지스타서 마케팅을 외치다

‘게임을 잘 만들면 인기는 자연히 따라온다’는 업계의 오랜 격언이다. 그러나 주위 상황이 달라졌다. 지금은 숏폼과 유튜브, 온라인동영상서비스(OTT) 등과 경쟁하는 멀티 미디어 시대다. 성공한 지식재산(IP)의 후속작이 아니라면, 개발만큼 또는 개발보다 더욱 마케팅이 중요해질 때도 있는 것이다.

지스타 2025에도 여느 해와 마찬가지로 다양한 마케팅 플랫폼(솔루션) 기업들이 참가했다. 경쟁사이자 협업 관계로 이어진 마케팅 플랫폼 기업들은 여러 곳이 연대해 부산 벡스코 일대에 자리 잡아 게임 기업들과 네트워킹을 이어갔다.

매년 지스타를 방문해온 애피어는 올해 기업거래(B2B)관에 전시 부스를 운영했다. ‘AI를 통한 실질적 성장 실현’이라는 방향 아래 퍼포먼스와 크리에이티브, 데이터 분석을 아우르는 통합 전략을 제시했다.

지스타 현장에서 게임 마케팅 전문가들이 모인 특별 세션을 주최하며 현장 참석자들의 높은 관심을 받았다. ‘Level Up Your UA: 더 스마트한 지표, 강력한 소재, 그리고 ‘진짜’ 성장’을 주제로 열린 이 세션은 이보혁 애피어 코리아 애드 솔루션 세일즈 총괄이 진행을 맡았다. 모바일 엔터테인먼트 스튜디오 잼시티(Jam City)의 위니 웬(Winnie Wen) UA 총괄, 에이비일팔공(AB180) 남성필 대표가 패널로 참여해 글로벌 UA 전략과 시장 인사이트를 공유했다.

애피어는 애드 클라우드 솔루션 내 AI 에이전트 3종을 소개하며 게임 업계의 마케팅 효율을 높이는 AI 기반 솔루션을 선보였다. 코딩 에이전트(Coding Agent)는 게임 플레이 경험을 반영한 ‘플레이어블 광고’와 ‘인터랙티브 비디오’를 제작해 이용자 참여와 설치 전환율을 높이고, 디렉터 에이전트(Director Agent)는 대규모 언어모델(LLM)과 생성형 AI를 결합해 게임 마케팅을 위한 광고 소재를 빠르고 효율적으로 제작하며, 브랜드 가이드라인과 컴플라이언스를 준수하는 에셋을 단시간 내에 완성할 수 있도록 지원한다. ROI 에이전트(ROI Agent)는 미디어 믹스 모델링(Media-Mix Modeling)을 기반으로 인크레멘탈리티 테스트를 지능적으로 수행해 다양한 광고 포맷과 소재 유형, 노출 지면 간의 인과관계를 분석함으로써 게임 마케터가 캠페인 성과를 정교하게 측정하고 최적화할 수 있도록 지원한다.

에이비일팔공(AB180)과 몰로코는 지스타 2025 현장에서 ‘밋업 라운지’를 공동 주관했다. (사진=AB180)

광고성과 측정·분석 솔루션 ‘에어브릿지(Airbridge)’으로 유명한 에이비일팔공(AB180)은 밋업 라운지, 네트워킹 디너 등 다양한 네트워킹 프로그램을 운영했다. 에어브릿지는 200개 이상의 지표를 통해 마케팅 효율을 분석하고, 효율을 극대화할 수 있도록 돕는다.

에이비일팔공은 몰로코와 공동 주관한 ‘밋업 라운지’에서 게임 개발사를 대상으로 성공적인 글로벌 진출 전략부터 마케팅 효율 개선 및 수익 최적화 방법까지 다양한 실무 중심 노하우를 공유했다.

양사 마케팅 전문가들이 연사로 나서 ▲중국 게임사의 글로벌 진출 트렌드 ▲모바일을 넘어 PC·CTV 등으로 확장되는 크로스플랫폼 광고 방안 ▲KPI를 기반한 글로벌 마케팅 성공 방정식 ▲실 사례를 바탕으로 한 AI 기반 광고 수익화 방법 등 게임 개발사가 실무에 바로 적용할 수 있는 핵심 전략을 제공하는 ‘인사이트 세션’을 진행했다.

알미디어 & 앱스플라이어 공동 주관한 ‘Switch ON: Insight Check’ 세미나 현장 (사진=알미디아)

‘프리캐시’라는 UA(유저획득) 플랫폼으로 국내 저변을 확대 중인 알미디아(Almedia)는 앱스플라이어와 공동 주관으로 벡스코 인근에서 ‘인사이트 체크’ 세미나를 열었다.

김단아 알미디아 게이밍 그로스 매니저는 “과거의 보상형 UA는 앱을 설치하면 포인트를 드립니다와 같이 심플했지만, 요즘엔 유저가 특정 이벤트나 액션을 했을 때 우선 지급되는 방식으로 진행한다”며 “명확한 동기를 주고 광고주 입장에서는 진짜 액션을 하는 진성 유저를 확보할 수 있다”고 힘줘 말했다. 이어서 “이제 보상형 UA는 트렌드를 넘어서 메인스트림으로 자리 잡고 있다”고 현황을 전했다.

알미디아 조사에 따르면 광고주 95%가 보상형 UA 효과에 대해 긍정적으로 답했다. 월 500달러 이상 과금하는 핵심 이용자들도 보상형 플랫폼을 선호하며, 월 100달러 이상 소비하는 이용자들도 보상형 채널로부터 유입된 비율이 가장 높았다고 조사 결과를 전했다.

게임 보상 종류에는 특정 레벨이나 이벤트를 달성했을 때 지급하는 일반 보상, 일정 금액 이상 인앱결제(IAP) 시 캐시백을 해주는 보너스 보상, 인앱광고(IAA)와 직결된 보상, 고난도 레벨을 빠르게 달성하면 주는 스페셜 보상, 출석 체크 등으로 획득하는 데일리 보상 등이 있다.

뒤이어 나스닥 상장사인 미국의 온라인 광고기술 기업인 퍼브매틱(PubMatic)에서도 발표에 나섰다. 퍼브매틱은 광고 구매와 판매 전반을 자동화, 최적화한 AI 기반의 프로그래매틱 광고로 유명한 기업이다. 결제 데이터 분석을 통한 구매전환 전략에 대해 페이먼트월(Paymentwall)이, AI 활용과 크로스 플랫폼 측정에 대해 앱스플라이어에서도 마케팅 노하우를 공유했다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network