미국 연말 쇼핑 시즌, AI 에이전트 영향 있었나

작년 연말 쇼핑 시즌 전세계 소매업 온라인 매출이 1조2900억달러의 사상 최고치를 기록한 것으로 나타났다. 미국 내 온라인 소매 매출도 사상최고를 기록한 것으로 조사됐다. 생성형 AI 기반 에이전트의 매출 기여도가 최고 기록을 세웠고, 생성형 AI 서비스를 통한 쇼핑이 폭증했다.

세일즈포스는 8일 지난해 11월1일부터 12월31일까지 미국과 글로벌 온라인 소매 매출이 1조2900억달러를 기록했으며, 미국 매출이 2940억달러로 사상 최고치를 기록했다고 발표했다.

매출액은 전세계적으로 전년 대비 7%, 미국에서 4% 성장했다. 세일즈포스는 평균 가격 상승을 성장률의 원인으로 꼽았다. 연말 기간 미국을 포함해 세계적으로 평균판매가격(ASP)이 전년동기보다 7% 상승했다.

세일즈포스에 따르면, 12월 마지막 2주일동안 전세계 매출이 전년 동기보다 12%(미국 9%) 증가했다. 그중 AI와 AI 에이전트가 연말 매출을 견인하면서 전체 소매 매출의 20%를 차지하고, 개인 맞춤형 추천과 심층 고객 참여를 통해 2620억달러 수익을 창출했다고 설명했다.

판도라, 샤크닌자, 푼코 등의 브랜드는 자체 AI 에이전트 에이전트을 도입해 전년 대비 평균 6.2%의 매출 증가율을 기록하며 타 기업의 평균 3.9%보다 59% 높은 성장률을 보였다고 한다.

12월 AI 에이전트 에이전트의 서비스 대화 건수는 11월보다 66% 증가했고, 크리스마스 주간의 경우 전년 동기보다 12% 증가했다. AI 에이전트 고객 질문답변 외에 배송 주소 업데이트와 반품 접수 등 더 많은 업무를 해결하면서 이전 두달보다 142% 더 많은 업무를 처리했다.

작년 연말 시즌 주문의 5분의1은 온라인주문(BOPIS)을 통해 이뤄졌다. 크리스마스 직전 5일동안 온라인 주문 비율은 3분의1로 증가했다. 온라인 주문 후 매장 픽업 이용률이 12월22일 최고치를 기록했으며, 전체 온라인 주문의 35%가 매장 픽업을 사용했다.

반품률 증가도 나타났다. 11월1일부터 12월31일까지 전세계 온라인 구매액 중 1810억달러 이상이 반품됐다. 전체 구매액의 14%로 전년보다 10% 증가했다.

카일라 슈워츠 세일즈포스 소비자인사이트담당 이사는 “2025년 연말 쇼핑 시즌은 ‘에이전트 중심’ 쇼핑이라는 새로운 시대로의 확실한 전환점을 마련했다”며 “소비자들은 높은 가격에도 불구하고 구매력을 유지했지만, 진정한 핵심은 소매업체들이 AI와 에이전트을 활용해 연말 쇼핑 대란을 효과적으로 헤쳐나갔다”고 설명했다.

그는 “에이전트들은 구매 의도가 높은 고객을 발굴해 2620억달러의 매출을 올렸을 뿐 아니라, 반품 및 배송 정보 업데이트와 같은 업무량이 142% 급증하는 상황에서도 운영의 핵심 역할을 담당했다”며 “이는 작년보다 규모가 커진 것뿐 아니라, 더욱 효율적이고 지능적인 쇼핑 시즌이었다”고 덧붙였다.

작년 물가상승과 불경기로 전세계 소비자의 구매력이 감소하는 경향을 보였지만, 연말 시즌에 온라인 전자상거래를 중심으로 소비력이 다소 회복되는 양상을 보였다. 이같은 경향은 어도비의 보고서에서도 비슷하게 나타났다.

어도비는 지난 7일 발표한 2025년 연말 쇼핑 트렌드 보고서에서 11월과 12월 사이 미국 온라인 소매 매출이 2578억달러를 기록해 전년보다 6.8% 증가해 사상 최고 기록을 세웠다고 밝혔다. 어도비는 미국 소매 사이트 방문 1조건 이상, 1억개 이상 재고관리단위(SKU), 18개 제품 카테고리의 온라인 상거래 데이터를 분석했다.

어도비에 따르면, 연말 온라인 거래의 56.4%가 스마트폰을 통한 모바일 쇼핑으로 이뤄졌다. 모바일 쇼핑은 크리스마스 당일 가장 높은 비중을 차지해 전체 온라인 매출의 66.5%를 차지했다. 11월27일 추수감사절의 경우 61.6%의 점유율을 기록했다.

추수감사절부터 12월초까지 5일간 이어진 ‘사이버위크’에 전체 온라인 매출은 442억달러를 기록해 전년보다 7.7% 증가했다. 최고치인 작년 12월1일 사이버먼데이의 온라인 매출이 142억5000만달러를 기록해 전년보다 7.1% 성장했다.

온라인 소비자 수요는 할인 혜택에 힘입은 것으로 분석됐다. 소비자들은 전자제품에서 최대 30.9% 할인(2024년 30.1% 대비)을 비롯해 장난감 29.6%(28% 대비), 의류 25.1%(23.2% 대비), 텔레비전 24.3%(24.2% 대비), 컴퓨터 23.4%(22.8% 대비), 스포츠 용품 20.3%(19.5% 대비), 가전제품 20.2%(19.2% 대비), 가구 18.8%(19% 대비) 등 다양한 품목에서 큰 할인 혜택을 누렸다. 이는 소비자의 고가 제품 구매를 늘렸고, 최고가 제품의 판매 비중은 전년 동기 대비 20% 증가했다. 카테고리별로 전자제품이 56%, 스포츠 용품이 55%, 가전제품이 38%, 개인 위생용품이 34%, 공구가 29% 증가했다.

어도비는 생성형 채팅 서비스와 AI 브라우저가 온라인 쇼핑 경험의 필수 도구로 자리잡았다고 밝혔다. 어도비에 의하면, 생성형 AI 도구를 통해 소매 사이트로 유입된 트래픽은 전년대비 693.4% 증가했다. 사이버먼데이의 경우 미국 소매 사이트로의 AI 트래픽은 670% 급증했다. 특히 비디오 게임, 장난감, 가전제품, 전자제품, 개인위생용품 등의 카테고리에서 AI 트래픽이 많았다.

비벡 판디아 어도비 디지털인사이트 수석 분석가는 “2025년 연말 쇼핑 시즌에 소비자는 구매 결정 과정에서 생성형 AI를 쇼핑 도우미로 그 어느 때보다 적극 사용했다”며 “경쟁력 있는 할인과 지금 구매하고 나중에 결제하기 같은 유연한 결제 옵션도 연말 쇼핑 시즌동안 2578억달러란 기록적 지출을 견인하는 데 기여했다”고 설명했다.

작년 연말 선구매 후결제(BNPL) 이용률은 사상 최고치를 기록했고, 연말 온라인 매출액 200억달러 증가에 기여한 것으로 나타났다. 전년보다 9.8% 증가한 수치다.

온라인 쇼핑의 성장을 견인한 카테고리는 시즌 온라인 지출액의 절반 이상(54%)을 차지한 전자제품(598억달러, 전년 동기 대비 8.2% 증가)이다. 이어 의류(490억달러, 전년 동기 대비 7.4% 증가), 가구(311억달러, 전년 동기 대비 6.6% 증가) 등이었다. 화장품(84억달러, 전년 동기 대비 9.3% 증가), 식료품(237억달러, 전년 동기 대비 10.2% 증가), 스포츠 용품(84억달러, 전년 동기 대비 7.7% 증가), 장난감(88억달러, 전년 동기 대비 7.8% 증가) 등도 성장세를 보였다.

마케팅 투자 효과에서 소셜 미디어가 가장 두드러진 성과를 보였다. 소셜 미디어의 매출 점유율은 4.6%로 전년 동기보다 40.3% 증가했다. 인플루언서 등 제휴 및 파트너 부문은 20.4%의 매출 점유율을 기록해 전년보다 15.9% 증가했다.

어도비의 데이터는 세일즈포스와 달리 반품률 감소와 매장 픽업 서비스 이용률 감소를 보인다. 어도비 데이터에서 반품률은 전년보다 1.2% 줄었고, 매장 픽업 서비스 이용은 전체 온라인 주문의 17.1%를 차지해 전년보다 소폭 줄었다.

글. 바이라인네트워크
<김우용 기자>yong2@byline.network