로 유지하고 있다”며 “검색 강화를 위한 인프라 투자 강화와 쇼핑 관련 프로모션 증가로 이익률이 일부 감소할 수 있지만 30% 전후로 추세를 유지하는 등 손익 관리는 계속 해나갈 계획”이라고 설명했습니다.

지난 몇 년 동안 소식이 드물었던 개인간거래(C2C) 사업에 대한 소식도 공식적으로 전했습니다. 네이버의 인수가 실패한 것 아니냐는 이야기가 나왔던 글로벌 C2C 플랫폼이 네이버 커머스 실적을 이끌고 있다는 게 최 대표의 설명입니다.

1월 말 인수가 완료된 왈라팝은 2025년 유럽 C2C 시장에서 견조한 두 자릿수의 실적 성장을 기록하였고, 포시마크 또한 하반기부터 뚜렷하게 반등하며 4분기 매출과 거래액 모두 20%를 상회하는 성장을 달성했으며 올해도 그에 준하는 성장을 기대하고 있습니다.

여기에 크림과 소다 역시 각자의 시장에서 경쟁력을 강화하며 안정적인 성장세를 이어가고 있어 C2C 전반이 네이버 커머스 실적을 뒷받침하는 또 하나의 성장 축으로 작동하고 있습니다.

최수연 네이버 대표

핀테크 매출 또한 지난 한해 두자릿수 성장을 이뤘습니다. 특히 4분기 결제액은 전년 대비 19% 성장한 23조원, 외부 결제액 비중은 역대 최고치인 56%를 기록했습니다. 지난 11월 결제부터 리뷰, 쿠폰, 주문, 적립 등을 지원하는 통합 단말기 사업 ‘N페이 커넥트’를 정식 출시하기도 했습니다.

‘소버린 AI’를 강조하는 엔터프라이즈 사업 또한 정산금 기저 효과를 제외하면 지난 4분기 전년 동기 대비 16.6% 성장했습니다. 네이버는 현재 금융, 국방, 공공 등 여러 분야의 B2B 고객을 대상으로 소버린 AI 구축 사업을 운영하고 있습니다. 특히 지난 4분기에는 사우디아라비아 현지 합작법인에서 디지털 트윈 슈퍼앱 용역 매출이 발생하기도 했습니다.

2026년 네이버: AI랑 커머스로 돈 더 번다 

올해 네이버 목표를 정리하면, 결국 AI와 커머스입니다. 핵심 서비스 내 A를 적극 도입하는 가운데, 2026년에는 커머스 사업 도약을 가속화하겠다는 겁니다.

2026년에는 검색 발견과 특색, 커머스 등 코어 서비스 내에 생성형 AI가 자연스럽게 융합된 새로운 경험을 제공하는 데 집중할 계획입니다. 단기적으로는 AI 브리핑을 확대 적용하고 상반기 내 쇼핑 에이전트와 AI 탭의 출시를 통해 보다 깊이 있는 경험을 제공하는 동시에 이러한 변화에 맞는 새로운 수익화 기회를 모색해 나갈 것입니다.

최수연 네이버 대표

네이버 플러스 스토어를 중심으로 검색에서 발견과 탐색으로의 구조적인 전환이 본격화되고 있는 커머스에서는 이러한 시장 변화의 흐름을 선도하며 올해도 두 자릿수의 스마트 스토어 거래액 성장을 이어가는 것을 목표로 하고 있습니다.

2026년에는 커머스 사업의 도약을 가속화하는 전환점으로 만들겠다는 명확한 목표를 가지고 AI 기반의 개인화 강화, n 배송 인프라 확장, 그리고 멤버십 경쟁력을 지속적으로 강화할 계획입니다.이렇듯 한층 공고해진 경쟁력을 기반으로 단기적인 성장을 넘어 커머스 시장을 주도하는 확고한 리더십을 구축해 나가겠습니다.

최수연 네이버 대표

AI 사업을 적극 확대하는 게 첫 번째입니다. 연말까지 AI 브리핑 적용범위를 현재의 2배 수준으로 끌어올리고, 정보성 영역에서 쇼핑과 로컬 범위까지 범주를 확대합니다.

또 상반기 중 대화형 AI 검색에 에이전트 기능을 더한 ‘AI 탭’을 통해 이용자 경험을 확대합니다. 최 대표는 “사용자가 원하는 답변을 일목요연하게 정리해 제공한다는 점에서 AI 브리핑과 시작점을 같이 하지만 쇼핑, 플레이스, 지도 등 네이버의 다양한 서비스와 연결되어 궁극적으로는 구매, 예약, 주문 등의 행동의 전환으로 이어질 수 있는 대화형 AI 검색이라는 점에서 차별점이 있다”고 설명했습니다. 이와 같은 AI 기반의 발견과 탐색의 영역 경쟁력 강화를 위해 콘텐츠 확보도 활성화합니다.

오는 하반기부터는 AI 브리핑 관련 광고 수익화 등도 테스트합니다. 네이버는 쇼핑과 플레이스 영역에서 수익화 가능성을 보고 있습니다.

지난해 말부터 본격 시동을 건 광고 사업도 확대합니다. 최 대표는 “2026년에는 네이버 생태계 내 광고 경쟁력 강화 및 지면 확장뿐 아니라 외부 매체, 오프사이트 그리고 5대 광고 시장에 새롭게 도전할 계획”이라며, “4분기 외부 매체 내에 지면 확장을 성공적으로 진행하였고, 11월 말부터 테스트를 진행 중인 메타와의 오프사이트 연동 개선뿐 아니라 상반기 외부 파트너사와의 긴밀한 협업을 이어갈 것”이라고 덧붙였습니다. 

돈을 벌어들이는 커머스 영역에서는 N배송 강화와 멤버십 활성 이용자 확대를 중점 과제로 설정, 올해에도 스마트스토어 거래액 성장세를 두 자릿수로 이룬다는 목표입니다. N배송 커버리지는 현재 10%대로 알려져 있는데 올해 커버리지 목표는 25%, 2027년에는 35% 이상으로 확대해 3년 내 최소 3배 이상인 50% 이상을 목표로 한다는 계획입니다. 멤버십 또한 올해 활성 이용자를 전년 대비 20% 이상으로 성장시키고자 합니다.

올해 핵심 서비스 중 하나인 쇼핑 에이전트는 다음주 중으로 사내 클로즈베타를 운영한 후 2 월 말 선보일 예정입니다. 이 외의 버티컬 에이전트도 순차적으로 준비돼 있습니다. 플레이스, 여행, 금융 등이 대표적인 카테고리입니다.

한편, 네이버는 로봇 사업과 관련해 자사의 소프트웨어를 네이버클라우드 뿐만 아니라 엔비디아 플랫폼을 활용해 확대할 것이라 밝혔습니다.

최 대표는 “(네이버가) 하드웨어 로봇을 개발하는 것보다 인간과 로봇의 접점 발생, 그리고 수많은 로봇의 협업과 상거래 내 구매 행위 등과 어떻게 연결될지 등에 강점을 발휘할 수 있을 것”이라며 “지난 몇 년간 사옥에서 수백대 로봇이 협업하며 배송까지 이어지는 경험을 했다면 지난해부터는 일본과 사우디 등 제3 환경에서 하는 작업을 했고 올해에는 실외로 환경을 옮겨 커머스 경험과 로봇 배달 경험을 PoC로 실행할 계획”이라고 설명했습니다.

글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network