[커머스BN] 에이피알은 아마존에서 어떻게 성공했을까?
자사몰에서 아마존으로 선회한 에이피알
올해 2분기 어닝서프라이즈를 기록한 에이피알, 한때는 시가총액이 8조원을 넘었을 만큼 주목을 받는 회사입니다. 에이피알 성공의 배경에는 글로벌 사업이 있습니다. 에이피알의 올해 2분기 매출 중 해외가 차지하는 비중은 78%이고요. 미국이 차지하는 비중은 전체 매출의 29%에 달합니다.
올해 프라임데이에서 에이피알의 뷰티 브랜드 메디큐브는 뷰티 카테고리 기준 매출 1위를 기록했습니다. 4일간 2200만 달러(약 300억 원)의 매출을 일으켰는데, 원래 목표 대비 220% 높은 수치이며 신규 고객을 8배나 늘렸다고 합니다.
에이피알 김병훈 대표는 아마존이 일종의 실크로드라고 설명했습니다. 자사몰이 고객 여정 전반을 관리하기 위한 채널이라면, 아마존은 더 큰 시장으로 특히 미국에서 수많은 고객을 만날 수 있는 채널이라는 의미입니다.
19일 서울 코엑스에서 열린 ‘아마존 뷰티 인 서울 2025’에서 에이피알 김병훈 대표는 신화숙 아마존 글로벌셀링 코리아 대표와의 좌담에서 다음과 같이 말했습니다. 특히 미국 시장에서 대다수가 아마존의 멤버십 ‘아마존 프라임’ 회원이라는 점을 주목했다고요.
자사몰 전략은 고객 경험을 A부터 Z까지 관리해, 고객 성공이 가능하게 한다면, 아마존은 현대판 실크로드라 생각하기 때문입니다. 미국 외 유럽, 남미, 중동까지 연결하는 실크로드입니다. 또 미국 내 사람들 대부분이 프라임 회원일 정도로 고객 접점이 높습니다.
과거 사람들이 실크로드를 건너간 이유는 더 큰 시장이 있기 때문이었습니다. 많은 사람을 만나는 채널이 중요하기 때문에, 아마존을 선택이 아니라 필수라 생각했고, 그래서 아마존에 투자했고 앞으로도 투자할 겁니다. 거대한 아마존이라는 실크로드에 우리만의 도로를 깔아야겠다는 생각을 할 정도로 진심입니다.
에이피알 김병훈 대표
아마존이 일종의 실크로드이기 때문에, 상당히 어려운 채널임에도 글로벌로 가야만 하는 K뷰티 기업에게는 꼭 신경써야 할 채널이라고도 강조했습니다.
아마존에 들어오는 건 선택이 아니라 필수고, 무조건 해야 합니다. 한국에서 기업을 한다면 저희는 글로벌을 꿈꾸고 나가야 합니다.
팁을 드리자면 긴장을 많이 하고 들어와야 한다는 겁니다. 데이터도 방대하고, 그 안 기능도 많고 신경쓸 것도 많습니다. 아마존은 고객 중심 커머스 채널이기 때문에 셀러 입장에서는 까다롭고 어려운 커머스 채널입니다. 셀러에게 가혹할 정도로 고객 중심이다보니 아마존의 알람을 매일 챙겨야 하고 필연적으로 전담팀이 있어야 합니다. 매일 들여다 보고 매일 생기는 이슈를 빠르게 대응하지 않으면 브랜드 입장의 패널티가 있을 수 있습니다. 그 어려움을 감수할 정도로 필수적이기에 아마존은 신경써야 합니다.
에이피알 김병훈 대표
또 올해 프라임데이에서 높은 성과를 낸 데에 대해서는 아마존의 프라임 비디오 광고를 꼽았습니다. 김 대표는 “프라임 비디오 광고가 TV CF로 느껴졌지만, 그럼에도 투자한 이유는 미국과 한국의 생활방식이 달라, 인지하지 못하는 것들이 존재하기 때문에 실크로드인 아마존에서 할 수 있는 건 다 해보아야 한다고 생각했다”고 말했습니다.
이날 김 대표는 메디큐브를 포함한 K뷰티 브랜드가 뷰티 시장에서 잘 성장할 수 있었던 배경에 대해서는 제품력과, K컬처, 경쟁이라고 설명했습니다.
그는 “K뷰티는 양궁 같다”고 말했습니다. 국가대표 선발전 통과가 올림픽 메달보다 어렵다는 의미입니다. 그는 “올리브영 안에서 피튀기는 경쟁을 하고, 이전에는 랄라블라, 롭스, 시코르에서, 이제는 다이소에서까지 경쟁하고 이를 넘어 글로벌까지 간 국가 대표들이 좋은 성적을 내고 있다”고 설명했습니다.
반면, 향후 글로벌 시장에서의 위협에 대해서는 기술적 영역과 높은 경쟁 강도, C뷰티를 꼽았습니다.
지금의 제품력은 하나의 생태계와 같은 제조 인프라에서 매번 더 좋은 제품을 만들어 가능했습니다. 하지만 기술 개발은 무한할 수 없고 정체될 수 있습니다. 그 정체가 K뷰티의 위협이라 봅니다.
또 경쟁 덕분에 지금까지 올라왔지만, 경쟁 강도가 심화되면 자기 파괴적으로 가지 않을까 생각합니다.
세 번째는 C뷰티입니다. 단순히 잘하는 게 아니라 가품이 많습니다. 저희도 가품이 많고, K뷰티 브랜드도 많습니다. 문제는 고객 실패로 이어질 수 있다는 겁니다. 저희 제품이라 생각한 고객이 저희 제품이 아닌 걸 쓰면 고객 실패로 이어지고, 중장기적으로는 K뷰티 실패로도 이어질 수 있다 봅니다.
에이피알 김병훈 대표
메디큐브가 향후 바이오 영역으로도 나아갈 수 있다고 김 대표는 설명했습니다. 현재 에이피알은 ‘인류의 노화를 극복하자’는 30년의 미션 하에 연구개발에도 투자하고 있습니다. 메디큐브가 시작부터 피부 고민 솔루션에서 시작한 상황에서, 모두가 겪는 피부 고민인 노화까지 해결하겠다는 목표입니다. 향후 10년 내로는 글로벌 안티에이징 1위 회사가 되고자 운영하고 있다고 덧붙였습니다.
피부 고민의 끝판왕은 노화입니다. 여드름 등 여러 고민도 있지만, 누군가에게는 없고, 시간 지나서 해결되는 경우도 있습니다. 반면 노화는 필연적으로 모두에게 찾아오고 시간 지날 수록 심해집니다. 인류의 노화를 극복한다는 문장을 30년 미션으로 보고 있습니다.
5~10년 내 달성할 수 있는 건 글로벌 안티에이징 넘버 원 회사가 되고자 운영하고 있습니다. 거기에 가장 효과가 좋은 제품을 만들기 위해 화장품, 미용기기, 의료기기까지 만들려 하고 있고 그걸 달성하기 위해서는 바이오 영역으로도 갈 수 있습니다.
저희를 화장품 회사가 아니라 인류의 노화를 극복하는 회사, 그 전단계인 안티에이징 넘버원 회사가 되기 위해 수단방법 가리지 않고 다 하고 있습니다.그래서 연구개발에 많이 투자하고 박사들과 매일 회의하고 있습니다. 그렇게 하면 비가역성 제품을 만들고 이들이 소비자를 만나면 케이뷰티에 대한 신뢰가 높아지고, 사회에 도움이 되지 않을까 생각합니다.
에이피알 김병훈 대표
부사장이 인형탈 쓰고 전단지까지…VT코스메틱이 말하는 일본 시장 개척기
이 인형은 당시 저희 일본 직원이 ‘카와이(귀엽다)’하게 접근해보자. VT 캐릭터가 호랑이니까, 약간 고양이스러운 캐릭터를 만들자 해서 만들었고요. 이 사진은 접니다. 저 탈을 쓰고 전단지를 나눠줬습니다.
VT코스메틱 최철호 부사장
VT코스메틱은 일본 시장에서 상당한 성과를 거두는 기업 중 하나입니다. 전체 매출 포트폴리오의 절반 가량이 일본에서 나오고 있다고요. 일본 아마존에서는 매년 매출이 200%씩 성장하고 있을 뿐만 아니라, 행사 때마다 일본 아마존에서는 매출 탑셀러로 자리잡고 있다고 합니다.
하지만 처음은 쉽지 않았다고요. 최철호 부사장의 말에 따르면 VT코스메틱은 2020년까지 중국 매출이 68%에 이를 정도로 중국 한 곳의 매출이 높았지만, 리스크가 점차 높아져, 일본으로 선회하는 계기가 되었다고 합니다.
2010년도에서 2020년 사이 K뷰티에 1차 웨이브가 왔습니다. 중국 시장에서 시작된 부분이었는데요. 굉장히 많은 브랜드가 중국 시장에서 많은 성과를 냈고 K뷰티 제품이 잘 팔리는 그런 시절이 있었습니다. VT도 전체 매출 68%를 중국 시장에서 얻고 있었습니다.
하나의 시장에서 너무 많은 경쟁자와 너무 많은 브랜드가 매달리다 보니 리스크가 조금씩 나오기 시작했습니다.
또 정치적인 리스크로 사드 배치, 한한령, 팬데믹으로 인한 국경 봉쇄와 애국 소비 열풍 등으로 K뷰티가 설 자리가 점점 줄어드는 그런 상황이 됐습니다. 또 VT도 2017년도 정도 중국 시장 리스크를 감지했고 살아남기 위해 어떻게 해야 되겠느냐 고민을 많이 했습니다.
저희는 정치적 리스크 이전에 K뷰티가 중국 시장에서 계속해 공급가 인하 요구를 받으면서, 더 이상 팔아도 이익이 남지 않은 구조까지 가겠다는 리스크를 감지했습니다.
VT코스메틱 최철호 부사장
당시 일본 시장은 거리가 가깝고, 세계 3위인 시장이기 때문에 어떻게든 팔 수 있으리라 봤지만, 상당히 어려웠다고 합니다. 가져간 25억원어치의 재고를 유통기간이 다 될 때까지 팔 수 조차 없었다네요.
당시에는 온라인 시장 비중이 10%도 되지 않았던 시점이었기 때문에, VT코스메틱은 고객 접점을 늘리기 위해 갖은 노력을 했습니다.
먼저 오프라인에서 소비자와의 접점을 늘리는 데에 집중했습니다. 최 부장 말에 따르면 본인을 포함해 일본 직원들이 전단지와 화장품 선물을 들고 나가 거리에서 나눠줬습니다. 앞서 본 호랑이 인형탈을 만들어 나눠줄 때야 사람들이 다가와 받아들 정도였다고요. 이처럼 6개월 정도 길거리에서 전단지를 나눠줬고요.
일본 시장은 보수적이고 폐쇄적이고 굉장히 까다로운 소비자가 있는 곳입니다. 저희가 경험을 했지만 현대자동차와 같은 우리나라의 큰 대기업도 진출했다가 자리를 못 잡고 철수했습니다.
또 저희 같은 듣보잡 업체가 스킨케어 제품을 가지고 들어갔죠. 일본은 시세이도, SK2 등 전통적인 화장품 강자가 많은 국가이고요. 저희가 들어가 유통사의 문을 두드리고 명함을 돌리려 했지만 아예 냉담했습니다. 존재 자체를 인정해주지를 않았어요. 그래서 저희가 갖고 간 재고가 유통기한이 다 될 정도로 기간 동안 매출이 전혀 일어나지 않을 정도의 부진의 경험을 했습니다.
VT코스메틱 최철호 부사장
이후에는 인플루언서와 모델 등을 기용한 KOL((Key Opinion Leader) 마케팅과 오프라인 마케팅을 지속적으로 시행했습니다.
또 코로나 기간 동안 마스크로 인한 피부 트러블이 많아지자, VT코스메틱은 ‘시카 제품이 트러블에 좋다’는 마케팅을 집중적으로 했으며, 30장이 든 다매 마스크를 유통사에 공급하는 방식으로 판매를 끌어올렸다고 설명했습니다. 이 때문에 월 생산 능력이 5만장인데, 월 50만개 수요가 발생했다고요. 3개월만에 설비를 증설해 3개월 만에 50만개 제품을 만들 수 있는 체계까지 갖췄습니다.
화장품 브랜드를 하면, 히트 상품이 하나 나오면 카피캣이 많이 등장하는 경험을 하셨을 겁니다. 저희가 시카붐을 일으키니까 너무나 많은 업체들이 따라하면서 ‘계속해서 이렇게 싸울 것인가’는 근본적인 고민을 하게 되었습니다. 그래서 ‘소비자는 과연 화장품을 왜 살까’라는 근본적인 고민까지 했는데요.
그 결론은 ‘소비자는 본인이 갖고 있는 피부의 문제점을 해결하기 위해 본인에 맞는 화장품을 산다’였습니다. 그래서 ‘우리 제품이 소비자의 고민을 해결해주고 있는가’라고 질문해 보면, (당시 상황에서는) 조금 모자라다는 결론이 났습니다.
VT코스메틱 최철호 부사장
VT코스메틱은 제품력과 기술력 측면에서 차별화를 꾀하기 위해 연구개발을 진행했습니다. ‘소비자의 피부 고민을 해결하자’는 회사 차원의 고민과 피부과에서 비싼 돈을 지불하고 고통을 겪어도 만족해 하는 소비자들을 보며, 도쿄대학교와 연구개발을 해 VT코스메틱의 히트 상품인 마이크로 니들 특허를 냈다고 합니다. 다이소 니들샷으로도 유명하죠.
한편, VT코스메틱은 아마존에 대한 강점으로 ▲매출 랭킹의 지속성 ▲프라임 고객 기반 충성 구매 고객 ▲리뷰 및 검색 데이터 기반 세일즈 전략 수립 가능에 더해 아마존팀에서 매출 증진을 위해 직접 도움을 준다는 점을 꼽았습니다.
글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network
